SLEDOVALI JSME ON-LINE: AdCamp 2015

Jakožto hlavní mediální partner přinášíme průběžně doplňovanou on-line reportáž z mezinárodní konference destinačního marketingu a marketingu služeb v turismu AdCamp 2015, která dnes a zítra probíhá v Kongresovém centru Zlín. Šestý ročník AdCampu nese podtitul Turismus – svět emocí. Dnes si posluchači vyslechnou řadu zajímavých přednášek, zítra je čekají praktické workshopy.

Konferenci, které se účastní odhadem 150 posluchačů, moderují Václav Žmolík a Jitka Zikmundová.

Turista pod drobnohledem

Sérii přednášek v bloku „Turista pod drobnohledem“ odstartoval František Paikrt, specialista v oblasti vzdělávání a rozvoje, odborný konzultant a lektor, s přednáškou na téma Empatie a emoční inteligence v hlavní roli ve vztahu k návštěvníkům. Vyšel z toho, že turista neočekává u personálu hotelů, restaurací, infocenter a dalších subjektů jen roli, ale charisma, otevřenost, zkušenost, znalost, komunikativnost a empatii. Pro jeho uspokojení je třeba emoční inteligence jak na straně podnikatele, tak jeho zaměstnanců. Pracovat je proto třeba s empatií a sebereflexí. Bez toho všeho host číšníkovi jen těžko uvěří dotaz „Bylo vše v pořádku?“. A proč to u nás zdaleka ne vždy funguje? Odpověď je třeba podle Paikrta hledat již na odborných školách a učilištích…

Štafetu nyní převzal Hynek Špinar, čtenářům COT business známý jako marketingový ředitel cestovní kanceláře ESO travel, který nově zastává funkci Business Development & Communications Director ČEDOK Group. I on v souladu s tématem konference hovoří o emocích. Ty ostatně vzbudila už jeho poznámka, že na prezentaci začal pracovat na ve Francouzské Polynésii během „služební cesty kolem světa“…

Jdou emoce řídit? Čím je tvořena zákaznická zkušenost? Jak docílit spokojenosti zákazníka? To jsou jen některé z otázek, na které Špinar ve svém příspěvku hledá odpovědi. Klíčem k úspěchu je podle Hynka Špinara schopnost vytvářet u zákazníků reálná očekávání a překonávat je. Třeba i jen mírně. Na druhou stranu je třeba vědět, že pokud se to povede, zákazník si tím automaticky nastavuje laťku pro své další nákupy. Jeho očekávání proto budou příště o to větší a bude složitější je znovu překonat. Vždy je třeba klientovi nabídnout přidanou hodnotu a usilovat o vztah typu „win-win“.

Strávili jste někdy noc ve vězení? Zřejmě si říkáte, že není oč stát. To ale zřejmě neznáte Karosta Prison, zážitkový komplex vybudovaný z bývalého vězení na území největší námořní základny v Baltském moři (v Lotyšsku), jehož součástí je i jeden z nejúžasnějších hotelů světa. Účastníkům AdCampu jej právě představuje projektový ředitel a průvodce Kristers Krafts. Zážitkový areál vznikl před dvaceti lety z někdejší námořní základny, na které sloužilo několik desítek tisíc vojáků. Autoři projektu vsadili na to, že hybatelem jsou silné emoce, a to nejen pozitivní, ale i ty negativní. „U nás můžete zažít to nejhorší ve svém životě,“ slibuje Krafts. Jádrem zážitku v Karosta Prison je „vězeňské reality show“ odehrávající se v bývalém vězení (poslední vězni budovu opustili před pěti lety). S účastníky je nakládáno jako se skutečnými vězni. Areál ročně navštíví asi 20 tisíc lidí, z toho 30 procent si dopřeje onen vězeňský zážitek. Každoročně je do nabídky zařazována nějaká novinka. Letos se například účastníkům dostane  šance vyzkoušet si útěk z vězení. Za dobu reálného fungování věznice se prý nikomu takový kousek nezdařil. I Krafts přispěl účastníkům konference jednou radou – k produktu je třeba podle něj přistupovat se zápalem a nedělat ho jen pro peníze.

Co mají společného římský amfiteátr a hotelový resort na Valašsku? Ano, emoce, byť s rozdílnou polaritou. O tom je příspěvek posledního řečníka prvního bloku, Tomáše Blably, ředitele Resortu Valachy. Ten ve své přednášce poodkrývá účastníkům zmíněného resortu. A opět došlo na zkušenosti a rady. Například na tu, že vše musí mít jasný scénář a „herci“ (v tomto případě zaměstnanci) jej musí dobře znát. Jen v takovém momentu je možno improvizovat. Blabla hovoří o důležitosti výběru kvalitního personálu, který je předpokladem kvalitních služeb. A ty je pak možno prodávat za adekvátní ceny, což se prý v Resortu Valachy obdivuhodně daří. Tomáš Blabla mluví také o tom, jak společnost pečuje o své zaměstnance. Vychází totiž z odvěké pravdy, že spokojený zaměstnanec je předpokladem spokojeného zákazníka. Dalšími faktory úspěchu resortu jsou podle jeho ředitele komplexnost služeb a snaha přicházet neustále s něčím novým. A to nejen pro ty, kteří chtějí relaxovat, ale i pro milovníky sportu, kultury, regionální gastronomie apod.  

Chybí turismu kreativní reklama?

Po pauze na kávu nyní začíná druhý přednáškový blok nazvaný „Chybí turismu kreativní reklama?“. Jako první před posluchače předstupuje Carlo Capalbo, zakladatel společnosti Run Czech a organizátor seriálu běžeckých závodů RunCzech. Běh je jedním z nejpopulárnějších sportů, a to jak pro aktivní sportovce, tak pro ty, kteří dávají přednost televizní obrazovce. Je to sociální fenomén. V Česku běhá pravidelně asi 550 tisíc lidí, zhruba 1,8 milionu běhá alespoň občas. Nikdo se proto nemůže divit popularitě běžeckých závodů pořádaných v Česku pod názvem RunCzech, kteroužto Capalbo právě dokládá podrobnými statistikami. Tyto sportovní podniky jsou samozřejmě významnými akcemi i z hlediska cestovního ruchu. Nejenže za nimi přijíždí početná skupina závodníků i fandů z různých koutů světa, ale ze zahraničních marketingových aktivit běžeckého seriálu samozřejmě těží i destinace jako taková.

„Prodává kreativita?“ táže se v názvu svého vystoupení Petr Vlasák, kreativní ředitel agentury Comtech.  Emoce jsou podle Vlasáka esencí place-brandingu. „Když představíte svoji destinaci jako emoci, dokázali jste to nejdůležitější,“ konstatoval. Ale jak to udělat? O tom je celé Vlasákovo vystoupení, které je prošpikováno řadou konkrétních příkladů využití různých emocí v destinačním marketingu ze světa i z domova (rakouská obec Fucking, australský ostrov a jeho kampaň v podobě inzerátu na místo správce, tedy na „nejlepší práci na světě“, nebelovský projekt Jeseníky – Sdružení cestovního ruchu, dánská kampaň Do it for Denmark, české olympijské holiny, Černého klikující autobus, aj.).  Kreativce označil Vlasák za čaroděje s emocemi…

A opět dotaz v názvu vystoupení. „Jsou brožury mrtvé?“ To se ptá Jan Herget, ředitel Institutu turismu ČR agentury CzechTourism. Spolu se svou kolegyní Soňou Machovou představuje výsledky dvou příslušně zaměřených výzkumů CzechTourismu. Jeden z nich byl zpracován za pomoci oční kamery, díky které mohli výzkumníci monitorovat, na co se uživatelé brožur soustředí apod. Ve srovnání se zahraničními brožurami si ve výzkumu vedly brožury CzechTourismu velmi dobře, informuje Herget. Odpověď na otázku v názvu vystoupení je tedy zřejmá, byť se to v době internetu, mobilních aplikací a dalších vymožeností může zdát zvláštní. Potvrdilo to ostatně i improvizované  Klíčové je ale doručit správnou brožuru správnému klientovi ve správný čas, což není vždy jednoduché.

Soňa Machová závěry ze zmíněného šetření dokumentuje konkrétními výsledky, z kterých posluchači mohou načerpat řadu cenných rad a inspirací (kam umístit hlavní snímek, jak pracovat s titulky, jak rozložit text atp.). Nechybí ani ukázky chyb, které odvádějí pozornost čtenáře atp.

Další šetření se pak týkalo hodnocení veletržního stánku a brožur na něm na veletrhu ITB Berlin. I zde se mohli zástupci agentury CzechTourism pochlubit  spíše pozitivními výsledky.

Před auditorium nyní předstoupila marketingová manažerka nové značky luxusních glampingových resortů Charming Slovenia Maja Dimnik. Hovoří o glampingu jako o novém trendu, resp. o tom, jak je uváděn do praxe ve třech slovinských resortech. Připomeňme, že glamping, o kterém jsme několikrát psali i na stránkách COT business, je formou „stanování“ pro náročné. V těchto kempech nechybí luxusní bazény, restaurace a další zázemí obvyklé spíše u mnohahvězdičkových hotelů. Velká část přednášky je o tom, jak je možné v marketingu ubytovacích zařízení dosáhnout maximálního efektu s minimálními náklady. A jak zajistit vysokou obsazenost i přes relativně vysoké ceny ubytování. Je to zkrátka o tom, že kvalita prodává a že šeptanda je nejlepší reklama. Základem je podle Dimnik kvalitní web, používání sociálních sítí, přítomnost na pečlivě volených rezervačních a specializovaných glampingových portálech, práce s TripAdvisorem, práce se zákazníky, napojení na lokální komunitu a také přítomnost na nerezervačních portálech. „Nejlepším marketingovým nástrojem je ale vždy spokojený zákazník,“ konstatovala Dimnik. Potvrdila myšlenku Hynka Špinara, že vždy je třeba překonat očekávání zákazníka.

Národní hrdost, úcta k válečným hrdinům – to jsou silné emoce, které vznikají společně s příběhy hrdinů z období 2. světové války. Před pauzou na oběd byla na konferenci promítnuta reportáž Václava Žmolíka, v které Wadim Strielkowski, expert na e-turismus a strategický marketing cestovního ruchu, nastínil možnosti využití této součásti nehmotného kulturního dědictví v propagaci evropských destinací, a na případové studii Operace Anthropoid ukázal její význam pro zvyšování turistického potenciálu Prahy.

Emoce ve službách služeb

Blok přednášek s tímto názvem byl poznamenán určitými změnami. Prvním řečníkem v této části měl být hrabě František Kinský, rodový majitel a zasvěcený průvodce na zámku Nový zámek v Kostelci nad Orlicí. Žel bohu nemohl do Zlína dorazit, místo jeho vystoupení se tak účastníci dočkali improvizovaného představení „zámků na Orlici“ (nebo též „české Loiry“), tedy zámků Častolovice, Kostelec nad Orlicí, Doudleby nad Orlicí a Potštejn, o které se postaral Petr Dujka, syn majitelky třetího jmenovaného šlechtického sídla. Účastníci se dozvěděli něco málo o historii těchto objektů, ale především o tom, co nabízejí v cestovním ruchu. Logicky byla řeč ponejvíce o Doudlebech nad Orlicí.

Další řečník je opět zahraniční. Do Zlína přijel z Rakouska ředitel destinačního managementu Linz Tourismus Georg Steiner, který stál u zrodu destinační společnosti Ostbayern a pomáhal budovat značku regionu Východní Bavorsko. Svoji přednášku nazval „Linz – kreativní město, které baví“ a na příkladu marketingu tohoto města se pokusil účastníky přesvědčit, že v popředí zájmu návštěvníků destinací již nestojí historie ani stereotypy, ale zážitek z návštěvy autentického města současnosti. Linz je totiž město, které se neustále mění. Z průmyslového města se stává město kulturní, resp. multikulturní (v roce 2009 byl Linz Evropským hlavním městem kultury), město zaměřené na cestovní ruch, které sází na holistický přístup. Prochází tedy podobnou transformací jako třeba naše Ostrava. Za jeden z klíčových momentů úspěchu města označil Steiner design v kombinaci s pozvolným vývojem. A pokud jde o destinační marketing, použil Steiner přirovnání k orchestru, v němž musí pro zdar věci každý hrát podle stejných not.

Ředitelka zlínského zámku a specialistka na baťovskou tematiku Gabriela Končitíková nyní přednáší o Tomáši Baťovi, resp. o jeho soustavě řízení podniků a institucí a o tom, zda či jak je možno tuto soustavu aplikovat do oblasti cestovního ruchu. Baťu představuje Končitíková jako tvrdého a na zisk orientovaného podnikatele, nikoli jako filantropa či mecenáše, jak tomu občas bývá. Baťova soustava řízení je podle Končitíkové postaveno na fenoménu služby a času. „Podnikání je službou člověku, veřejnosti, službou životu,“ uvedla Končitíková. Čas pak Baťa považoval za nejcennější devizu a nesnášel proto plýtvání časem. Heslo, kterým se firma řídila, znělo také „Dělat věci jinak – lépe.“ Rovněž platné dodnes… Firma též stavěla na výchově svých zaměstnanců v duchu hesla „Z nádeníků ředitele“. A další heslo: „Nikdo nesmí dostat nic zadarmo“. Lidé musí znát hodnotu věcí, času i procesů. K tomu rovněž není co dodat. Ztotožnit se jistě lze i se zásadami, že každý spolupracovník (ano, Baťa neměl zaměstnance, ale spolupracovníky!) firmy si musí projít vším, nebo že spolupracovníci se museli podílet na zisku i na ztrátě firmy. Známý je dodnes i Baťův systém samosprávy dílen. Úspěch firmy by nebyl možný ani bez dokonalého vnitropodnikového informačního systému. Ani další hesla snad nepotřebují komentář: „Každá lidská činnost se musí nakonec nějak projevit v číslech“ či „Konkurence je tabu“. Mnozí dnešní podnikatelé (i zaměstnanci) by si také měli vzít k srdci zásadu, že pracovní a soukromý život člověka musejí být v rovnováze.

Místo prezidenta AHR ČR Václava Stárka vystupuje na AdCampu s prezentací „Provozovatelé služeb a informační centra – silný tandem“ jeho asociační kolegyně Lenka Stockton. Na pozadí některých demografických trendů (stárnutí populace, resp. prodlužování aktivní části života) vysvětluje, na co musejí dnešní podnikatelé klást důraz a jak přizpůsobovat své služby. Řeč je nyní mj. o tom, jak se Praha snaží turistům přiblížit tím, že jim prostřednictvím Prague City Tourism nabízí mobilní aplikaci skýtající informace o městě. A jak že je to s oním tandemem v názvu přednášek? Třeba tak, že by se měly sbližovat služby poskytované infocentry a hotelovými concierge. „Tradiční služba zůstane zachována, změní se jen forma komunikace,“ naznačila budoucí vývoj Lenka Stockton a dodala, že důležitá zůstane osobní zkušenost se službou a motivace. Důležitou roli budou i nadále hrát tištěné materiály, ale jejich distribuce by již neměla být hlavní úlohou infocenter. Ta by se podle Lenky Stockton měla víc stát součástí obchodního týmu…

Digitální svět a interface

A je tady poslední dnešní přednáškový blok. Blok, který bude ve znamení jedniček a nul. Svým vystoupením s názvem Hodnocení služeb v real time a novinky v oblasti intranetu jej zahajuje Jan Novák, Market Manager společnosti Expedia Inc. pro český a slovenský trh, který se ve spolupráci s agenturou CzechTourism podílel na přípravě první destinační on-line kampaně na podporu příjezdového cestovního ruchu u nás. Aktuálně Jan Novák hovoří o klientských recenzích na serveru TripAdvisor a možnostech reakcí na ně. Užitečným nástrojem by měla být novinka Expedia nazvaná Real Time Feedback – hoteliér má díky ní možnost reagovat na hodnocení v reálném čase, nikoli až s větším či menším zpožděním, jako tomu bývalo dříve.

Michal Hořava, UX konzultant, se nyní ve svém vstupu zabývá problematikou přívětivosti uživatelských rozhraní vybraní on-line cestovních kanceláří. Tento segment si nevybral náhodou – OTAs představují v celosvětovém měřítku plných 38 procent všech on-line aktivit. Do srovnání zařadil Hořava stránky Expedia, Orbitz, Priceline, Cheapoair a Opodo, a hodnotí jejich design i ergonomii – benefity pro uživatele, umístění aplikací, vyhledávacích oken apod.

A jdeme do finále. Závěr prvního dne AdCampu patří Daně Potočkové a její přednášce „Důvěra v informační zdroj a jeho vliv na rozhodovací proces“. Zástupkyně BBC World News/BBC Advertising měla původně vystupovat již ve druhém přednáškovém bloku, kvůli dopravním komplikacím však dorazila do Zlína později. Svou přednášku zaměřila na nejaktuálnější trendy z oblasti reklamy v TV i on-line prostředí. A byla opravdu aktuální, protože problematika důvěryhodnosti se nyní BBC v souvislosti se „skandálem“ kolem moderátora Jeremyho Clarksona týká převelice. Důvěra v informační zdroj je v cestovním ruchu klíčová – asi tři čtvrtiny lidí jsou ochotny podřídit své cestovní plány pod vlivem informací od zdroje, kterému věří. A BBC takovým zdroje bezesporu je – patří v tomto ohledu ke špičce. Potočková informovala třeba o tom, že kromě samotného obsahu sdělení záleží i na kontextu konkrétní komunikace apod. A také na způsobu, jakým dané médium pracuje s emocemi. Svá slova dokumentovala i konkrétními příklady – například ukázkou toho, jak BBC spolupracovala na komunikačních aktivitách Emirates. Zajímavá byla rovněž ukázka low-cost kampaně Chorvatska. Velkou pozornost věnovala Potočková cílení komunikačních aktivit – zadavatel by si měl vždy „sednout do klientovy židle“, aby se vcítil do jeho potřeb a očekávání. Sečteno a podtrženo, Potočková se svojí přednáškou pokusila ukázat, „jak zásadní roli může hrát kvalita zpravodajství ve prospěch turismu a čím zaručeně přilákat pozornost potencionálního zákazníka“.

Zítra čeká účastníky AdCampu několikero workshopů, během kterých se pod vedením renomovaných lektorů (Jiří Mikeš, Jitka Vysekalová aj.) dozvědí, jak správně připravit kreativní brief, jak využít emocí při tvorbě produktu turismu či jak vytvořit zadání pro weby zabývající se turismem. 

Na facebookovém profilu COT business můžete najít postupně doplňovanou fotogalerii z AdCampu 2015.

Konferenční materiály najdete již brzy exkluzivně v knihovně na iCOT.cz.

Foto: -pmu-

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor COT business
petr.ulrych@cot.cz