Personalizace rezervačního procesu

Během téměř každé schůzky s kterýmkoli hotelem se alespoň okrajově dostaneme k otázce možností růstu přímých on-line rezervací. Toto téma je pak o to naléhavější, o co rychleji roste podíl rezervací OTA. A že podíl OTAs skutečně roste, nebo je alespoň výrazně silnější než podíl přímých on-line rezervací, dokazují některé studie. Např. dle odhadu společnosti Kalibri Labs narostl v roce 2016 podíl rezervací OTA na celkových hotelových rezervacích na 48 ze 46 % v roce předchozím.

Se zajímavým průzkumem přišla též společnost Ve Global, která sledovala míru opuštění rezervačního procesu v různých zemích a různých sektorech odvětví cestovního ruchu. V průměru dosahuje téměř 92 %, což znamená, že rezervaci dokončí jen 8 % těch, kdo rezervaci začali. V německy mluvících zemích toto číslo dosahuje až 96 % a hotelový sektor taktéž.

Obr. 1 – Ukázka e-mailu s personalizovanou informací dle předchozí návštěvy webové stránky

Ve prospěch OTAs hraje značnou roli rozsah jejich nabídky a možnost výběru v zásadě z neomezeného množství variant. Díky tomu mohou OTAs poměrně dobře ovlivňovat rozhodovací mechanismy v rámci našeho spotřebního chování, např. odkazem na velký počet hodnocení. Také v průběhu vyhledávání a rezervace na portálu OTA jsme neustále vystaveni personalizovaným zprávám spojených např. s datem pobytu, destinací nebo našimi předchozími preferencemi či o pocitu, že musíme okamžitě jednat, tedy provést rezervaci.

Obr. 2 – Ukázka registrace pro přístup ke zvýhodněným cenám:

A – personalizace komunikace na stránkách hotelu	B – v rámci booking enginu prostřednictvím e-mailu nebo sociálních sítí

Jedním z výše zmíněných důvodů, proč mohou být OTAs preferovány jako rezervační kanál, je personalizace rezervačního či celkového komunikačního procesu s potenciálním hostem. Tento aspekt nabývá neustále na síle, a může tak pomoci změnit poměr podílů přímých a nepřímých on-line rezervací, a zvýšit tak i míru konverze na vlastním webu, a tudíž snížit míru opuštění rezervačního procesu. Podívejme se na několik možností individualizace.

V prvé řadě bych uvedl e-mailovou komunikaci, která je navázána na předchozí aktivitu návštěvníka webu nebo booking enginu. Budu se dívat na stránky hotelu, neprovedu rezervaci a za určitou dobu mi přijde e-mail s připomínkou na navštívený hotel, prohlížený typ pokoje a cenu. Stejným způsobem pak lze řešit např. on-line bannerovou reklamu. Ne však klasickou, kdy se prakticky náhodně zobrazují bannery uživateli bez jakékoli návaznosti s jeho spotřebním chováním, ale cílenou jako ve výše zmíněném příkladu e-mailové komunikace. Ač se nám může zdát, že je tato reklama obtěžující, pokud je spravovaná profesionálně, je poměrně efektivní. Jejím cílem je totiž navrátit potenciálního hosta opět na naše stránky, a zvýšit tak konverzi. Jde svým způsobem o elementární způsob individualizované komunikace s hostem (viz Obr. 1).

Obr. 3 – Dopad personalizace na produkci webových stránek (data na základě 10 000 e-mailů)

Základ personalizace komunikace s hostem lze vytvářet přímo na stránkách hotelu (viz Obr. 2a) nebo booking enginu. Jak je vidět na obrázku 2b, je v rámci booking enginu možné nabídnout hostovi možnost registrace prostřednictvím e-mailu nebo sociálních sítí pro přístup ke zvýhodněným cenám. Hotel takto zároveň získá ověřené a kvalitní údaje o konkrétní osobě, kterou může v budoucnu oslovit a zároveň se vyhne diskusím s obchodními partnery o dodržování cenové parity.

TravelClick v rámci své výzkumné aktivity provedl šetření vlivu personalizace na produkci webové stránky, jejichž výsledky jsou shrnuty v obrázku 3. Jednoznačně z nich plyne, že personalizace procesu komunikace s potenciálním hostem, resp. rezervačního procesu, bude v brzké budoucnosti velkou konkurenční výhodou těch hotelů, které se do ní pustí, a přinese jim dodatečné přímé rezervace díky lepší konverzi.

Ing. Jan Kameníček MBAregionální viceprezident společnosti TravelClick
jkamenicek@travelclick.com
Tel: +420 604 817 317