Vznik destinační agentury Karlovarského kraje s názvem Živý kraj provázejí „porodní bolesti“. Zatímco některá města iniciativu kraje vítají, jiným není přínos takové instituce zřejmý, případně se jim zdá příliš vysoký příspěvek, který by měla do rozpočtu destinační agentury odvádět. Agentura Živý kraj měla podle původních předpokladů začít fungovat letos v dubnu, kraj však zahájení činnosti odsunul na 1. leden příštího roku.

Agentura ČTK již v únoru informovala, že Karlovarský kraj dokončuje přípravu krajské destinační agentury pro propagaci regionu. „Karlovarský kraj je iniciátorem myšlenky. Bylo osloveno celkem deset měst a mezi zakladateli bude i Letiště Karlovy Vary. Zájem už projevilo město Cheb, Karlovy Vary, pozitivně to vnímám i v Ostrově. Ta další města jsou pro mě zatím neznámou. Ale snažil jsem se připomínky vzít v úvahu a zapracovat do původního návrhu,“ citovala ČTK „duchovního otce“ agentury Živý kraj, radního Karlovarského kraje Petra Šindeláře. Čtenáři se také dozvěděli, že kraj vyčlenil na fungování destinační agentury 15 milionů korun a že s příspěvky měst by mohl rozpočet agentury činit až 22 milionů. „Zatímco lázeňská města by měla platit svou část podílem na vybraných lázeňských a ubytovacích poplatcích, pro ostatní má platit paušální platba 200 000 korun ročně, přičemž podle návrhu by města mohla v prvních dvou letech platit jen 50, respektive 75 procent této částky,“ informovala ČTK. Dodejme, že lázeňská města by měla přispívat deseti procenty ze sumy vybrané formou lázeňských a ubytovacích poplatků.

Na začátku dubna pak ČTK přinesla informaci, že ke krajské destinační agentuře se nepřipojí města Mariánské Lázně, Františkovy Lázně a Jáchymov, a že se členem nestane ani Boží Dar. Dílem proto, že vedení měst nevědí, co od agentury očekávat, dílem kvůli vysokým příspěvkům. Podle radního Petra Šindeláře však má agentura fungovat na principu solidarity, podpoří proto i nečlenská města.

Vzhledem k nejasnostem, které se kolem agentury vyrojily, jsme se rozhodli oslovit představitele kraje a zmiňovaných měst a zjistit reálný stav věcí. Ukázalo se, že zdaleka ne vše je totiž tak, jak proběhlo zpravodajstvím…

Kde řekli ne?

Mariánské Lázně

Rozhodnutí nepřipojit se ke krajské agentuře potvrdil COT business starosta Mariánských Lázní Petr Třešňák na tiskové konferenci k zahajování lázeňské sezony. „V konceptu destinační agentury, který nám byl prezentován, jsme pro město Mariánské Lázně neviděli žádný přínos,“ uvedl Třešňák a dodal, že hlavním důvodem pro rozhodnutí nepřipojit se k agentuře byla výše příspěvku. „Pro město s 250milionovým rozpočtem je roční poplatek 1,7 milionu korun příliš vysoký,“ vysvětlil Třešňák a dodal, že pokud by mělo město odvádět 200 000, stejně jako nelázeňská města, jeho stanovisko by bylo zřejmě jiné. Starosta Mariánských Lázní ovšem nevyloučil zapojení města do činnosti agentury v budoucnu – to v případě, že by jej přesvědčily přínosy nově vzniklé instituce.

Františkovy Lázně

Místostarosta Františkových Lázní Jan Kuchař COT business e-mailem informoval, že toto město má zájem se krajské destinační agentuře věnovat, neb ji považuje za velmi potřebnou. „Opravdu si uvědomujeme, že je třeba destinační management v karlovarském kraji dělat – to dokazuje i námi založená Destinační a informační agentura Františkovy Lázně, kterou jsme založili v dubnu loňského roku,“ uvedl Kuchař a doplnil, že městská agentura začala téměř okamžitě pracovat na projektech ve Františkových Lázních a okolí, začala fungovat přes­hraničně se Svobodným státem Bavorsko i Sasko a kromě jiného též zastřešila nové Turistické infocentrum ve Fr. Lázních, které bylo v červnu 2015 certifikováno třídou „A“. Do činnosti krajské agentury se však Františkovy Lázně v daný moment nezapojí. Krajská destinační agentura je totiž podle Kuchaře velmi dobře připravena po právní stránce, nikoliv však po obsahové a funkční. „Nebylo nám vysvětleno, z jakého důvodu musí být založena příspěvková organizace a proč nemůže destinační agentura zůstat organizační složkou krajského úřadu se svým jasným rozpočtem. Díky tomu, že bude fungovat jako samostatná jednotka, bude mít mnohem méně informací právě z krajského úřadu v oblasti plánovaných věcí – rozvoj, doprava atd.,“ uvedl Kuchař a doplnil, že rozhodnutí města souvisí i s výší příspěvku, který by mělo město krajské agentuře odvádět. „Pro Františkovy Lázně by tato částka při případném zákonném navýšení lázeňského poplatku z 15 na 30 Kč, které je připravováno novelizací zákona, činilo téměř 1,5 procenta městského rozpočtu. Chápeme, že by se mělo jednat o solidaritu k ostatním malým obcím a turistickým cílům, ale pokud např. historický Cheb má následně možnost přistoupit za cca 200 000, když při 1,5procentním rozpočtu by to činilo cca 10 milionů korun, zdá se nám tato varianta ‚solidární‘ až příliš,“ vysvětlil místostarosta Františkových Lázní.

„Další věcí, která nás zejména zajímá, je náplň práce této destinační agentury. Pokud máme správné informace, bude se spíše jednat o karlovarské informační centrum, které bude nějakým způsobem shromažďovat informace z místních infocenter a dál je propagovat – tedy medializovat, tisknout krajské propagační materiály apod., tedy suplovat funkčnost stávajících infocenter,“ uvedl dále Jan Kuchař. „Máme-li mluvit o destinační agentuře a destinačním managementu, který bychom od této organizace očekávali, je velmi zásadní, aby byla přímá komunikace s odborem dopravy, průmyslu, zemědělství, zdravotnictví a samozřejmě školství a cestovního ruchu – protože destinační management má přesah do všech těchto oborů – buď má možnost do nich přímo zasahovat, případně pracovat s plnými informacemi. Je tedy logická naše otázka, proč nezůstane destinační agentura organizační složkou úřadu a tím by měl její ředitel mít přístup do jednání všech ostatních sekcí,“ pozastavil se nad některými dalšími skutečnostmi Kuchař, který je názoru, že bude-li agentura vyčleněna mimo úřad, stane se po čase „pouhým infocentrem Karlovarského kraje“. „Pro nás by pak byl problém se díky precizně sepsané zakladatelské smlouvě vymanit z povinnosti platit 10 % našich lázeňských poplatků, abychom si za tyto námi vydělané peníze v našem městě mohli vytvořit propagaci pro právě ty subjekty, které nám tyto peníze odvádějí,“ vysvětlil Kuchař a uzavřel, že Františkovy Lázně destinační agenturu Živý kraj určitě podpoří, pokud budou znát náplň její práce, která by se měla týkat zejména destinačního managementu. „V žádném případě by se z tohoto projektu nemělo stát pouhé informační centrum Karlovarského kraje,“ zopakoval své obavy Kuchař.

Boží Dar

Jak už bylo uvedeno, do projektu krajské destinační agentury se nezapojí ani město Boží Dar. Podle starosty Jana Horníka je tomu tak z jediného pragmatického důvodu – dvousettisícový roční poplatek by byl pro městečko s 226 obyvateli přece jen velkým soustem. „Tato suma v rozpočtu destinační agentury jen zašumí, kdežto my takovéto finance dlouho přehazujeme v měšci, než je smysluplně vydáme a hlavně máme konkrétní a jasnou představu, co s nimi chceme docílit,“ uvedl pro COT business Jan Horník. „Je pravda, že vstupní poplatek by nám byl ponížen na 100 000 Kč, ale pořád to pro nás jsou velké peníze a v až 20milionovém rozpočtu destinační agentury by těchto 100 000 Kč ani nehrálo tak velkou roli,“ dodal.

Zajímalo nás, jak aktuálně město řeší své marketingové aktivity. Podle starosty se Boží Dar v oblasti marketingu zaměřuje na podporu softwarových řešení informovanosti potenciálních návštěvníků přes webové prostředí a přes sociální sítě. „K tomu nám pomáhá i volné uskupení českých a německých měst a obcí námi pojaté jako minidestinační agentura ‚Centrální Krušnohoří‘, jež je založena na principu naprosté dobrovolnosti a cca měsíčním setkávání statutárních představitelů těchto obcí, které k sobě vážou přátelské až kamarádské vztahy,“ vysvětlil Horník. Toto uskupení podle něj již dlouhodobě funguje coby destinační miniagentura v území ohraničeném zhruba nejvyššími vrcholy Krušných hor s výškou nad 1 000 m n. m. bez ohledu na státní hranice. „Rozdíl vidíme v tom, že Živý kraj vzniká seshora a naše minidestinační agentura již minimálně 10 let funguje zespoda a má v daném území již poměrně úspěšný kus práce v oblasti cestovního ruchu za sebou a doufáme, že tomu bude tak i v budoucnosti,“ řekl starosta Božího Daru. „V současné době realizujeme několik projektů v oblasti cestovního ruchu a to nejenom tvrdých investičních, ale i měkkých ne­investičních. Při naplňování společných cílů v oblasti cestovního ruchu se můžeme nebo dokonce, aby to mělo význam, musíme aktivně podílet na tvorbě jednotlivých záměrů. A nejsem úplně přesvědčen o tom, že bychom takový prostor měli dán i vůči velkým hráčům v destinační agentuře Živý kraj. Co se týče financí, tak se raději držíme při zemi a snažíme se při jejich menších objemech dosáhnout maximálních výsledků, na což v naší minidestinační agentuře bez problémů dohlédneme, čemuž by však u velké destinační agentury až tak nemuselo být,“ uvedl pro COT business Jan Horník.

Pro Boží Dar je dvousettisícový příspěvek agentuře příliš vysoký

Postrádáte-li ve výčtu měst, která se do činnosti agentury nezapojí, v úvodu zmiňovaný Jáchymov, pak vězte, že toto město se oproti původní zprávě ČTK k aktivitám destinační agentury Živý kraj přihlásilo. COT business o tom informoval starosta Jáchymova Bronislav Grulich, podle kterého takto rozhodlo zastupitelstvo Jáchymova již na svém únorovém jednání. Další informace ohledně očekávání města od agentury apod. se nám bohužel od starosty Bronislava Grulicha získat nepodařilo.

Krajského radního Petra Šindeláře nezájem některých měst mrzí, zejména v případě Ma­riánských Lázní, s nimiž vedl intenzivní jednání. „Mrzí mě to o to víc, že pokud jsem jednal s politiky z Mariánských Lázní, tak unisono zdůrazňovali, že z pohledu Karlovarského kraje leží město na okraji jeho zájmu. V minulosti koketovali i s myšlenkami, že by město spadalo pod Plzeňský kraj. A nyní, když měli možnost se účastnit krajského projektu, který by mohl významnou měrou ovlivnit cestovní ruch v Mariánských Lázních, tak to odmítli,“ řekl radní pro ČTK. Fungování agentury by nepřistoupení několika měst nemělo nijak ovlivnit. Zakládajícími členy by se tedy měl stát Karlovarský kraj, Karlovy Vary, Cheb, Ostrov, Aš a Loket, o přistoupení má zájem také Sokolov. Kromě měst by se do spolku měli zapojit také představitelé lázeňství, hotelnictví, horských středisek nebo golfových resortů, zájem projevilo i Letiště Karlovy Vary. „Činnost destinační agentury je postavena na principu solidarity. Bohatší města ze svých zdrojů budou dotovat i podporu cestovního ruchu v okrajových oblastech. Příjemcem toho plnění budou i menší města, která agentuře přispívat nebudou. A čerpání budou přijímat právě i města, která se do agentury připojit odmítla,“ uvedl Šindelář.

Kde jsou pro?

Pakliže jsme v případě měst, která se do krajské agentury nezapojí, pátrali po důvodech, u vedení „členských“ měst jsme se pídili po očekávání, která od této instituce mají.

Karlovy Vary

„Jsme poměrně velkou a významnou destinací s velice kosmopolitní klientelou, doslova z celého světa. Možná proto vnímáme destinační agenturu jako důležitou součást našeho vlastního destinačního managementu,“ odpověděl na dotaz, proč se Karlovy Vary rozhodly pro vstup do krajské agentury, primátor Petr Kulhánek. „Chápu, že pro některá menší města nebo obce může být destinační agentura trochu neuchopitelný pojem – my ale přesně víme, co od ní můžeme očekávat, víme, proč se chceme zapojit. Čekáme, že nám přinese nové klienty a že celková přidaná hodnota bude vyšší než naše investované náklady,“ dodal. Výši těchto nákladů odhadl na 2,7 mil. korun ročně.

V Karlových Varech chápou krajskou agenturu jako součást svého vlastního destinačního managementu

Krajskou destinační agenturu vnímá primátor Karlových Varů jako zastřešující subjekt pro podporu rozvoje cestovního ruchu v regionu s úzkou vazbou na místní destinační agentury a infocentra. „Tedy jednak jako kanál pro finanční podporu z národní úrovně do regionu, jednak jako důležitý koordinační prvek v podpoře a marketingu destinace kraje a jednotlivých regionálních destinací,“ vysvětil Kulhánek.

Sokolov

Podle starosty Sokolova Jana Picky má agentura smysl a slušný finanční základ budí naděje, že o Karlovarském kraji bude více slyšet, a to nejen v rámci České republiky, ale také v rámci Evropy i dál. „Od agentury čekám mnoho odvedené práce právě v propagaci našeho kraje, ale také jednotlivých měst a Sokolov samozřejmě nevyjímaje. Je nám ovšem jasné, že také naše infocentrum bude muset přiložit ruku k dílu a věřím, že připravené projekty budou natolik zajímavé, že budou spolufinancované právě se vznikající agenturou, a že se tak v konečném důsledku náš vstupní příspěvek vyplatí,“ uvedl Picka. „Destinační agenturu chápu nejen jako někoho, kdo bude propagovat Karlovarský kraj, ale beru ji zejména jako oporu pro všechny, kteří si pro finanční náročnost vlastní propagaci dovolit nemohou – malé obce, občanská sdružení a další subjekty. V Sokolově budeme pozorně sledovat, jakým směrem se agentura ubírá a zejména, zdali se daří naplňovat její smysl,“ doplnil starosta Sokolova Jan Picka. Aš

„Město Aš bylo historicky vždy průmyslové město s uzavřenými hranicemi na západ. Proto nemá žádné zkušenosti s rozvojem cestovního ruchu, kterými by mohlo pomoci drobným podnikatelům a živnostníkům na Ašsku,“ vysvětlil důvody, které vedly Aš k zapojení do krajské destinační agentury, starosta města Dalibor Blažek a doplnil „Od účasti v destinační agentuře si slibujeme jednak sbírání zkušeností od těch, kteří to bezesporu umějí, a v neposlední řadě je pro nás cenné, pokud se Ašsko nebude prezentovat pouze vlastními silami, ale také pod profesionálními ‚křídly‘ krajské agentury. Očekáváme významnou pomoc při rozvoji cestovního ruchu.“

Cheb

Chebský starosta Petr Navrátil poznamenal, že Cheb není obvykle primárním cílem turistů. Primárními cíli jsou podle jeho slov lázeňská města, kde jsou návštěvníci ubytováni, případně horské oblasti se svojí nabídkou služeb. „Naším cílem je, aby tito turisté navštívili během svého pobytu město Cheb a poznali jeho středověkou krásu. Právě pro úzkou propojenost s ostatními městy, kdy nejsme samostatnou destinací, je pro nás spolupráce tak důležitá. A jak jinak se dostat k organizované spolupráci, než vytvořením krajské destinační agentury?“ vyjádřil se Petr Navrátil, který od agentury Živý kraj očekává systémové propojení aktivit v cestovním ruchu s budováním silné regionální značky. „Doufám, že tak, jako se jezdí na Šumavu, případně do jižních Čech, mohlo by se jezdit i k nám,“ řekl starosta, podle kterého finanční prostředky sdružené v rozpočtu agentury mohou přispět k lepší prezentaci regionu, což může být přínosem i pro Cheb.

„U všech podobných organizací je velice důležitá osoba ředitele a také dlouhodobá podpora ze strany zřizovatele. Zde se domnívám, že je organizace zatím dobře nastavena. Bohužel nám ale nepomáhá legislativa, neboť úspěch např. rakouské agentury je dán i povinností soukromých subjektů, působících v cestovním ruchu, podílet se na propagaci regionu. Bez této povinnosti se u nás jen obtížně zapojují a to je obrovský a nepřekonatelný nedostatek,“ doplnil svůj postřeh starosta Chebu Petr Navrátil.

Loket

„Město Loket je perlou cestovního ruchu v Karlovarském kraji, návštěvnost našeho hradu převyšuje v posledních letech 100 000 turistů a je suverénně nejnavštěvovanější památkou v regionu,“ takové jsou podle místostarosty Lokte Petra Zahradníčka hlavní důvody, proč město vstoupilo do krajské destinační agentury. „Kromě lesního hospodaření je cestovní ruch hlavním ekonomickým ukazatelem našeho města. Je tedy zřejmé, že nemůžeme zůstat stranou, byť i ze strany Lokte máme určité výhrady k nově vznikající krajské destinační agentuře,“ uvedl pro náš časopis místostarosta a dodal, že Loket chce být od počátku u toho, jak se budou dále nastavovat jednotlivé parametry a náplň činnosti agentury Živý kraj.

I přes určité výhrady ke krajské agentuře chce být Loket od počátku u nastavování jejích parametrů a náplně činnosti

A na dotaz stran očekávání od agentury odpověděl: „Tak především Karlovarský kraj prostřednictvím své destinační agentury navýšil finanční podporu v oblasti cestovního ruchu. Předpokládáme, že další finance přijdou také z MMR a my se chceme podílet na smysluplném přerozdělování peněz a doufám, že do smysluplných projektů.“

Ostrov

„Do destinační agentury Karlovarského kraje jsme se rozhodli zapojit proto, že si od toho slibujeme lepší propagaci regionu a tím i našeho města,“ nepřekvapila odpověď od starosty Ostrova Pavla Čekana. „Účast na různých veletrzích cestovního ruchu je poměrně nákladná a právě toto by i pro naše město měla zajistit destinační agentura. Výsledkem by mělo být, že by krajská destinační agentura měla zajistit propagaci, a město Ostrov, které chce založit jakousi turistickou agenturu, by pak už cílilo na konkrétní turisty,“ dal nahlédnout do svých úvah starosta. Město Ostrov podle něj registruje rostoucí zájem turistů, jeho slabinou je ale nedostatečná ubytovací kapacita. „Město proto u zámeckého areálu koupilo nefungující hotel, který chceme zrekonstruovat, přistavět pivovárek a doufám, že v následující turistické sezoně i otevřít návštěvníkům a hostům Ostrova,“ poodhalil plány města Čekan. K růstu zájmu o město a jeho okolí by měl podle jeho slov přispět zápis některých teritorií z daného mikroregionu na seznam UNESCO.

Foto: Thinkstockphotos.com, Joadl (CC BY-SA 3.0), Lubor Ferenc (CC BY-SA 4.0) / Wikimedia Commons

O agentuře Živý kraj s jejím budoucím šéfem

Řízením destinační agentury Živý kraj by měl být pověřen Petr Židlický z oddělení cestovního ruchu Krajského úřadu Karlovarského kraje. V následujícím krátkém rozhovoru jsme jej požádali o upřesnění některých důležitých aspektů týkajících se krajské organizace destinačního managementu.

Kdy by měla být činnost agentury Živý kraj spuštěna?

S ohledem na zapojení více partnerů a s tím související schvalovací procesy bylo nutné samotný proces založení agentury posunout. Nyní jsme ve fázi, kdy řešíme řekněme provozní záležitosti a připravujeme věci tak, aby bylo převedení aktivit z oddělení cestovního ruchu do náplně destinační agentury maximálně plynulé. Přece jen jsme téměř v polovině roku a v rámci oddělení cestovního ruchu Karlovarského kraje máme již mnoho aktivit rozběhlých a další jsou již nasmlouvané, mnohdy i předplacené. Spuštění agentury je tedy naplánováno na 1. leden 2017.

Z jakých zdrojů bude agentura financována? Má šanci si „sáhnout“ kromě příspěvků od členských subjektů i na nějaké veřejné zdroje? S jakým rozpočtem bude hospodařit?

Destinační agentura bude sloužit jako tvůrce a správce společného peněžitého fondu, do kterého budou zakladatelé přispívat finančními příspěvky. Předpokládaná výše ročního rozpočtu je zhruba 19 mil. Kč. Tato částka v sobě nese kromě prostředků na marketing také náklady na provoz organizace. Pokud bude schválen Národní program podpory cestovního ruchu v regionech, bude agentura samozřejmě usilovat i o tyto prostředky.

Do činnosti a financování agentury se nezapojí všechna města v kraji. Jak velký problém to pro agenturu představuje? Budete usilovat o získání těchto měst v budoucnu?

Samotná absence těchto měst nepředstavuje pro činnost organizace v podstatě žádný výrazný problém. Je spíše politováníhodné, že se takto významní regionální hráči na poli cestovního ruchu nechtějí do činnosti destinační agentury zapojit. Nezbývá než toto akceptovat a věřit, že zástupce zmíněných měst k tomuto rozhodnutí vedly objektivní důvody. Jsem však optimista a osobně se domnívám, že se postupem času zapojí i tato města a možná se přidají i další. Destinační agentura by v budoucnu měla ideálně fungovat jako otevřená platforma, k níž se kromě měst připojí i soukromé subjekty, které by se samozřejmě podílely také finančně. Způsob, jakým by toto zapojení mělo probíhat, a také podmínky, které by členství umožňovaly, však budou teprve otázkou dalších jednání a do značné míry vyplynou z provozu samotné agentury.

Jaké aktivity má agentura v plánu pro první měsíce své činnosti?

Cílem agentury je nastartovat systematické aktivity propagace regionu a jeho atraktivit jak v ČR, tak na náročných zahraničních trzích, zejména v západní Evropě a rychle se rozvíjejících ekonomikách. Výrazněji bychom také chtěli posunout spolupráci se soukromým sektorem, vytvořit fungující partnerskou síť mezi aktéry cestovního ruchu a tím pádem celkově zkvalitnit infrastrukturu cestovního ruchu v našem regionu. Tyto aktivity by pak měly vést k provázanosti jednotlivých produktů a aktérů v cestovním ruchu, kteří dnes v kraji působí izolovaně a dostatečně nevyužívají výhod ze vzájemné spolupráce, respektive o ní dosud neprojevili zájem. Obecně lze ale činnost agentury shrnout jako aktivní propagaci Karlovarského kraje jako turisticky atraktivní destinace.

Máte nastaveny nějaké měřitelné cíle, kterých by měl kraj prostřednictvím agentury dosáhnout?

Vzhledem k tomu, že se zatím stále řeší věci týkající se samotného založení, nebyly dosud žádné měřitelné cíle stanoveny. To ovšem neznamená, že bychom neměli určitou vizi nebo na toto téma nevedli diskusi. Značná část úkolů a s tím související stanovení měřitelných cílů bude však v mnoha ohledech vycházet ze zadání správní rady agentury, která bude složena nejen ze zástupců zakládajících členů, ale také z odborníků zastupujících v regionu jednotlivé segmenty cestovního ruchu. Takovéto složení by mělo garantovat názorovou různorodost, a bude hlavním předpokladem pro to, aby DA dodržovala při své činnosti základní principy solidarity a neutrality.

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor COT business a iCOT.cz
petr.ulrych@cot.cz