Revenue management a jeho význam v hotelnictví

Revenue management (RM) v současném moderním pojetí představuje značně komplexní přístup, který lze využít k maximalizaci příjmů podniku. Obecně můžeme hovořit o přístupu, jehož snahou je odhadnout chování spotřebitelů na úrovni lokálního trhu a na tomto základě optimalizovat cenu tak, aby vedla právě k co nejvyšším příjmům. Cílem RM je tedy prodat správný produkt či službu správnému zákazníkovi ve správném čase a za správnou cenu. Jednoznačně je vhodné tyto čtyři „správné“ principy rozšířit ještě o cross-selling. K nastavení těchto hodnot napomáhají systémy revenue managementu.

Z historického pohledu se RM rozvíjel nejprve v oblasti letecké dopravy, kde je pochopitelně aplikován dodnes. Výrazným bylo období 80. let minulého století. Zde je nutné uvést jméno tehdejšího ředitele American Airlines, který se o aplikaci revenue managementu v letecké dopravě výrazně zasloužil – Robert Lloyd Crandall (*1935). V oboru hotelnictví se poté tyto principy začaly využívat zejména díky jménu John Williard Marriott, ml. (*1932), který je aplikoval do sítě hotelů Marriott International. V průběhu 90. let již byl využíván Marriott´s Demand Forecast System, který predikoval rezervaci pokojů a stanovoval cenu tak, aby odpovídala aktuální situaci na trhu. Odhaduje se, že využívání revenue managementu přineslo síti Marriott právě v 90. letech dodatečných 150–200 milionů amerických dolarů ročně.

Současný rozvoj RM je patrný zejména díky vývoji dvou základních odvětví. Prvním z nich je jednoznačně pokrok v informačních a komunikačních technologiích, které dávají výrazný prostor pro využití zejména optimalizačních procesů. V rámci těchto procesů je vy­užíváno zpracování velkého množství dat s možností predikcí. Druhým prvkem, který ovlivňuje rozvoj RM, je pokrok ve vědách a vědních disciplínách, které souvisejí s danou problematikou. Jedná se o rozvoj ekonomických věd, statistiky a operačního výzkumu. Díky tomuto rozvoji můžeme dnes využívat predikční modely, které značně napomáhají řízení cen a řady ostatních faktorů, jež ovlivňují příjmy.

Revenue management v hotelnictví

Celý proces RM vždy začíná sběrem dat. Relevantní data jsou poměrně zásadním předpokladem pro to, aby revenue manager mohl správně pro­vádět svoji práci. Sběr dat se neomezuje pouze na historické ceny, ale zejména na infor­mace, které charakterizují celkovou danou poptávku. V nejjednodušším vyjádření nám k tomuto sběru dat napomáhají některé ukazatele, ty klíčové si proto stručně představíme. Jedním z nich je obsazenost (Occupancy Rate – OR), která se zpravidla vyjadřuje v procentech jako podíl obsazených pokojů vůči celkové kapacitě hotelu. Dále můžeme ­použít také ukazatel průměrné dosažené ceny za pokoj (ADR – Average Daily Rate) a příjem disponibilního pokoje (Rev­PAR – Revenue per Available Room). Kromě těchto ukazatelů se můžeme někdy setkat také s dalšími jako RevPOR (příjmy na obsazený pokoj) nebo GOPPAR (hrubý provozní zisk na jeden dostupný pokoj).

K tomu, aby byl celý proces revenue managementu úspěšný, je zapotřebí zaměřit se kromě výše popsaných ukazatelů, které se zpravidla vážou na cenu, také na ostatní vlivy, které působí na celkovou poptávku, resp. celkový příjem. Jedná se například o procentuální podíl zastoupení různých segmentů, případně národností v obsazenosti hotelu. Vyjma ceny je pochopitelně dalším poměrně klíčovým ukazatelem průměrná délka pobytu. Je důležité sledovat také index spokojenosti hostů spolu s příjezdy a odjezdy. Jako další vstupní informace může sloužit i obsazenost dle dne v týdnu a řada dalších parametrů, které společně tvoří základ pro další krok v celém procesu.

Po sběru všech potřebných informací je nutné provést segmentaci trhu. Pokud se hotel chce zaměřit na zvyšování příjmů, musí zároveň vědět, pro koho a jakou cenu může nastavit. Klíčovým prvkem je poté samotná prognóza (Forecasting) vývoje daného trhu. Kromě kvalitních vstupních dat z interního prostředí hotelu, jsou často do těchto předpovědí implementovány také informace o koupěschopné poptávce, podílu na trhu nebo celkové situaci daného trhu z makro­ekonomického hlediska. Tyto dílčí informace si kladou za cíl zpřesnit onu prognózu budoucího vývoje, neboť právě na základě těchto prognóz je následně nastavována cenová politika. Kvalitní prognózování je zároveň podmíněno ne­ustálým udržováním celého systému RM, jeho kontrolou a implementací nových prvků a změn. Proces stanovení prognóz je poté možné popsat ve dvojí rovině. Jednak je nutné vytvořit prognózu kvantitativní a dále cenovou. Kvantitativní složka se zaměřuje zejména na vývoj rezervací (včetně počtu zrušených rezervací, jejich specifik atd.). Cenová složka pracuje s reakcí změny ceny na různé vlivy, jako je propagace (hovoříme o zkoumání cenové elasticity poptávky). Kombinace těchto dvou složek je vstupním balíkem informací pro finální fázi, kterou je optimalizace. Jejím cílem je právě maximalizace příjmů.

Jak je patrné z výše popsaného, celý proces RM je poměrně náročný, komplexní a vyžaduje široké znalosti a v jisté míře také zkušenosti. Bez vy­užití moderních přístupů v odvětví informační technologie by bylo zřejmě nemyslitelné takovéto optimalizace provádět. Jeden z moderních přístupů, který je využíván v rámci RM, si proto ve své podstatě představíme trochu detailněji.

Simulační přístupy a jejich význam

Chceme-li chápat RM jako komplexní systém, je nutné k němu také takto přistupovat již při jeho tvorbě. Abychom mohli lépe provádět výsledné optimalizace, lze využít přístupy, které nám mohou značně pomoci při získávání patřičných výstupů celého systému RM.

Jedním z těchto přístupů je možnost využití simulace budoucího stavu. Tato simulace je prováděna pomocí výpočetní technologie, a to velice často s využitím pravděpodobnostní simulace označované jako Monte Carlo (MC). Simulace je prvek, který se využívá v řadě odvětví. Jeho využití lze nalézt například ve zdravotnictví, fyzice, v letecké přepravě či podnikové ekonomice. Mezi hlavní výhody simulačního přístupu lze zařadit zejména skutečnost, že s využitím relativně nízkých nákladů lze zkoumat několik stovek či tisíců budoucích stavů vývoje sledované veličiny. Simulační přístup s využitím metody MC generuje velice vysoký počet tzv. budoucích scénářů (v našem případě stavů celkových tržeb hotelu). Výstupem jsou poté jednak jednotlivé hodnoty budoucích odhadovaných tržeb při různých vstupních veličinách, ale také statistické charakteristiky pravděpodobnostního rozdělení celkových tržeb hotelu.

Značnou přidanou hodnotou simulačního procesu je také skutečnost, že nasimulovaný model lze využít pro další experimentování. V našem přístupu RM je toto experimentování vlastně již procesem optimalizačním. Systém zkoumá různé dopady změn vstupních veličin na celkové příjmy hotelu. Výstupem je poté doporučené rozmezí stanovení cen pro různé segmenty, změny cen vyvolaných propagací a dalšími vlivy. Simulační přístup přináší značné zefektivnění systému a přispívá k jeho komplexnosti.

Systémy pro RM

Systémů, které mohou hotely využívat pro RM, je celá řada. Některé hotely využívají vlastní přístup, který si nechají „ušít na míru“ svým potřebám. V oblasti letecké dopravy lze využít například systémy airRM nebo airRMexpress od softwarové společnosti Revenue Management Systems, Inc. Vedle tohoto podniku lze nalézt programy také od firmy IDeaS Revenue Solutions, které se již zaměřují na obor hotelnictví. I když byla firma v roce 2008 převzata společností SAS, vývoj RM systému neustal.

Obecně lze říci, že tyto systémy umožňují tvořit prognózy poptávky, a tím napomáhají k efektivnímu využití kapacity hotelu. Díky optimalizaci poptávky je možné zvýšit příjem jednotlivých kapacit celého hotelu, což pochopitelně přispívá k maximalizaci tržeb. Samozřejmostí je stanovení správné ceny. V neposlední řadě tyto systémy také umožňují zpětně hodnotit výkonnost hotelu sledováním popsaných ukazatelů, a to v zásadě s daty, která jsou okamžitě k dispozici.

Význam RM pro hotelový průmysl je z výše popsaných řádků patrný. Jedná se o nástroj, jehož správné využívání napomáhá k zefektivnění fungování hotelu jako celku.