Šéfka VisitBritain: Bez touroperátorů se neobejdeme

Britská vládní agentura VisitBritain uspořádala na začátku února v Budapešti workshop nazvaný Destination Britain, který byl určen pro cestovní kanceláře ze střední Evropy. Pozvání se dostalo i zástupcům vybraných médií, z České republiky pak pouze redakci COT business. Exkluzivní interview nám během workshopu poskytla výkonná ředitelka VisitBritain Sandie Dawe. Rozhovor se týkal plánů britského touristboardu pro příští měsíce, zamysleli jsme se nad významem středoevropského regionu pro turismus ve Velké Británii, probrali spolupráci VisitBritain s cestovními kancelářemi a na paškál si vzali třeba i nebývalou kampaň, která bude po čtyři roky lákat k návštěvě Spojeného království. Stranou nemohla zůstat ani Olympiáda, která příští rok obrátí pozornost světa k Británii a jejímu hlavnímu městu.

Jak se daří cestovnímu ruchu v Británii?

V tuto chvíli ještě nemáme k dispozici definitivní data za loňský rok, nicméně vše nasvědčuje tomu, že se nám podařilo udržet si v mezinárodním srovnání svoji pozici. Británie je i nadále šestým nejoblíbenějším cílem turistů z celého světa. Loňský rok samozřejmě nebude pro Británii rekordním, hodnoty roku 2006 se překonat nepodařilo, nicméně v oblasti leisure i obchodní turistiky se nám dařilo velmi dobře. Pro rok 2011 předpokládáme zhruba jednoprocentní přírůstek v oblasti příjezdů, výdaje turistů by se podle našeho očekávání měly zvýšit o dvě procenta.

Na workshop v Budapešti jste sezvali touroperátory z různých zemí středoevropského regionu. Jak je pro vás tato oblast významná?

Každoročně k nám ze střední Evropy přijíždí kolem 2,5 milionu turistů, tedy asi osm procent z celkového počtu, který je asi 28 milionů turistů ročně. Každá ze zemí střední Evropy má pochopitelně trochu jiné charakteristiky. Rakušané například velmi dbají na co nejlepší poměr ceny a hodnoty, Švýcaři jsou proslulí svými velmi vysokými očekáváními. Pokud jde o Poláky, víc než polovina jich do Británie přijíždí navštěvovat své příbuzné a známé. Rozdílný je i vývoj příjezdů z jednotlivých zemí. Zatímco třeba počet příjezdů z Polska a České republiky v posledních měsících lehce poklesl, na švýcarském a rakouském trhu jsme dosáhli meziročně stejných výsledků. Liší se i důvody návštěvy z jednotlivých zemí střední Evropy. V případě Slovenska registrujeme třeba třetinový podíl dovolenkových cest, naproti tomu z Chorvatska a Srbska k nám na dovolenou míří jen pětina tamních cestovatelů.

A jak to aktuálně vypadá s českým trhem?

Jak jsem už řekla, počet turistů z České republiky se v uplynulých měsících mírně snížil, ovšem nikoli jejich výdaje. Jen pro ilustraci – Češi v Británii utrácejí víc než Číňané a Indové dohromady, výší útrat se můžete rovnat třeba s turisty z Ruska. Souvisí to samozřejmě s tím, že třeba Číňanů zatím do Británie jezdí relativně málo.

Region střední Evropy je pro nás samozřejmě důležitý a má z našeho pohledu zajímavé charakteristiky. Většina turistů z těchto zemí je přitahována naší historií, kulturou či tradicemi. Hrady, paláce, veškeré atributy spojované s monarchií, ale třeba také tradice odpoledního čaje, to vše je v tomto regionu nesmírně populární. Těší mě ale také, že jsme vnímáni i jako velmi současná destinace, kde je toho mnoho k vidění i k zažití, země s moderní kulturou a bohatým nočním životem.

Jaké příležitosti stojí před VisitBritain v příštích měsících?

Británie má mezi zahraničními turisty dobrý zvuk, což se projevuje mimo jiné v tzv. Nations Brand Indexu, kde se pravidelně umísťujeme na předních pozicích. To nám samozřejmě ulehčuje práci při naplňování našeho poslání, tedy motivování lidí k návštěvě Spojeného království. Musíme se ale snažit, aby zemi navštívili právě nyní. Tím se pochopitelně nelišíme od jiných turistických centrál. Co nás ale v současné době odlišuje, to je série několika ohromných příležitostí, které bychom měli co nejlépe využít a pozvat lidi k návštěvě. Mám na mysli jednak letošní dubnovou královskou svatbu prince Williama, oslavy diamantového jubilea královny Alžběty u příležitosti šedesátého výročí od jejího usednutí na trůn a zejména pak letní olympijské a paralympijské hry, které se chystají na červenec příštího roku. Filozofie je jednoduchá – Británie slaví a lidé z celého světa jsou na tyto oslavy zváni.

Pokud vím, připravujete v tomto duchu reklamní kampaň…

Ano, v příštích čtyřech letech povede VisitBritain marketingovou kampaň, která by měla pomoci posílit postavení Británie jako přední turistické destinace světa. Spojili jsme síly se soukromými subjekty a dohromady vytvořili fond o sto milionech liber, který bude použit na financování těchto marketingových aktivit. My jsme do této společné kasy přispěli padesáti miliony liber. Kampaň bude mít vcelku jasné cíle. Chceme do Británie přivést čtyři miliony nových návštěvníků, tedy zhruba milion ročně. Tito lidé by měli v zemi utratit asi dvě miliardy liber a pomoci tak vytvořit kolem padesát tisíc nových pracovních míst v cestovním ruchu.

Propagovat budeme to nejlepší, co může Británie svým návštěvníkům nabídnout – od kultury (včetně popové) přes různé festivaly a další akce, krásný venkov, životem pulsující města až po bohatou škálu ubytovacích možností v zemi. Na tom všem se budou samozřejmě podílet i naši partneři, kterými jsou letecké společnosti, hotely, trajekty a další společnosti z cestovního ruchu. Tito partneři budou návštěvnost Británie stimulovat tím, že potenciálním hostům nabídnou atraktivní ceny svých služeb.

Británie se představila v Budapešti Pod názvem Destination Britain se na začátku února v maďarské metropoli uskutečnil workshop pro zhruba stovku zástupců cestovních kanceláří z osmi středoevropských zemí (Česká republika, Slovensko, Maďarsko, Polsko, Rakousko, Švýcarsko, Chorvatsko a Srbsko). Své služby jim během celodenního maratonu jednání nabídly zhruba tři desítky partnerů z různých koutů Velké Británie. Na programu byla i čtveřice seminářů, které zájemce seznámily s novinkami spojenými s přípravou Olympiády v Londýně, s novou webovou stránkou BritAgent.com či turistickým potenciálem Walesu a Skotska. Během doprovodného programu byl prostor i pro neformální rozhovory s partnery. Sandie Dawe hodnotí akci jako úspěšnou: „Letošní Destination Britain byla první příležitostí, kdy jsme se v takovém měřítku obrátili na touroperátory ze střední Evropy. Použili jsme model, který se nám již v minulosti osvědčil na trzích Asie a Blízkého východu. Tím, že jsme touroperátory z různých zemí svezli na jedno místo, jsme ušetřili náklady a dodavatelům jsme umožnili oslovit více trhů najednou. Určitou výzvou pro nás byl fakt, že se tu sešli partneři hovořící různými rodnými jazyky. Z reakcí britských poskytovatelů služeb, kteří se workshopu účastnili, vím, že byli spokojeni jak s účastí touroperátorů, tak s kvalitou jednání s nimi.“ Naše poznatky pak hovoří o tom, že spokojenost panovala i na české straně, tedy mezi tuzemskými touroperátory. Jedním z témat budapešťského workshopu byla Olympiáda v Londýně, mezi českými účastníky tak nemohl chybět ani Ladislav Peška, majitel CK SLAN tour, která se specializuje na zájezdy za sportem Jedním z témat budapešťského workshopu byla Olympiáda v Londýně, mezi českými účastníky tak nemohl chybět ani Ladislav Peška, majitel CK SLAN tour, která se specializuje na zájezdy za sportem

Jakými nástroji a na jaké cílové skupiny se budete v rámci kampaně zaměřovat?

Na konkrétní podobě kampaně teprve pracujeme, přičemž ctíme zásadu, že vše musí odsouhlasit partneři, kteří kampaň z poloviny financují. V tento moment je jisté, že v nadlinkové, konkrétně imageové a on-line části kampaně s námi budou spolupracovat některé britské celebrity. Zatím ale nebyla vybrána konkrétní média, v kterých se kampaň objeví. Kampaň proběhne v několika fázích. První bude spjata s Olympiádou, královskou svatbou a diamantovým výročím a bude probíhat pod sloganem You are invited (Jste zváni). Po roce 2012 se poselství samozřejmě změní, ovšem detailní plány na roky 2013 a 2014 ještě opravdu nemáme.

Způsob financování kampaně může být pro některé destinace inspirativní. Je to poprvé, co jste spojili síly se soukromým sektorem, nebo jste takto spolupracovali již v minulosti?

Je to model, který používáme již řadu let, v tomto případě bude ovšem posunut na mnohem vyšší úroveň. V uplynulém roce jsme například vedli kampaň zaměřenou na „klasickou Británii“, kterou kofinancovaly British Airways, společnost Emirates se zase podílela na financování kampaně na podporu luxusních britských turistických produktů. Kampaně jsou každopádně stavěny jako unikátní, některé jsou dokonce šité na míru specifickým trhům. A víte co je zajímavé? Občas se ukazuje, že čím máte větší ambice a větší požadavky, tím víc se vám podaří získat. A to je i případ naší plánované čtyřleté kampaně. Oněch padesát milionů liber, které partneři do projektu vloží, je docela podstatná část jejich marketingového rozpočtu, přesto se nám bez větších potíží podařilo je pro spolupráci získat. Zkrátka s „troufalostí“ se občas dostanete i tam, kam jste si ani netroufali pomyslet. Na druhou stranu, pokud hovoříme o stomilionovém rozpočtu kampaně, je třeba říct, že nepůjde jen o hotovost, ale o celkovou hodnotu marketingových aktivit. Do této sumy jsou započítány také reklamní plochy v tisku, přístup do databází věrnostních programů našich partnerů a podobně. Zkrátka kromě peněz přispějí naši partneři do kampaně i dalšími způsoby, třeba službami. Zářným příkladem může být třeba Samsung. S touto firmou, která patří mezi hlavní globální sponzory Olympiády, jsme podepsali loni na podzim smlouvu, na základě které jsou všechny tablety Samsung Galaxy Tab od prosince prodávány s předinstalovanou aplikací, díky které uživatelé těchto zařízení získají informace o možnostech cest na Olympiádu v Londýně, o ubytování a zábavě ve městě a podobně. Samsung předpokládá, že po celém světě prodá zhruba 25 milionů tabletů s touto aplikací. Kdybychom za tuto spolupráci měli platit, stálo by nás to asi sedm milionů liber…

Význam Olympijských her pro hostitelskou zemi a její cestovní ruch je samozřejmě nesporný. Můžete ho nějakým způsobem kvantifikovat?

Myslím, že je to ale zřejmé. Stačí se podívat na pár čísel, která naprosto jasně vypovídají o tom, že k Británii budou příští rok v létě po dobu několika týdnů obráceny zraky veřejnosti z celého světa. Na prodej bylo celkem devět milionů vstupenek, na Olympiádu přijedou zástupci dvaceti tisíc světových médií a prostřednictvím televize budou hry sledovat asi čtyři miliardy lidí. Odehraje se asi 300 soutěží a závodů v šestadvaceti disciplínách, v rámci paralympiády se pak bude soutěžit ve dvaceti sportech. Z hlediska Británie je také důležité, že se olympiáda odehraje nejen na sportovištích v Londýně, ale také přímo v kulisách našich historických památek. Některé disciplíny pak přivedou návštěvníky i do dalších částí země. Nemluvě o tom, že další desetitisíce lidí budou přenosy z olympiády sledovat na obřích obrazovkách v různých městech po celém Spojeném království. A nepůjde jen o ryze sportovní událost, olympiáda bude mít i svoji kulturní stránku. Během oněch šedesáti dnů se v zemi uskuteční řada festivalů a dalších akcí. Mnozí budou také sledovat cestu olympijské pochodně po naší zemi. Zkrátka a dobře, půjde o jednu z největších show světa. Umíte si představit lepší příležitost, jak představit zemi miliardám potenciálních návštěvníků?

Destination Britain je první větší akcí pro touroperátory, kterou jsem ze strany VisitBritain zaznamenal. Mám tomu rozumět tak, že se této skupině hodláte víc věnovat?

Máte do určité míry pravdu. Ne že bychom v minulosti pro cestovní kanceláře nic nedělali, avšak viditelnější byly určitě naše aktivity vůči koncovým zákazníkům. Náš marketing ale musí být komplexní, proto se věnujeme internetu, budování image, aktivní jsme v oblasti public relations i dalších oblastech. Vzhledem k tomu, že sami nic neprodáváme, neobejdeme se bez cestovních kanceláří, které náš produkt zprostředkovávají svým zákazníkům. Důležitost touroperátorů pro VisitBritain ostatně dokládá třeba tato budapešťská akce nebo tradiční březnový veletrh BOBI – Best of Britain and Ireland, který se bude konat v Birminghamu. Odborníkům jsou navíc k dispozici informace na www.visitbritain.org  stejně jako náš nový e-learningový portál www.britagent.com , který cestovním kancelářím pomůže lépe poznat, a tím i prodat náš produkt. Informace pro partnery z oblasti cestovního ruchu lze najít také na www.visitbritaintrade.com . Kromě jiného tam funguje on-line obchod se slevovými kartami a dalšími produkty, které mohou touroperátoři zakomponovat do svých zájezdů. Tyto stránky jsou v současné době v angličtině, nicméně v dohledné době se dočkají překladu do češtiny a některých dalších jazyků. Pokud jde o český trh, význam touroperátorů je tam pro nás větší než na některých jiných trzích. Nemáme sice k dispozici relevantní statistická data, která by toto tvrzení podložila, jako poměr individuálních a organizovaných cest do Velké Británie, ale zcela jasně to vyplývá ze zpětné vazby od cestovních kanceláří.

Text: Petr Manuel Ulrych
Foto: VisitBritain a Petr Manuel Ulrych