Zážitkové programy – trendy i marketing

Zážitky jsou archetypem i moderním trendem. Zážitky jsou přímo raison d’être cestovního ruchu – cestovní ruch bez zážitků neexistuje, zatímco leckterý zážitek si lze obstarat až do domu. V cestovním ruchu jde o obohacení programu, o specialitu, ale i o marketing. 

Lidé cestují, tj. opouštějí bez donucení pohodlí domova, aby zažili něco jiného. Zážitkem může být stejně dobře objevování nových krajů, krása hor, jako adrenalin při jejich slézání. Na začátku „posametové“ éry se stalo cestování na Západ zážitkem samo o sobě, a to za všech okolností. I takové se spaním někde ve křoví a cestě skoro bez peněz, které by se dnes mohlo nabízet leda jako kurz přežití. Před zhruba dvaceti lety se tento živelný hlad po cestování nasytil. Spotřebitelé si postupně začali víc všímat nejen úrovně služeb, ale především naplnění potřeby prožít více neobvyklého. Nabídka se přizpůsobila, konec konců měla vzor v rozvinutějších zemích, kde si své zhýčkané konzumenty museli takto předcházet dávno.

K pobytovým zájezdům se přidal doprovod známé osobnosti, vodní radovánky, skoky či lety, památkové objekty ožily historickými kláními, tanci a hudbou, vinobraním, trhy a zvyky. Skoro všude mají nějakou atraktivitu, soutěž či dílničku pro děti. Gastronomie se ozvláštňuje cizokrajnými či starobylými recepty, neobvyklými názvy a světlem svíček. Hotelové služby se doplňují o wellness. Potud vlastně nic nového pod sluncem, leda to, že se to stejně dobře nabízí coby součást kvalitního běžného produktu, jako mezi tzv. zážitkovými programy.

Co je to vlastně zážitkový program?

Výkladový slovník cestovního ruchu jej definuje takto: „zážitkový cestovní ruch (angl. hedonic tourism) – forma CR, jejíž účastníci jsou motivováni vyhledáváním zážitků odlišných od všedního života, vzrušení. Má dva krajní přístupy – vyhledávání a prožívání sociálních kontaktů a kontaktů s přírodou a kulturním prostředím destinace nebo vyhledávání zážitků v rámci atrakcí. Mezi jeho formy (částečně se prolínající i s pseudo-CR) patří gurmánský CR, adrenalinový CR, sexuální ‚CR‘, gamblerský CR, meditační CR, sportovní CR, drogový „CR“, virtuální CR, kosmický CR.“

Zážitkové pobyty jsou snad jediná forma zážitkových programů, která spadá do cestovního ruchu stoprocentně.

Definice, do které se vejde a prolne skoro všechno. Pouze se nám v poslední době zážitkové programy prolínají s eventy a přibyly k nim skupinové aktivity, provozované často jako teambuildingové akce. V rámci cestovního ruchu i v rámci bydliště. A stejně jako je neostrá hranice mezi tím, co už je zážitkový program, a co ještě ne, tak je neostrá hranice mezi tím, kdy konzum zážitkového programu probíhá v rámci cestovního ruchu, a kdy ne.

Typy zážitků v současné nabídce

Zážitkové pobyty jsou snad jediná forma zážitkových programů, která spadá do cestovního ruchu stoprocentně. Typicky na­bídky pobytu s mimořádnými službami na ­auten­tickém zámku – jako např. v bro­žuře/katalogu „Šlechtické ubytování“, „Jíst a spát jako kníže“ nebo nejrůznější vícedenní programy pro skupiny charakteru teambuildingu. Méně často pobyty v mimořádném typu ubytování (na rozhledně, na stromě, v ledu apod.). Rozpaky budí, pokud se jako zážitkový program nabízejí pobyty na farmě, pobyty s wellness nebo dokonce prosté eurovíkendy, protože ty jsou prakticky součástí obvyklé nabídky. Za vrchol pokládám, když jedna taková agentura v kategorii zážitkové pobyty = eurovíkendy nabízí ve skutečnosti obstarat pouhé ubytování, ostatní si má konzument sestavit a uhradit sám na místě. Slovo zážitek se stalo reklamním heslem, a tak se často zneužívá.

Organizátoři a zážitkové agentury

Zážitky nabízí v prvé řadě ten, kdo je poskytuje. Jenže na něj se obrátí jen ti spotřebitelé, kteří jsou předem rozhodnuti právě pro tento typ zážitku. Vzhledem k vzrůstající poptávce po zážitcích i jako dárek, kdy kupující ocení inspiraci, vznikly agentury specializované na prodej zážitků. Některé vzešly z toho, že podnikatel sám nějaký zážitek provozoval a spojil to s provizním prodejem jiných typů, některé jsou čistě zprostředkovatelské. Většina prodeje jak u poskytovatelů služeb, tak i u zážitkových agentur probíhá v internetových obchodech.
 

Zážitek jako marketingové heslo

Internetové obchody často používají slovo zážitek přímo v názvu domény. Někdy provozuje stejný podnikatel i více internetových obchodů (různých názvů a webových adres) zaměřených na zážitky (se stejným nebo obdobným produktem). Neprodávají zážitkový program, ale voucher s poměrně dlouhou platností a často s možností výměny za jiný typ, čímž vycházejí vstříc těm, kdo kupují zážitek jako dárek. Kdyby měl obdarovaný jiný vkus, má možnost vyměnit třeba adrenalin za wellness, či naopak. Určitě důvod, proč zážitky jako dárky kupovat u nich. Na druhé straně poskytovatel zážitku je schopen již před koupí podat více a přesnějších informací, což může být u neobvyklých a adrenalinových činností docela potřebné. Majitel voucheru se kontaktu s poskytovatelem ovšem nevyhne, protože termín si musí dohodnout sám. A jsou případy, že k tomu nedojde.

Slevové portály – doprodej nebo rafinovaný marketing?

Zážitkové programy se v hojné míře vyskytují i na slevových portálech. Ty marketingově pod heslo zážitek zařazují i normální výlety a zájezdy cestovních kanceláří, pobytové balíčky ve wellness hotelech či večeře v jen trochu romantičtějším prostředí. Ale nabízejí také skutečné zážitky, jako jsou zámecké pobyty, lety balonem, únikové hry, jízdy neobyčejnými auty aj. Ceny jsou prokazatelně nižší než u téhož produktu v nabídce poskytovatelů nebo zážitkových agentur, zato podmínky jsou tvrdší: obvykle kratší doba platnosti voucheru a bez možnosti výměny za jiný.

Kudy putuje zážitkový program v praxi

Poskytovatelé zážitkových programů pochopitelně volí marketingový mix, který odpovídá charakteru jejich produktu, kapacitě nabídky a potenciálu vlastních klientů/partnerů. Přitom logicky preferuje vlastní prodej. Pro příklad uvádím dva diametrálně odlišné typy zážitků s historií dost dlouhou na to, aby se o zážitku jako takovém všeobecně vědělo: pobyt na zámku a lety balonem.

Pobyt na vyhlášeném zámku – např. Loučeň a Zbiroh

Pobytový balíček nabízejí zámky v prvé řadě přímo všemi svými kanály (propagační materiál, weby). Oba zámky mají současně balíčky na webech zážitkových agentur a doprodej na slevovém portálu. Do programu českých cestovních kanceláří se jejich zážitkové balíčky nedostávají. Loučeň má podle sdělení Kateřiny Šrámkové podíl individuální a skupinové turistiky půl na půl, naprostá většina klientů je z Česka. Přes vlastní e-shop získají cca 15 procent hostů. Zbiroh více oslovuje i zahraniční spotřebitele, napřímo, prostřednictvím zahraničních cestovních kanceláří a agentur i zahraničních internetových obchodů. Jak uvádí sales manager Aleš Šnóbl, představuje vlastní prodej (firemní akce, svatby, teambuildingy) 60 %, webové portály 20 % a cestovní kanceláře a agentury 20 % objemu.

Lety balonem

Realizace zážitku má svá omezení: létá se pouze ráno a večer a jen tehdy, když vítr fouká „tak akorát“. Poskytovatelé proto preferují vlastní prodej, kdy se s klientem dohodnou na všech specifikách ještě před koupí. „S žádnými zážitkovými ani slevovými portály ani cestovními kancelářemi nespolupracujeme; marketingově spolupracujeme pouze s informačními centry, která nabízejí naše služby, letáky atp.,“ říká Ivan Kábele ze společnosti Hoši v koši. S tím souhlasí i Luboš Baloun z Baart: „Zakládáme si na vlastním marketingu a přímém oslovení potenciálních klientů (reklama v místních tiskovinách, rádiu, výstavy, besedy, podpora místních spolků, prodej letenek v informačních centrech). Provozovatelé, kteří prodávají letenky na slevových portálech, se netají skutečností, že při cenotvorbě kalkulují s minimálně 25 procenty nevyužitých voucherů, čímž kompenzují případné ztráty nebo přehnaně nízké ceny.“

Foto: Shutterstock.com raj