Před měsícem jsme poprvé nahlédli do loňské zprávy společnosti Euromonitor International, abychom zjistili, jaké trendy podle expertů této firmy hýbou cestovním ruchem ve světě. Detailněji jsme se zastavili u trendů evropských. Tentokrát věnujme pozornost zbytku světa.
Zpráva Euromonitoru vyšla loni na podzim při příležitosti londýnského veletrhu World Travel Market. Je tedy jasné, že nemohla naplno zohlednit vliv aktuální globální finanční krize. Na druhou stranu zpráva nepracuje s absolutními čísly a neříká, kolik turistů by mělo v příštích měsících zavítat do té které destinace. Popisuje tendence, které se na jednotlivých trzích projevují – a těch by se krize dotknout příliš neměla. Zároveň je třeba si uvědomit, že popisované trendy se vždy netýkají všech spotřebitelů na daném trhu. Tedy napsali-li jsme třeba minule, že trendem ve Velké Británii je růst nabídek typu „zaplať, kolik chceš“, neznamená to samozřejmě, že se k této cenové a marketingové strategii uchyluje každá britská cestovní kancelář či každý hotel. Zpráva Euromonitoru chce poukázat pouze na vybrané trendy, které stojí za pozornost a které mohou ovlivnit vývoj na trhu v příštích měsících. A vědět o nich je užitečné – leckdo se může příkladem ze zahraničí inspirovat, eventuálně se připravit na budoucí poptávku. Podívejme se tedy, s čím se můžeme setkat na světových trzích. Začněme Severní Amerikou.
Filantropičtí Severoameričané
Na severoamerickém trhu si experti Euromonitoru povšimli zejména sílící filantropie, která se projevuje i v cestování. Severoameričané mají podle zprávy málo času na cestování, ale naopak dostatek financí. A navíc také řadu více či méně osobních zkušeností z posledních let, které je přiměly ke změně hodnotového žebříčku – událostmi z 11. září počínaje přes hurikán Katrina až třeba k zemětřesení v čínské provincii Sečuan. To vše obrátilo pozornost k takovým hodnotám, jako jsou rodina či pomoc potřebným. Svoji roli sehrává také ekonomické zpomalení a obavy z globální chudoby. V praxi tak prý často dochází k tomu, že bohatí Američané vyrážejí do exotických destinací nejen proto, aby si tam odpočinuli, ale také aby pomohli místním komunitám či přispěli k řešení tamních environmentálních problémů.
V nabídkách cestovních kanceláří se tak stále častěji objevují produkty kombinující luxusní ubytování, špičkovou gastronomii nebo třeba lázeňské a wellness procedury s filantropickými prvky. Nejčastějšími cílovými destinacemi jsou Kambodža, Vietnam, Thajsko, Kostarika a Indie. Američtí turisté v těchto zemích například navštěvují sirotčince a snaží se přispět na jejich provoz. Na tento trend reagují také hotelové řetězce, díky kterým se mohou turisté v cílových destinacích spojit s místními charitativními organizacemi a finančně či osobně podpořit jejich činnost. Díky tomu v těchto zemích vznikají školy, dětem v chudinských čtvrtích jsou distribuovány potraviny a v přírodními katastrofami postižených zemích vyrůstají domy. Subjekty z oblasti cestovního ruchu pak také usilují o minimalizaci dopadu jejich činnosti na životní prostředí, zejména o snížení produkce skleníkových plynů.
V jistém ohledu by se dalo říci, že cestovní ruch má přímý podíl na záchraně určitých ohrožených přírodních prostředí. Stává se totiž, že ultrabohatí turisté (nejen) ze Severní Ameriky na svých cestách natrefí na určitý kout přírody, kterému hrozí zkáza kvůli plánované výstavbě apod. Aby k tomu nedošlo, příslušné pozemky si tito filantropové koupí. Právě z těchto pohnutek si prý zakladatel Microsoftu Bill Gates pořídil rozsáhlé pozemky v Zambii a mediální magnát Ted Turner půdu v Jižní Americe. Někteří z nových vlastníků nechávají půdu ležet ladem, jiní se snaží alespoň část nákladů získat zpět. Příkladem může být Paul Tudor Jones, americký obchodník s komoditami, který revitalizoval rezervaci Singita Grumeti v Tanzánii. Zastavil pytláctví, na území vrátil některé dřívější druhy zvířat a chrání tamní flóru. Aby pokryl alespoň část nákladů na údržbu rezervace, vybudoval na jejím území několik luxusních chat a vilu, kde se mohou ubytovat zámožní turisté. Jedna noc ve vile přijde na 15 tisíc dolarů, pokoj v chatě stojí 950 – 1 500 dolarů za noc. Rezervace je přínosem i pro zaměstnanost v oblasti.
V zájmu objektivity je ovšem třeba říct, že o skutečném přínosu takovýchto filantropických projektů se mezi odborníky vedou vášnivé spory.
Filantropické nálady se však nešíří pouze mezi milionáři, patrné jsou i mezi běžnými americkými turisty. Pokud už se sami aktivně neúčastní některého z dobrovolnických programů, snaží se alespoň svěřovat péči o svoji dovolenou firmám, které vyznávají podobné hodnoty a podporují místní komunity. Takováto „sociálně odpovědná“ dovolená ovšem nesmí být dražší oproti dovolené klasické…
Středním východem hýbou expatrioti
Slovem často skloňovaným v souvislosti s cestovním ruchem na Středním východě je expatriot. Nebývalý ekonomický rozvoj přilákal do oblasti Perského zálivu a dalších středovýchodních zemí pracovníky z okolních států, ale také ze Západu či Asie. Cestovní kanceláře a letecké společnosti nyní profitují z toho, že se tito lidé více či méně často vracejí do svých mateřských zemí na dovolenou. A také se snaží během spíše kratších cest více poznat celou oblast Středního východu.
Země kolem Perského zálivu do rozvoje turistiky mohutně investují, což se projevuje v rekordních nárůstech počtu příjezdů. Jen Spojené arabské emiráty loni přivítaly téměř 9 milionů mezinárodních turistů (z toho 1,1 milionu z Velké Británie a 879 tisíc ze Saúdské Arábie). To s sebou pochopitelně nese ohromný růst hotelového sektoru.
 Cestovní ruch na Středním východě se tradičně nese ve znamení luxusu |
Počet expatriotů v oblasti Středního východu se podle odhadů společnosti Arab Advisors Group ročně zvyšoval o pět procent. Ve Spojených arabských emirátech (SAE) představují přistěhovalci více než 80 % z celkových tří milionů obyvatel. V zemi jsou asi dva miliony lidí, kteří každoročně minimálně jednou vycestují do svých mateřských zemí, přičemž délka těchto pobytů je často dva až tři měsíce. Za výjezdy ze SAE tito cestovatelé utratí ročně asi 6 miliard dolarů. Podobná situace je i v ostatních zemích oblasti, pouze s tím rozdílem, že v SAE je vysoký podíl „západních“ expatriotů, v Saúdské Arábii nebo Kuvajtu převažují přistěhovalci z Indie, Pákistánu, Sýrie, Jordánska a Libanonu. Každé z těchto potenciálních cílových skupin pak cestovní kanceláře šijí nabídky na míru. Zohledňován je také fakt, že v případě arabských a asijských expatriotů jde z velké většiny jde o muže, kteří v mateřských zemích zanechali rodiny. Nečiní jim například potíž cestovat s nízkonákladovými leteckými společnostmi, těch zde proto začala působit celá řada. V podobných intencích na tyto cestovatele myslí provozovatelé ubytovacích zařízení a dalších služeb.
Negativně se na cestovním ruchu v rámci Středního východu v posledních měsících podepsala rostoucí cena ropy, která se promítla do cen letenek. Stejně tak rostoucí inflace cestovnímu ruchu příliš nenahrává. V Kataru a SAE se v roce 2007 inflace zvýšila na 11, resp. 13,8 %. To vše mělo za následek poptávku spíše po kratších cestách do bližších destinací, zaoceánské cesty si mnozí potenciální cestovatelé rozmysleli. Vydělaly na tom destinace jako Muskat nebo Salalah v Ománu či Sanaa v Jemenu – díky tomu, že ušetřili za letenky do vzdálených zemí, si tam turisté ze SAE nebo Kataru dopřávali luxusní služby za přiměřeně vysoké ceny.
Expatriotům z Evropy a USA pak podnikatelé v oblasti vycházejí vstříc nabídkami, které konvenují jejich zálibě v „batůžkaření“. Objevují se produkty dobrodružné turistiky a nabídky různých „treků“. Do roku 2012 se poptávka po takovýchto formách turistiky bude v SAE zvyšovat o 11 % ročně, v Ománu o 8 %. Euromonitor poukazuje na to, že přestože region Středního východu skýtá pro tyto druhy cestovního ruchu velký potenciál, v nabídkách se objevují prakticky stále stejné destinace. Odpovědné úřady by se proto měly zaměřit na vytipování nových potenciálních ekoturistických destinací v SAE, Libanonu, Sýrii a Bahrajnu.
Zmiňovaná zpráva Euromonitoru dále hovoří o tom, že v příštím období se budou v oblasti Středního východu rozvíjet jak luxusní produkty, tak nabídky spíše úsporného charakteru. I mezi arabskými expatrioty, kteří dříve vyhledávali výhradně luxusní služby, v posledních letech stoupá poptávka po méně nákladném ubytování a cestování. Na druhou stranu je třeba konstatovat, že nízkonákladové letecké společnosti nejsou v těchto zemích ještě stále považovány za srovnatelně bezpečné jako klasičtí dopravci. Low-cost dopravci proto musí investovat do vysvětlovacích kampaní apod. Cestovnímu ruchu v oblasti Perského zálivu však i v příštích letech budou dominovat produkty postavené na luxusních službách.
Afrika ve znamení spravedlivého obchodu
Z trendů, které hýbou cestovním ruchem v Africe, si zpráva Euromonitoru všímá zejména rozmachu produktů z oblasti spravedlivého obchodu. Za spravedlivý je přitom považován takový obchod, pomocí kterého jsou přímo podpořeni dodavatelé z dané (rozvojové) destinace. Spravedlivý obchod (fair trade) je na vzestupu nejen v cestovním ruchu, v roce 2007 zaznamenal celosvětově asi 47% nárůst.
Pokud jde o cestovní ruch, politika spravedlivého obchodu má podle Euromonitoru potenciál zejména v subsaharské Africe. Na tomto poli se již pohybuje řada cestovních kanceláří, které se zaměřují na okrajové tržní segmenty. Svou nabídkou reagují na poptávku po autentičtějších cestovatelských zážitcích a po udržitelném turismu. S tím, jak se principy fair trade dostávají do povědomí stále širšího okruhu spotřebitelů, se otevírá prostor již i pro středně velké touroperátory.
 Jedním z principů spravedlivého obchodu, který se rozmáhá v Africe, je respekt k místním kulturám |
Fenomén spravedlivého obchodu se poprvé objevil v šedesátých letech minulého století v Evropě. Idea byla prostá – umožnit přístup na světové trhy malým výrobcům z rozvojových zemí a jejich produkty odebírat za garantované ceny. Zpočátku byly takové výrobky prodávány ve specializovaných obchodech. K masivnějšímu rozvoji této politiky došlo po roce 2002, kdy se tyto produkty dostaly do hlavních distribučních kanálů a začaly se objevovat v běžných supermarketech apod. V roce 2007 dosáhl obchod s fair trade produkty objemu 3,6 miliardy dolarů. V oblasti cestovního ruchu je tento princip používán teprve několik let. Cestovní ruch se začal rozvíjet v dříve opomíjených oblastech, přičemž klíčovým faktorem je pěstování respektu k místním komunitám a jejich životnímu prostředí a také sdílení ekonomických výhod s těmito komunitami. Roku 2001 vznikla organizace Fair Trade in Tourism South Africa (FTTSA), která se zabývá brandingem turistických produktů. Značku FTTSA může získat každý podnik v cestovním ruchu, který splní kritéria této organizace. Mezi ně patří například vyplácení férových mezd, etické obchodní praktiky, dodržování lidských práv a respekt k místní kultuře a životnímu prostředí. Vzhledem k tomu, že cestovní ruch je pro Jihoafrickou republiku významným hospodářským odvětvím, dostává se FTTSA vládní podpory. Úspěch tohoto projektu přiměl představitele FTTSA k úvahám o rozšíření aktivit i do dalších jihoafrických zemí, konkrétně do Mozambiku a Botswany.
Cestovní kanceláře specializující se na spravedlivý obchod se utěšeně množí především na americkém a britském trhu. Ostatní země jsou v této otázce teprve kousek za startovní čárou, v horším případě na ni teprve zaklekají. Budoucnost férového obchodu v cestovním ruchu závisí na tom, zda se tyto produkty podaří zařadit do nabídek velkých touroperátorů…
Latinoameričané prahnou po vzdálených destinacích
Na cestovním ruchu Latinské Ameriky se podle zprávy Euromonitoru významně podepsal silný hospodářský růst posledních let, za kterým je třeba vidět především zvýšený export mědi, zlata, sóji a hovězího masa. Nízké úrokové sazby, rostoucí disponibilní příjmy a agresivní marketingové kampaně jsou pak důvodem, proč enormně vzrostla poptávka po dovolené v Evropě nebo Tichomoří. Zvyšující se obchodní výměna mezi Latinskou Amerikou a Evropou či Asií je zase příčinou růstu obchodních cest do těchto regionů.
Cestování na dlouhé vzdálenosti se v uplynulých několika letech stalo v Latinské Americe doménou stále početnější střední třídy. Cestovním kancelářím se otevřel prostor pro vytváření nových speciálních balíčků, které se jim navíc daří prodávat s poměrně slušnou marží. Trend podpořili letečtí dopravci zavedením celé řady nových zaoceánských spojení.
Evropa hraje v současné době pro Latinoameričany roli světadílu, který jednoduše musí vidět. Jejich první zaoceánské cesty vedou nejčastěji právě na starý kontinent. Díky historickým vazbám je jednoznačně nejnavštěvovanější evropskou destinací Španělsko, ale velký zájem je také o cesty do Německa a Itálie. V málokterém balíčku prodávaném v Latinské Americe chybí návštěvy Paříže, Říma, Madridu a Berlína.
Jedním z nových a čím dál populárnějších dovolenkových cílů Latinoameričanů je Austrálie. A to navzdory administrativním překážkám a zdravotním testům nutným pro získání víza. V roce 2007 navštívilo Austrálii přes 51 tisíc turistů z Latinské Ameriky, tedy meziročně o 23 % více. V průměru tito turisté utratili 6 230 dolarů za jeden pobyt (včetně letenky), průměrná délka pobytu dosáhla 58 dní!
Pokud jde o obchodní cesty, výrazně přibylo těch, které z Latinské Ameriky směřují do Asie a Tichomoří. Jde o důsledek řady mezistátních dohod, které byly v minulých letech podepsány. Chile například uzavřelo dohody o volném obchodu s Čínou, Japonskem, Novým Zélandem a Indií. Podobně se zintenzivnily vztahy mezi Mexikem a Japonskem poté, co obě země v roce 2004 uzavřely dohodu o volném obchodu, stejně jako vztahy mezi Brazílií a Čínou.
Latinskoamerický trh vykazoval v uplynulém roce více než dvojnásobný růst HDP ve srovnání s Evropou a více než trojnásobný oproti Severní Americe. Dá se očekávat, že nadprůměrné hodnoty bude vykazovat i v dalších měsících, Latinoameričané tak budou čím dál zajímavější cílovou skupinou. V této souvislosti lze kvitovat s povděkem čerstvé zprávy o tom, že agentura CzechTourism připravila pro tento perspektivní trh vůbec největší propagaci České republiky. Až do května se budou cestující na palubách letadel společností Aeromexico a LAN setkávat s prezentací České republiky ve formě spotů, třicetiminutového dokumentu, inzerce v palubním časopisu a distribuce prospektu ve formě skládačky. Cílem je oslovit španělsky a portugalsky mluvící veřejnost na celém americkém kontinentu i mimo něj. Aeromexico pokrývá svými lety především Mexiko, USA a částečně Střední Ameriku, LAN se svými domovskými letišti v Santiagu (Chile), Limě (Peru), Guayaquilu (Ekvádor) a Buenos Aires (Argentina) pokrývá především Jižní Ameriku.
Asie – druhý domov pro seniory
Asie, zvláště pak její jihovýchodní oblast, se v posledních letech stává oblíbenou destinací starších Evropanů, kteří touží prožít dovolenou v klidu a za nevelké peníze. Příjezdy amerických, britských, francouzských a německých turistů do Číny, Indie a Thajska by se podle zprávy Euromonitoru měly v příštích pěti letech zdvojnásobit. A čím dál větší počet těchto cestovatelů se do regionu vrací, aby si zde pořídili druhé domovy. Motiv je jednoduchý – evropské a americké důchody mají v jihovýchodní Asii mnohem vyšší reálnou hodnotu. Jedním z rozhodujících faktorů pro usazení se v této oblasti je také vysoká kvalita a cenová dostupnost lékařské péče. Ze stejného důvodu vzkvétá v jihovýchodní Asii také zdravotní turistika.
Asijské země se pochopitelně snaží tento trend podporovat různými propagačními kampaněmi a incentivními programy. Kupříkladu Malajsie zavedla program nazvaný „Malajsie – můj druhý domov“, díky kterému mohou cizinci snadno získat desetileté vízum, pořídit si nemovitost a investovat v Malajsii. „Důchodcovská“ víza zavedlo také třeba Thajsko – umožňují pobyt na jeden rok a bezcelní dovoz osobních věcí během prvních šesti měsíců od vstupu do země. Podmínkou pro získání víza je povinnost prokázat, že má žadatel na účtu prostředky alespoň v hodnotě 800 tisíc bahtů, tedy 23 100 amerických dolarů. Není bez zajímavosti, že západní státy se tomuto trendu vůbec nebrání. Právě naopak – Velká Británie například zavedla systém, díky kterému mohou její občané své penzijní úspory převést do zahraničí, aniž by museli platit jakoukoli dodatečnou daň. Migraci důchodců do Asie nahrávají i moderní technologie včetně mobilních telefonů a internetu, díky kterým mohou senioři zůstat v čilém kontaktu se svými rodinami a přáteli kdekoli na světě.
Zmíněný trend si vyžádal také vznik některých nových služeb. Specializované firmy například pomáhají zájemcům o usazení v Asii zajistit potřebné dokumenty, vytipovat vhodné nemovitosti a vůbec celkově se sžít s novým prostředím. Vznikají také třeba wellness centra zaměřená na klienty ve vyšším věku, hotely jsou vybavovány rampami pro usnadnění přístupu vozíčkářům, v koupelnách se objevují protiskluzové dlaždice, ubytovací zařízení navazují non-stop spolupráci se zdravotnickými zařízeními apod. Speciální programy připravují pro seniorskou klientelu cestovní kanceláře, pojišťovny a další subjekty.
Z dalších asijských trendů zmiňme třeba permanentně se zvyšující poptávku po incentivních a kongresových programech či rostoucí segment business travel. Ten podle všeho čeká ještě velmi slibná budoucnost – podle některých předpokladů by mělo do roku 2012 zavítat do Asie na 80 milionů obchodních cestujících ročně. To s sebou ponese další růst nabídky ubytovacích zařízení či leteckých spojení. O tom, že jde vesměs o příležitosti pro poskytovatele luxusních služeb, nemůže být sporu.
Text: Petr Manuel Ulrych
Foto: Leonardo.com, Adam Masters
Zpráva společnosti Euromonitor International nazvaná World Travel Market Global Trends Report je v plném znění ke stažení na adrese: http://www.wtmlondon.com/files/wtm_global_trends_report_2008.pdf