Pamětihodnosti jako cíle cestovního ruchu

V cestovním ruchu fungují jako superstar, kompars, kulisa i jeviště. Všechny jsou potřeba, ale gáže jsou různé. Udržitelný úspěch celku je věcí šikovnosti principála.

„Památky dotvářejí obraz české krajiny, dávají nezaměnitelný ráz městům a vesnicím. Jsou často symbolem naší státnosti a výrazně se podílejí na pocitu národní identity a pospolitosti. Vytvářejí spolu s živou kulturou přitažlivý obraz naší země v zahraničí, vedoucí k vzájemnému poznávání, výměně a obohacování kultur jednotlivých národů,“ říká mj. ministerstvo kultury na svých webových stránkách. Cestovní ruch je cestou, jak je prezentovat – a samozřejmě také využít.

Funkce památek v cestovním ruchu se liší podle jejich významu a v neposlední řadě i lokace. S velkým překrytím lze definovat následující typy, které ovšem mění hranice podle toho, v jakém měřítku památku posuzujeme, resp. kam ji protlačíme.

Symboly a ikony

Generují cestovní ruch. Jsou ojedinělé a jedinečné, trvale usazeny v povědomí dřív, než se na cestování pomyslí. Může to být mimořádně známý objekt (např. Mona Lisa, socha Svobody, Pražský hrad) nebo komplex (např. Řím, Paříž, Praha). Objekt či komplex může hrát roli symbolu v mezinárodním (Notre Dame, Pražské Jezulátko) nebo v národním měřítku ­(Národní divadlo, korunovační klenoty). Přitom může jít o symbol an sich nebo o místo děje – typicky poutní, místa bitev atp. (Lurdy, Waterloo, Slavkov).

Památky jako součást komplexu

Takovéto památky to mají složité: dominuje jich pár, ostatní jsou více či méně v jejich stínu, a to i ty, jejichž hodnota, být solitéry, by vydala na hlavní cíl – např. Emauzský klášter nebo GASK.

Hostitel/kulisa programu

Méně ikonické, resp. o něco méně populární památky se mohou dobře uplatnit díky akcím, které se v nich pořádají. Nemíním tím dnes již obvyklé zpestření prohlídek, ale akce, které přímo generují návštěvnost, jako jsou atraktivní koncerty, divadelní představení atp. Jde o synergický efekt: návštěvnost generuje program, památka zvyšuje jeho atraktivitu. Kromě vlastního ekonomického přínosu tyto akce zvyšují popularitu objektu. Samozřejmě je lze s úspěchem konat jen v místech, kde je odkud opakovaně lákat návštěvníky – anebo pořádat akce jen občas či na objednávku.

Komplementární funkce

Památka je vnímána jako součást krajiny nebo součást rekreačního pobytu/výletu. Typická funkce pro krajinotvorné prvky – kapličky, krucifixy, smírčí kříže, ale i zříceniny, hrady atp. v okolí trasy. Zároveň atraktivní památky národního/oblastního významu jsou častými cíli i těch výletů, které tvoří součást rekreace, přičemž primárním cílem je rekreace; výlety, vč. těch za památkami, jsou její součástí, která může ovlivnit volbu místa, ale sama o sobě není hlavním motivem pobytu. Mimochodem to je jeden z nejčastěji udávaných motivů při eventuální volbě pobytu v Česku podle výzkumů USP na vybraných zahraničních trzích, publikovaných agenturou CzechTourism v loňském roce.

Marketing

Proč to takhle pitvat? Česká republika je země oplývající památkami. Pro ilustraci: v Česku je 12 památek UNESCO, víc než tři stovky národních kulturních památek a na 40 000 nemovitostí evidovaných jako kulturní památka. Přitom ani sám zápis UNESCO neznamená automaticky větší známost, resp. návštěvnost. Např. Hluboká nebo Karlštejn mají více návštěvníků než zámky v Kroměříži či Litomyšli. Proč? Mimo jiné proto, že byly soustavně propagovány od chvíle, kdy Československo začalo turisty vábit, tedy již od šedesátých let. Od té doby se změnilo mnohé, ale ikona zůstala. Zejména v incomingu je tedy na jedné straně potřeba ikony vytvářet, na druhé straně je nepřekrvit, jako se to stalo např. Benátkám nebo u nás Českému Krumlovu. Méně je někdy více. Většina návštěvníků, kteří si hlavně odškrtávají (a selfíčkují), kde už byli, přispívá spíš k amortizaci než k ekonomickému efektu. Země naší velikosti by se měla spíš poohlédnout po trvale udržitelném norském modelu, kde obchodní politikou míří na vyšší výnos z méně turistů. Propagace je nezbytná, ale měla by být dobře cílená a režírovaná, aby si na své přišli všichni.

Podporu totiž potřebují všechny památky. Pokud nejsou využity zcela komerčně (např. jako zámecké hotely), tak si jich na provoz v současné době vydělá jen pár (např. Karlštejn, Obecní dům v Praze), na rekonstrukce žádná. I když Národní památkový ústav u jím spravovaných památek provádí přerozdělování, je vyšší příjem od turistů žádoucí vizí.

Funkce památek v cestovním ruchu se liší podle jejich významu a v neposlední řadě i lokace.

Jenže k efektivnímu rozdělení rolí v cestovním ruchu se musí dospět prolnutím obou směrů: zdola, od jednotlivých objektů, i „shora“ – ze strany státu. A to v celém rozsahu pojmu marketing, tedy počínaje definováním, kterou roli pro které publikum může objekt hrát. A ke všem, snad krom součásti krajiny, patří samozřejmě nápaditost, moderní uchopení role a kvalita do všech detailů včetně těch, které se netýkají jen památky samé, ale i její dopravní obslužnosti a okolní infrastruktury. S potěšením lze konstatovat, že památkové objekty včetně muzeí vesměs nejsou strnulými svědky minulosti, ale žijí nápady a akcemi. Až tak, že nabídka všech najednou stačí zájemce, který není rozhodnut, kam jet, přehltit.

Přehled a třídění pro české turisty, o které se pokouší portál Kudyznudy, jsou chvályhodným počinem, ale třídění funguje spíš pro aktuální události než obecně. „Balíčkové“ tipy jsou zase nesourodé a někdy až moc poplatné komerčnímu zájmu. Samostatná propagace jednotlivých míst i krajů je obsáhlá, někdy zase děravá a každý ji dělá po svém. Pro stejného konzumenta.

Památky, totiž ty význačné ve vlastnictví státu, spravuje Národní památkový ústav (NPÚ). Řada neméně významných památek je však soukromých. Asociace majitelů hradů a zámků sdružuje pět desítek soukromých majitelů historických objektů, zejména někdejších šlechtických sídel. Pak jsou památky církevní a řada dalších, které zastupuje leda každý majitel sám. Celostátní propagaci cestovního ruchu, zvláště do zahraničí, má na starosti CzechTourism, přičemž zdaleka nejde jen o památky. Mocný hráč – nebo otloukánek různých zájmů, jenž má z mála uspokojit mnohé?

Propagace CzechTourism do zahraničí bohudíky opustila praxi měnit téma každým rokem, takže vyšumělo dřív, než se stačilo uchytit. Zavádění nového produktu zpravidla trvá nejméně tři roky. Nově je hlavní téma vyhlášeno na tři roky: „Města, brány do regionů“. Jako princip to nemá chybu, je to logické. Regiony i města jsou jistě spokojena, programy mají brát v úvahu i památky v okolí. Jenže osloví to zájemce jako slogan? Nevím jak vzdálenější cizince, kterým naše regiony a konec konců i ta města krom Prahy a Karlových Varů sotva co řeknou. Mráčkovou, ač se tak trochu víc orientuje, to takto neosloví určitě. Ano, jsou tu podrobnější hesla jako Heritage Cities, ale v tom názvu zase chybí to kouzlo památky v přírodě. Ještě že to oslovení zachraňují krásné fotografie a že je přidáváno další téma, na rok 2020 hrady a zámky a zážitky na nich. To už je trefa do černého, zvláště pokud se pro jednotlivé trhy použije nějaký zkrácený slogan. Národní památkový ústav ale vyhlašuje také téma roku. Pro letošek jsou to Gallasové a Clam-Gallasové: Noblesa severních Čech. I se zajímavými tipy na výlety pro české turisty. Ale jen po severních Čechách + po Praze. Tento šlechtický rod sice zanechal stopy po více regionech, ale upřímně: z pohledu incomingu do Česka je to trochu úzké téma. Nadto by incoming potřeboval znát témata a nosné akce nejméně s ročním předstihem. V marketingovém programu agentury CzechTourism jsou dopředu aspoň ta témata, na NPÚ je ale najdete jen na letošek. A o neblahém důsledku častých změn už byla řeč. Je skvělé, že mezi vyprofilovanými městy je místo Českého Krumlova Kutná Hora, jenže rok po té budou jiná města a jiné téma (tradice). Na zavedení je to málo, na druhé straně, krásných turisticky zajímavých měst máme plno – a také chtějí přijít na řadu. Co s tím?

Vyhovět všem a všemu nelze. Častější tuzemští návštěvníci památek každoroční změnu zaměření jistě ocení. Ti sporadičtí si možná budou stýskat, že jim uteklo něco, co by rádi viděli. A zahraničí? Takto zděděnou koncepci šalamounsky řeší marketingová ředitelka CzechTourism Andrea Jirglová, když zdůrazňuje, že výběr produktu a jeho prezentaci na zahraničních trzích přímo ovlivní pracovníci zahraničních zastoupení CzechTourism, kteří nejlépe znají, co trh osloví a kterými cestami to kde naservírovat. Výborně. K tomu ovšem potřebují včasné a dostatečně široké informace o příležitostech, ať už jsou jimi kulturní aj. počiny –, nebo budoucí výročí. V tomto ohledu může významně napomoci ministerstvo kultury, bude-li uvažovat s větším než ročním horizontem. Aby se mimořádné akce typu kulatin Karla IV. zase nehonily na poslední chvíli. V současnosti spolu CzechTourism a ministerstvo kultury komunikují. Tak snad se blýská na lepší časy.

Foto: Shutterstock.com