Porozumění měnícím se návykům turistů a postojům rezidentů bude klíčové pro další úspěch rozvoje destinace

Jak teď přemýšlí turisté? Jak se změnily jejich hodnoty? Jaké jsou jejich pohnutky k cestám? Pro další úspěch rozvoje destinace je nejvyšší čas pro podrobné výzkumy, které by mapovaly nálady a pocity vašich klientů, nejen těch minulých a současných, ale i budoucích. Je potřeba porozumět jejich obavám, zjistit, co je uklidní a uspokojí, co je přitáhne právě k vám. Nezapomínejte zároveň na spokojenost vlastních rezidentů. Mějte na paměti, že aktuální trendy mohou být za pár měsíců nahrazeny jinými. Je potřeba být připraveným.

Již v loňském období po krátkodobém letním uvolnění si řada zemí začala klást klíčové otázky. Za všechny uvádím ředitele Nizozemského turismu Jose Vrankena: „Jaká preventivní zdravotní opatření zavedla nizozemská vláda? Jak snadné je pro turisty z našich klíčových trhů opustit svou zemi a přijet k nám? Jaké jsou kapacity leteckých společností? Jaká letecká spojení jsou k dispozici? Jak snadno k nám mohou turisté přiletět? Co si turisté myslí o strávení dovolené v Nizozemsku? Jak hodnotí naše preventivní opatření k zajištění jejich bezpečnosti a zdraví během pobytu u nás?“

Je mnoho dotazů, které si i v současné době kladou analytičtí experti v rozmanitých destinacích. Dříve mocný faktor úspěchu odrážející se ve zvyšujícím se počtu turistů a příjmech do městské či státní pokladny je potlačován. Kvantita je nahrazována kvalitou. Do popředí vstupují otázky bezpečnosti a spokojenosti turistů. Stále cennější  jsou data mapující pocity, nálady či stimuly chování turistů a postoje vlastních rezidentů. To jasně zaznělo i při nedávném setkání mezinárodních expertů v oblasti destinačního managementu.

Lídrem při zpracování dat mapující dynamiku aktuálního cestovatelského chování turistů z klíčových trhů je společnost TCI Research (Tourism Competitive Intelligence). Nikoliv náhodou využívá jejich analýzy pro tvorbu postpandemických strategií European Travel Commission, UNWTO či více než 50 zemí z celého světa. TCI Research nabízí srovnání konkurenceschopnosti turistických destinací během celého procesu cestovatelského zážitku od inspirace turistickou destinací až po sdílení informací na sociálních sítích. Pomáhá destinačním lídrům v oblasti managementu a marketingu odpovědět např. na následující otázky: „Je naše destinace dostatečně konkurenceschopná v poměru cena-kvalita-výkon ve srovnání s našimi regionálními konkurenty? Jaké je TOP 5 našich konkurenčních výhod, které činí naši destinaci jedinečnou? Jakou strategii by měla naše destinace zvolit? Co očekávají návštěvníci vybraných trhů? Jak se vyvíjí dynamika aktuálních cestovatelských nálad turistů z hlavních trhů či jak se změnil image destinace na sociálních sítích během pandemie covid-19?“ Jedinečný je na uvedeném sběru dat nepřetržitý monitoring z klíčových trhů, který umožňuje turistickým destinacím odhalit a operativně reagovat na náhlou změnu nálad a předvídat budoucí vývoj.

Získaná data vám pomohou nahlédnout do zákulisí rozhodovacího procesu turistů za účelem efektivnějšího přilákání pozornosti stěžejních trhů a tržních segmentů k vaší destinaci. Umožní vám lépe porozumět cestovatelským záměrům, stimulům, podnětům a konkrétním tržním hnacím motorům, které ovlivňují chování turistů teď a případně i v budoucnosti. Vzhledem k nejisté a stále měnící se situaci související s pandemii covid-19, budou pravděpodobně minulá a současná data nedostačující pro budoucí predikci vývoje. Klíčem k úspěchu bude detailní vhled do problematiky, kreativita, domýšlení se důsledků a znalost vzájemných vztahů mezi jednotlivými komponenty za účelem zasazení dat do budoucího kontextu. Vaším úkolem je být připraven na všechny možné budoucí scénáře. Budete úspěšní, pokud se jedna z vámi navržených variant stane realitou. Je to stejné, jak když jedete na dovolenou a máte  připravené tři kufry. Jeden na poznávací zájezd, druhý na pláž a třetí na trek džunglí. Stačí potom sáhnout po jednom a vydat se na cestu.

Kromě ukazatelů konkurenceschopnosti či vnímání pulsu destinace na sociálních sítích se TCI Research v poslední době stále častěji ve výzkumech zaměřuje na dopad pandemie na image destinace či aktuální reputaci destinace na klíčových trzích. Zároveň má kromě změn chování turistů velice dobře propracovanou metodiku měření nálad a postojů rezidentů k dopadům cestovního ruchu, tzv. Resident Sentiment Index.

Pokud chce být destinace konkurenceschopná, je nutností konzultovat další rozvoj i s rezidenty a realizovat průzkumy postojů rezidentů k dopadům cestovního ruchu.

To potvrdila na zmíněném setkání expertů i marketingová ředitelka Visit Greenland Idrissia Thestrup: „Dostali jsme mandát řídit cestovní ruch v naší zemi. Jsme placeni z peněz našich daňových poplatníků. Zodpovídáme za to, že dopady cestovního ruchu budou přinášet výhody všem našim občanům, i těm, kteří nejsou zaměstnáni v cestovním ruchu. Z tohoto důvodu je pro nás prioritní znát jejich názory týkající se dalšího vývoje turismu v naší zemi. V minulém roce jsme proto provedli průzkum postojů rezidentů k dopadům cestovního ruchu. Zajímali nás názory všech našich obyvatel i v těch nejzapadlejších vesnicích. Jejich postoje a myšlenky byly stěžejní pro vytvoření naší strategie udržitelného rozvoje cestovního ruchu.“

Podobný názor sdílí i analytický expert Visit Flandern Bart Neuts. Postoje rezidentů zkoumají již od roku 2014. Rozvoj cestovního ruchu by měl být brán v potaz z komplexního hlediska a přispívat ke vzkvétající destinaci.

I nedávný průzkum realizovaný Katedrou rekreologie FTK UP v Olomouci zabývající se postoji rezidentů k dopadům aktivních forem cestovního ruchu přinesl cenné výsledky. Ověřil mezinárodně používanou metodiku, která je nyní aplikovatelná i pro mnohé české a moravské destinace nacházející se v přírodním prostředí, jenž  zápasí s nadměrným množstvím pěších a cykloturistů a negativními dopady cestovního ruchu na rezidenty. Průzkum zároveň jasně odhalil pozitiva a negativa dopadu cestovního ruchu na rezidenty a vytýčil zřejmý směr, kam by se turismus v destinaci měl ubírat. Získaná data tak pomohou vytvářet lepší politiku plánování rozvoje cestovního ruchu i s ohledem na udržitelnost destinace. To je aktuální obzvláště v dnešní době, kdy je na základě uvedených dat potřeba vytvořit takovou strategii, která bude reagovat na různorodé budoucí scénáře. Průzkum zkoumá postoje rezidentů k dopadům aktivních forem cestovního ruchu komplexně a zabývá se nejen dopady ekonomickými, ale i vlivy společensko-kulturními, environmentálními či možností rezidentů podílet se svým hlasem na dalším rozvoji destinace. Posuzuje i možnosti využití kulturních a společenských zařízení rezidenty, úroveň hrdosti a posílení „společenského ducha“ v destinaci, zvýšení interakce s návštěvníky, ztráty autentičnosti či bezpečnosti v destinaci. Klíčová jsou i zjištění, jak rezidenti hodnotí důležitost některých ukazatelů a jak si při jejich plnění stojí samotná organizace destinačního managementu. Jedná se např. o podporu subjektů působících v cestovním ruchu, zvýšení počtu pracovních míst, nabídnutí kvalitních zážitků návštěvníkům, zvyšování kvality života, ochranu přírodního dědictví, udržitelný rozvoj destinace či řízení politiky územního plánování. Průzkum zároveň poodhaluje, jaké množství výletníků a turistů by bylo pro destinaci optimální. Pokud DMO získá takovou zpětnou vazbu od rezidentů, předejte zbytečným problémům v pozdějších stádiích rozvoje destinace.

Zvláště v letním období může být tato otázka vzhledem k měnícímu se chování turistů opět nadmíru aktuální. Lze předpokládat, že Češi budou opět ve velké míře cestovat po vlastní zemi. Hitem bude dovolená v přírodě. Undertourism může být velice rychle nahrazen overtourismem. Je možné rozšíření fenoménu „Přírodních Václaváků“ i do dalších krásných míst, které dříve znali jen místní či pár milovníků České republiky. Především to zasáhne ty destinace, které nemají dostatečnou kapacitu pro takové množství turistů a neprovedly nezbytná preventivní opatření k zabránění negativních dopadů cestovního ruchu.