Výskum dopytu v spoločnom stravovaní

Mária Pachingerová

Prechod plánovanej na trhovú ekonomiku posilňuje význam činiteľov, ktoré orientujú produkciu a realizáciu tovarov a služieb. Ak minulosť znamenala v tomto smere prevahu dopytu nad ponukou (trh predávajúceho), súčasnosť diametrálne mení vzťah medzi predávajúcim a kupujúcim smerom k trhu kupujúceho. Podnikateľská liberalizácia prináša aj v podnikoch spoločného stravovania nevyhnutnosť poznania potrieb zákazníka, aby sa na ne mohol orientovať svojimi službami, v dôsledku toho byť konkurencieschopný a rentabilný. Výskum potrieb zákazníka a jeho transformácie do kúpyschopného dopytu je súčasťou marketingového prístupu podnikateľskej činnosti vôbec, stravovacieho podniku zvlášť. Diverzifikácia stravovacích služieb vyžaduje modifikácie marketingového prístupu, osobitne v členení podnikov stravovacích služieb v komerčnej sfére a v tzv. uzavretých formách spoločného stravovania. Zatiaľ čo v spomínaných uzavretých formách máme niektoré základné parametre známe (napr. vekové zaradenie stravníkov v školskom stravovaní, v stravovaní v armáde a pod.), v komerčných formách máme viac-menej neznámu, anonymnú klientelu. Keďže je spravidla náročnejšia a nie je finančne natoľko limitovaná ako v uzavretých formách, veľmi často sa realizuje v rámci cestovného ruchu ale aj mimo neho, navyše i prognózy naznačujú profil budúceho klienta ako inteligentného, informovaného a veľmi náročného, oceňujúceho rýchlosť a výhodnosť nákupu kvalitných služieb, treba skúmaniu jeho dopytu venovať veľkú pozornosť.

Ak som uviedla, že skúmanie potrieb zákazníka v záujme ich uspokojovania a zároveň napĺňania ekonomického cieľa podniku je súčasťou komplexného marketingového prístupu, potom jeho začlenenie do marketingovej koncepcie môžeme vidieť v schéme1 na nasledujúcej strane.

Tak pri zakladaní firmy spoločného stravovania, ako aj na zabezpečenie jej bezporuchovej činnosti, treba venovať pozornosť analýze vonkajších podmienok a v rámci nich analýze dopytu a klientely (v schéme sú zvýraznené tučným písmom). Výskum dopytu môže byť orientovaný na všetky súčasti marketingového mixu (v schéme sú uvedené štyri, literatúra ich niekedy uvádza šesť až osem. V rámci analýzy vonkajších podmienok dochádza k vzájomnému spolupôsobeniu všetkých analyzovaných činiteľov (činiteľov ekonomického, sociálneho a kultúrneho prostredia, konkurencie a trhového potenciálu). Okrem toho je spätá s vývojom celkového trendu rozvoja cestovného ruchu a tiež so spotrebnými tendenciami, podmienenými ekonomickými, demografickými, príjmovými, národnými či národnostnými parametrami, teda tak ekonomickými ako aj mimoekonomickým činiteľmi.

Pri skúmaní dopytu v spoločnom stravovaní si treba uvedomiť, čoho sa dopyt týka. Je to predovšetkým produkt spoločného stravovania, ktorý sa málokedy dá zúžiť na jeden či dva výrobky. Spravidla ide o synergický efekt zo spolupôsobenia hmotných súčastí – jedál a nápojov (ktoré sú samy o sebe veľmi pestré a ich úžitková hodnota má niekoľko komponentov), ale aj ďalších hmotných statkov, podieľajúcich sa na širšom chápaní produktu, t.j. prostredia, jeho vystrojenia a pod. a nehmotných súčastí, t.j. služieb, ktorých úroveň je bezprostredne spätá so živou prácou, s personálom – pri hmotných súčastiach výrobným a pri službových činnostiach odbytovým personálom, t.j. pracovníkmi prvého kontaktu. F. Buttle2 uvádza širšie chápanie produktu spoločného stravovania ako súbor týchto zložiek: rýchlosť stravovacích služieb, spôsoby objednávania (objednávky telefónom, objednávky v predstihu, objednávky pri stole), procedúry sťažností, rezervácie, záruka kvality jedál a nápojov, poskytnutie rady pri ponuke vína, ponuka špeciálnych jedál, spôsoby tepelnej prípravy – napr. steakov, akceptácia kreditných kariet, variantnosť porcií, donáška do domu, výživovo – energetická hodnota, možnosť odnesenia zvyškov jedál ako balíčkov pre psa, kvalita stolovania, zábava, diskrétnosť. Ten istý autor uvádza zložky, tvoriace atmosféru v stravovacom podniku, ktorými sú: miera hlučnosti, spôsob usporiadania stolov, usporiadanie sedenia, typy stoličiek, počet miest pri stoloch, veľkosť a tvar miestnosti, národný charakter odbytového strediska, vek, rovnošata a vzhľad obsluhujúceho personálu, čistota, zákazníci, teplo, farby, osvetlenie, pohodlie.

Zatiaľ čo konzumácia jedál a nápojov tvorí jadro produktu, ďalšie súčasti rozširujú a umocňujú produkt tak, aby čas strávený v stravovacom zariadení bol pre hosťa zážitkom, čo v konečnom dôsledku znamená rast a opakovanie návštevnosti a tým aj ekonomický efekt pre stravovací podnik. Štýl, úroveň a kvalita služieb môžu významne prispieť k spokojnosti zákazníka. Buttle napr. uvádza niekoľko druhov atmosféry, vychádzajúcej z anglického prostredia: súčasná, dickensovská, viktoriánska, avantgardná, high-tech alebo športová; spravidla je formovaná kumuláciou a kombináciou množstva vplyvov a variácií. Marketéri zdôrazňujú potrebu identifikovať úlohu služieb pri uspokojovaní zákazníka, odporúčajú vytvoriť systém nástrojov na hodnotenie spokojnosti a na vybudovanie spätnej väzby.

Nazeranie skúseného marketingového pracovníka na produkt spoločného stravovania spočíva v posúdení úžitku daného produktu, t.j. či a do akej miery uspokojí hostí. Produkt pohostinnosti (Hospitality Product) môže byť definovaný ako rad uspokojení a neuspokojení zákazníka, ktoré sa môžu týkať fyziologických, ekonomických, sociálnych a psychologických aspektov. Dôvody nespokojnosti môžu byť v lepšom prípade kontrolovateľné, ale často aj nekontrolovateľné.

S produktom spoločného stravovania v širšom poňatí súvisí jeho hodnotová stránka (v schéme v marketingovom mixe „peniaze“). Úlohou marketingového pracovníka je hľadať vyváženosť vo vzťahu „úžitková hodnota/hodnota“.

Subjektom dopytu po produkte spoločného stravovania je zákazník, klient. Jeho spotrebné chovanie je motivované mnohými činiteľmi: ekonomickými (príjmy – ceny), kultúrnymi, zdravotnými, spoločenskými atď. Paleta vplyvov je veľmi bohatá a zároveň dynamická. Dnešný klient je iný než bol klient v minulosti, budúci klient sa bude líšiť od dnešného. Prognózy naznačujú profil budúceho klienta ako inteligentného, informovaného a veľmi náročného, oceňujúceho rýchlosť a výhodnosť kvalitného produktu, služby. Postupne sa zrejme stane samozrejmosťou, že vo vzťahu „klient/produkt“ produkt v dôsledku konkurencie predbehne očakávania klienta. Súčasnosť v našich podmienkach vyžaduje permanentné zisťovanie potrieb klienta, aby sa zabezpečila jeho dynamická rovnováha s ponukou spoločného stravovania.

Úlohou výskumu dopytu v spoločnom stravovaní je, ako to už vyplynulo aj z charakteristiky diverzifikovaného a pritom komplexného produktu spoločného stravovania a z poznania rôznorodosti klienta spoločného stravovania, získať informácie3 o dopyte, jeho objeme, štruktúre a i. a jednak analyzovať ich. Sú to najmä informácie o o postojoch, názoroch a želaniach klienta, ktoré sa týkajú hlavne:

sortimentu tovaru (druh, kvalita a pod.), štruktúry a štandardu poskytovaných služieb,

cien tovaru a služieb, času realizácie a ďalších parametrov, ktoré sme spomínali v súvislosti s charakteristikou produktu spoločného stravovania a rôznorodosťou klienta.

Len permanentné sledovanie dopytu umožňuje tvorbu kvalitnej ponuky, zabezpečujúcej trvalú spokojnosť klienta a tým aj plnenie ekonomických cieľov podniku v systéme spoločného stravovania.

Citovaná literatúra:

Buttle, F.: Hotel and Food Service Marketing. Cassel, London 1993

Ferner, F.: Marketing cestovného ruchu v praxi. SPN, Bratislava 1993

Kolektív: Služby a cestovný ruch. Sprint, Bratislava 2001

Sládek, G.: Podnikanie a štandardy v pohostinstvea hotelierstve. Epos, Bratislava 2001

Adresa autorky: Mária Pachingerová, doc. Ing. CSc.
vedúca Katedry služieb a cestovného ruchu OF EU
Dolnozemská 1, Bratislava

1 Sládek, G.: Podnikanie a štandardy v pohostinstve a hotelierstve, s. 358. Epos, 2001

2 Francis Buttle: Hotel and Food Service Marketing, s. 185. Cassel, London 1993

3 Kolektív: Služby a cestovný ruch. Sprint, Bratislava 2001. Časť: Sniščák V.: Dopyt a jeho výskum, s. 477