Nový seriál začíná v Jeseníkách

Jaro je za dveřmi, takže je nejvyšší čas vhrnout se do jarního úklidu. V minulém roce jsme se na těchto stránkách potkávali u seriálu o on-line marketingu. Součástí bylo i několik dílů o webových stránkách a důležitých aspektech jejich fungování.

Co kdybychom se letos podívali na některé weby blíže a společně si je rozebrali? Možná bude takový jarní úklid pro jejich provozovatele a mnohé čtenáře zajímavou inspirací. Asi je to odvážný, tak trochu kontroverzní počin, ale snad bude mít smysl. Provozovatele hodnocených stránek prosím o shovívavost, na oplátku se budu snažit přidat užitečné tipy pro případná zlepšení.

Do Jeseníků

V dnešním díle navštívíme Jeseníky. Doznívá zima, takže návštěva hor je přirozená volba. Navíc očekávání probouzejícího jara mě tam láká dvojnásob. Uvidíme, jestli nás naláká i webový portál www.navstivtejeseniky.cz. Jeseníky navíc nedávno získaly ocenění za svůj produkt Ochutnejte Jeseníky a už nějaký ten pátek sem míří fanoušci Aloise Nebela. Zkrátka, je na čem stavět!

Nejprve se sluší říci, že jesenický destinační management patří k průkopníkům destinačního marketingu u nás. Alespoň co se týká webu, tak do toho šlápli mezi prvními. Přestože jejich web vznikal už před pár lety a zejména trendy v grafickém designu se posunuly jinam, web se opírá o nadčasovou obsahovou strukturu a je plně funkční. Navíc se snaží zjevně pracovat s určitými návštěvnickými (či nabídkovými) segmenty, což je velmi důležité.

První dojem se počítá

Co se vám vybaví, když se řekne Jeseníky? Hory? Tak to se snaží říci i vstupní stránka webu. Logo v levé horní části tedy jednoznačně. Dokonce je hravé a veselé, což by se nám mohlo líbit. Navíc použitá zelená barva pro rámování a podklady nadpisů jednotlivých prvků je pozitivní a odkazuje k přírodě. Ale ta fotka v hlavičce s vysílačem na Pradědu, nepůsobí tak trochu osiřele, jakoby se tam nikomu moc nechtělo?

První dojem se počítá a nejsem si jist, zda mě tento uvítací obrázek ujišťuje, že jsem tu správně. Chápu sice záměr ukázat symbol regionu v tiché majestátnosti, jenže toto je turistický portál. Pojďme proto zkusit vymyslet něco, co už na první pohled polapí oko internetového brouzdala a zvýší mu tepovou frekvenci.

Níže na titulní stránce je přehled volnočasových aktivit, kterým se lze na Jesenicku věnovat. Zimní sporty jsou na prvním místě! V podsekci Zimní radovánky je dokonce akční foto letícího skateboardisty. A to je zcela jiný příběh. Netvrdím, že je to přesně to pravé. Záleží totiž na celkové strategii destinace, jestli chce oslovit spíše rodiny s dětmi nebo akční milovníky adrenalinových sportů. Přesto bych doporučil už v tomto momentě dodat stránce dynamiku. V podstatě to spraví jedna fotografie.

Pokud chcete příklad tuzemských portálů, které způsob komunikace „na první dojem" umějí, podívejte se například na stránku Lipno baví (www.lipno.info). Aniž byste přečetli jedinou větu, nebudete pochybovat, pro koho je Lipensko určené a co vás tu čeká.

Průzkum terénu

Protože nás Jeseníky zajímají a jako turisté hledáme informace o destinaci, na webu zůstaneme a trošku se porozhlédneme. Bude ale potřeba se nejprve zorientovat. V nevděčné roli rýpala se teď musím zeptat, co mi chce web sdělit zásadního? Oči těkají z místa na místo a hledají záchytný bod.

Nastal čas ořezávat. Kalendář akcí vlevo nahoře pod hlavním menu je na první pohled dobrá volba. Nebál bych se už na titulní stránce vybrat více z připravovaných eventů a věnovat jim větší prostor. Horní část titulní stránky bych ale věnoval komunikaci strategické nabídky či chcete-li, prezentaci toho jedinečného, s čím chci spojit svou značku. Řekněme si to na rovinu. Kolik potenciálních turistů přijede do destinace na valentýnské menu, které podobně jako jiné akce lokálního významu v jiných destinacích svítí na návštěvníka webu na nejlukrativnější pozici na titulní stránce?

Radikální chirurgický zásah bych provedl i v případě blikajícího banneru Ochutnejte Jeseníky – Navštivte Jeseníky, který zabírá zbytečně velkorysý prostor vpravo od kalendáře akcí. Nic moc to neřekne a po kliknutí na banner se přesunu do sekce Kde jíst a pít s přehledem restaurací. Vzhledem k tomu, že Jeseníky nabízejí celou řadu opravdu zajímavých a chuť probouzejících regionálních produktů, je to nevyužitý potenciál.

Ano, chápu. Zejména u menších regionálních celků je často velmi obtížné najít konkrétní produkty, které odliší destinaci od ostatních konkurentů. Přesto to stojí za pokus.

Na webu je také zbytečně velký prostor věnovaný ikonkám s předpovědí počasí. Jistě by jim bylo lépe v záhlavíčku a v minimalistickém pojetí. Sekce Novinky z Jeseníků je také nadbytečná, zvláště když se většina novinek týká připravovaných akcí. Šup s nimi do kalendáře akcí.

Také si nejsem jistý užitečností rozměrné upoutávky na elektronický zpravodaj. Navíc dle obsahu jej podezřívám z toho, že slouží minimálně z poloviny jako PR destinačního managementu a pro uživatele postrádá na užitečnosti. U velké části destinačních webů bývá častým nešvarem, že web částečně slouží jako informační kanál pro obyvatele regionu nebo B2B servis. Naproti tomu je na webu užitečný formulář pro vyhledávání ubytování.

Vytáhněte to nahoru!

Smyslem existence turistického destinačního portálu je dle mého prezentovat nabídku destinace potenciálním návštěvníkům. V ideálním případě je to také vynikající kanál, jak přispívat k tvorbě značky a stavět image destinace. Proto bych doporučil, nejen v případě www.navstivtejeseniky.cz, do horní části webu vždy umístit to nejpodstatnější z nabídky regionu. V případě Jeseníků bych zvažoval, zda dílčí nabídky aktivit, které jsou zbytečně odsunuté dole na stránce, nevložit do horního roletového menu. Právě tam postrádám dnes už klasickou triádu „what to do – what to see – what to eat", což uživatele bude zajímat nejvíce. V horním roletovém menu je sice sekce Stravování, ale, jednotlivé podsekce, jako je např. ta s názvem Restaurace, jsou prázdné!

Celou horní část obrazovky bych pak využil k prezentaci strategické nabídky Jeseníků. Je jedno, jestli formou střídající se fotografie v úvodním banneru, nebo formou několika dlaždic s fotografiemi pro jednotlivá lákadla. Za mě by to bylo Ochutnejte Jeseníky, Alois Nebel, poutní turistika a wellness. Krom toho bych podle sezony vyzdvihl jednu až dvě sportovně-turistické aktivity.

Současně bych si dal práci s obsahem zmiňovaných pilířů. Zamyslel bych se, zda stávající nabídku více nepřizpůsobit trendům. Co třeba zmiňované poutě, které mají svou prezentaci na webu, více přizpůsobit trendům spojeným se spirituální turistikou a hledáním vnitřní rovnováhy na energeticky významných místech?

Podobně gastronomie. Je dobré vědět, kam se jít najíst. Ale my musíme nejprve uživatele přesvědčit, že k nám chce právě kvůli jídlu přijet. Konkrétně Jeseníky mohou využít svůj produkt Ochutnejte Jeseníky a naservírovat uživatelům na webu přinejmenším neodolatelnou vizuální podívanou. Nemluvě o práci s tématem ve smyslu lokálních potravin, historie kulinaristiky v regionu nebo nabídku akcí včetně módních farmářských trhů.

Dále bych zrušil bannery vlevo, které způsobují roztěkanost uživatele. Ani anketa nemá valného smyslu, zejména když je počet hlasujících v době testování 10. Když průzkum, tak raději prostřednictvím on-line dotazníku. Rozeslat jej můžeme třeba těm stovkám, možná tisícům registrovaných návštěvníků.

Mravenčí práce se vyplácí

Ocenění si web zaslouží za obsahovou náplň. Informační hodnota je pro uživatele zásadní. Ostatně, proto na web jde. Líbí se mi, že při popisu jednotlivých cílů nechybí jejich zobrazení na mapě, možnost exportu do navigace nebo třeba výpis dalších cílů v okolí a samozřejmě kontakty. Uživatel má možnost proklikat se také nabídkou jednotlivých turistických lokalit s precizně zpracovanými popisky.

Nemusím zdůrazňovat, že obsah je důležitý také pro internetové vyhledávače. Ostatně, web www.navstivtejeseniky.cz trůní na předních pozicích nejrozšířenějších vyhledávačů Google a Seznam.

Práce s uživatelem

Dobrý web se pozná podle toho, jak pracuje s uživateli. Web Jeseníků nabízí uživatelům nadstandardní služby, jako je například vytváření a ukládání výletních tras. Většina plánovacích služeb je však pouze pro registrované uživatele. Chápu sice technologické omezení, že ukládat lze navržené trasy nejjednodušeji do vytvořeného profilu registrovaného uživatele, ale proč například tvorbu osobního kalendáře akcí nezpřístupnit všem uživatelům? V případě, že bude jesenické turistické sdružení uvažovat o upgrade portálu, doporučil bych přinejmenším umožnit na webu registraci a přihlašování prostřednictvím sítě Facebook. Z pohledu uživatele je to totiž záležitost jediného kliknutí a samotný proces registrace není ve finále takovou psychologickou bariérou. V každém případě je to služba, která přidává webu na užitečnosti.

Registrovaný uživatel má možnost odebírat elektronický zpravodaj v PDF verzi. Prima, existence informačního zpravodaje je dobrá věc, ale proč raději nevyužít databázi adres registrovaných uživatelů a nezasílat jim akční nabídky z regionu? Vždyť e-mail marketing je jeden z nejefektivnějších prodejních nástrojů. Nehledě na to, že uživatele lze rozdělit do segmentů a vytvářet jim na míru šité nabídky. Velmi doporučuji umístit na vstupní stránku políčko pro snadné vložení e-mailové adresy pro odběr newsletteru. Žádná složitá registrace, jen vložit e-mail.

Pozitivní body dostává Jesenicko za existenci facebookové stránky s více než třinácti tisíci uživateli a možnost sdílet prakticky jakoukoli dílčí stránku s nabídkou na této síti nebo možnost odeslat e-mailem přímo z dané stránky tip přátelům.

Jeseníky na to mají

A závěr této analýzy? Přes všechny výše popsané kritické připomínky považuji web www.navstivtejeseniky.cz za ukázku dobře postaveného turistického webu. Zejména bych vyzdvihl obsahovou stránku. Absenci některých funkcí připisuji spíše dřívějšímu datu výroby. Ostatní oblasti jsou spíše věcí redesignu titulní stránky, případně propracování stěžejní nabídky destinace, resp. její prezentace.

Pokud vás tato analýza inspirovala, případně máte na věc jiný názor, napište mi. Můžete mi také poslat tipy na hodnocení webů pro budoucí díly nového seriálu. Těším se na vaše reakce!

Autorem textu je Ing. Pavel Kovařík, zakladatel agentury inPuncto, s. r. o. O autorovi Autor článku se věnuje marketingu v cestovním ruchu. Pomáhá firmám a  regionům s tvorbou image, budováním značky a životem na internetu. Založil poradenskou agenturu inPuncto, přednáší a píše o on-line marketingu, pořádá konferenci Vítejte u nás. Podle svých slov je fanouškem COT business. www.inpuncto.cz, www.vitejteunas.cz