Systém pro budování silné destinace

Secesní zámek Lešná

Stejně jako v ostatních krajích, tak i v tom Zlínském se v minulosti začal pozvolna budovat systém destinačních managementů. „Vznikal ad hoc a byl v minulých letech, dá se říci, ve ‚zkušebním období‘. Pro budoucí období je snaha systém zefektivnit, stabilizovat, vnést do něj jasný systém, který pomůže posílit efektivní budování silné destinace Východní Morava,“ popsala situaci ředitelka Centrály cestovního ruchu Východní Moravy (CCRVM) Petra Psotková. To ostatně doporučuje i nová koncepce rozvoje cestovního ruchu Zlínského kraje 2020–2030, kterou vytvořila společnost KPMG. Tato koncepce si klade několik cílů a jedním z nich je také jasné nastavení a řízení cestovního ruchu v kraji. Je dle ní naprosto nezbytné provázat komunikaci a cíle pro cestovní ruch a také informovat jeho aktéry ve vybraných lokalitách, kteří často nemají naplno ujasněnou představu o tom, jak turismus na svém území propagovat. Důvodů je samozřejmě více a ne všechny jsou z jejich pozice objektivně ovlivnitelné. Stejně jako třeba nedostatek finančních prostředků, které jsou z velké části získávány z veřejných zdrojů. Proto si kraj ve zmíněné koncepci definoval celkem tři strategické cíle, pomocí nichž by chtěl organizaci cestovního ruchu v regionu nastavit. A jako jeden z mála tuzemských krajů chce v tomto ohledu spoléhat i na projekt certifikace.

Aktuální situace

Pojďme si nejprve představit, jak v současné době organizace cestovního ruchu v kraji vypadá. Na nejvyšší úrovni tedy funguje Centrála cestovního ruchu Východní Moravy, která je hlavním pilířem řízení cestovního ruchu v kraji. Organizace byla do certifikace zapojena prakticky od počátku. Certifikát získala již 28. 6. 2018, přičemž od 19. 12. 2019 jej má obnoven na další období. CCRVM tedy stojí na nejvyšší úrovni v rámci organizace destinačního managmentu a má na starosti prezentaci cestovního ruchu celého kraje. „Jejím úkolem je především koordinace nabídky cestovního ruchu, dále pak rozvíjí strategické produkty a na základě marketingové strategie a jednotné komunikace pod značkou Východní Morava cílí na vhodné cílové skupiny návštěvníků a zdrojové trhy. Zároveň vykonává metodickou, servisní a projektovou činnost pro oblastní DMO za účelem podpory sub-re­gio­nálních značek a produktů, které mají vysokou marketingovou hodnotu,“ uvádí zmíněná koncepce rozvoje cestovního ruchu. A přesně to si od certifikace slibuje i ředitelka centrály Petra Psotková. „­Domnívám se, že je to dlouhodobý proces, který má svá pozitiva i negativa. Je jen otázkou času, aby ukázal, která stránka převáží,“ doplnila k projektu a dále přiblížila: „Aktivně se podílíme na komunikaci a spolupráci v rámci celého našeho regionu, jak s jednotlivými DMO, představiteli měst a obcí, či soukromým sektorem, s cílem co možná nejefektivněji pracovat pro náš kraj, tj. turistický region Východní Morava.“

Tab.: Aktuální situace organizace cestovního ruchu ve Zlínském kraji

Na zmíněné oblastní úrovni pak v kraji v současnosti fungují čtyři další destinační managementy, přičemž doposud byly certifikovány tři z nich. Jedná se o Region Slovácko – sdružení pro rozvoj cestovního ruchu, Luhačovské Zálesí, Sdružení obcí mikroregionu Vsetínsko a KROMĚŘÍŽSKO – sdružení pro cestovní ruch, které jako nejmladší aktuálně certifikát zatím nemá (více viz tabulka).

V čem certifikace pomáhá

Dá se říci, že polovina destinačních managementů má s certifikací vcelku čerstvou zkušenost. Dvě z nich ji získaly v průběhu druhé poloviny loňského roku. Výjimku tvoří krom CCRVM i oblast Slovácko, která se rozkládá na území dvou krajů, tudíž pro ni nebylo úplně nejsnazší se se splněním všech kritérií vyrovnat. Přesto má certifikát udělen již od 27. 9. 2018. Zpočátku viděli zástupci destinační společnosti projekt spíše pozitivně. „Certifikaci jsme vnímali jako určitou prestiž, ocenění dlouholeté práce v regionu a výborných výsledků. Také ukotvení v systému cestovního ruchu na celorepublikové úrovni sehrálo svou roli, jiná metrika doposud neexistovala. V neposlední řadě se pro nás otevřela dotační možnost v rámci Národního programu podpory cestovního ruchu, což umožňuje další investice do rozvoje, které si DMO z běžných rozpočtů dovolit nemohou,“ řekla Lenka Durďáková, tajemnice Regionu Slovácko – sdružení pro rozvoj cestovního ruchu. V rámci tohoto procesu však dle ní došlo ke vzniku destinačních managementů i tam, kde přirozené vztahy nejsou. Zároveň Lenka Durďáková připustila, že si od certifikace slibuje mnoho pozitivního. Především pak to, že může zajistit společná setkání certifikovaných destinačních společností, možnost výměny zkušeností, problémů i know-how. Což se ostatně již i děje.

Mapa DMO Zlínského kraje

Zdroj map: Shutterstock.com
Zdroj dat: CCRVM, zpracování vlastní

Projekt certifikace považuje za důležitý krok v oblasti destinačního managementu i Marie Přibylová, destinační manažerka Sdružení obce mikroregionu Vsetínsko. „Již samotná příprava nás vedla k zamyšlení se nad našimi aktivitami. Certifikaci vnímáme jako cestu k intenzivní práci na zkvalitňování našich služeb a produktů. Jejím největším přínosem pak je určitě zdokonalení interních procesů, které můžou naše produkty zkvalitnit. A napomáhá nám i zefektivnit koordinaci aktérů cestovního ruchu napříč regionem Valašska,“ dodala.

Kde bylo potřeba nejvíce práce

Obě oslovené zástupkyně destinačních společností se shodují, že příprava na certifikaci však vyžadovala poměrně značné úsilí. „Proces je pro organizace o jednom až dvou zaměstnancích administrativně i funkčně náročný. Z požadavků, které certifikace na DMO klade, vyplývá neskutečná profesionalizace. Při tomto personálním obsazení však občas nemusí být jednoduché požadavkům vyhovět, protože certifikace požaduje jiná kritéria, než aktuálně řešíme v Regionu,“ připustila tajemnice regionu Slovácko. Destinační společnosti se tak musejí s celým procesem vyrovnávat jak nejlépe mohou. A jak ukazuje podíl certifikovaných DMO na území Zlínského kraje, zatím se jim to přese všechny potřebné úkony a kroky úspěšně daří. Některé z nich navíc uznávají, že proces může zároveň přinést i něco nového. „Při přípravě na certifikaci jsme si uvědomili, v čem se může naše organizace zlepšit. A snaha dělat věci lépe se odráží na kvalitě služeb. Samotná certifikace pak již složitá nebyla. Pro žadatele o certifikaci je připraven detailní manuál, který srozumitelně provází celým procesem certifikace,“ podotkla destinační manažerka Valašska.

Jak to bude dál

„V celém systému certifikace je nutné si uvědomit, že jedna věc jsou napsaná doporučení, ale druhá věc je realita, kterou nám následně ukazuje trh či aktéři cestovního ruchu,“ připustila ředitelka CCRVM. Optimistická představa a vize je, že pokud se má do budoucna naplnit očekávání koncepce rozvoje cestovního ruchu, měly by do roku 2030 v regionu kromě již existujících DMO vzniknout ještě alespoň dva certifikované lokální managementy. Důležité ale dle Petry Psotové je, že zájem z řad samospráv či soukromého sektoru zapojit se do takto definovaných struktur, iniciativ i organizací rozhodně je.

Foto: Shutterstock.com