Možnosti českého lázeňství po vstupu do EU

Jedním z řečníků konference „České lázeňství a Evropa“ byl také prorektor Vysoké školy hotelové Ing. Karel Nejdl, CSc. Z jeho referátu ve zkratce vybíráme:

Významnou možnost dalšího rozvoje cestovního ruchu obecně, a tedy i lázeňství, představuje zásadní, zlomová změna – ulehčení podmínek vstupu do republiky pro rezidenty členských států EU. Proto je vhodné podívat se na dosavadní zdrojovou strukturu lázeňských hostů a posoudit, jaký může mít toto opatření reálný dopad na zvýšení zahraniční návštěvnosti v lázních v ČR.

Hosté ubytování v lázeňských hotelech jsou dnes podle charakteru pobytů v zásadě dvojího typu:

Klasické léčebné pobyty

Pozornost si zaslouží, vzhledem k pozici v návštěvnosti ze států EU, především Německo a Rakousko. Je v nich uplatňován podobný systém poskytování léčebné péče – převážně přes zdravotní pojišťovny, i když v různém rozsahu úhrady. Povědomí této skupiny potenciální klientely, tzn. osob vyžadujících minimálně 3týdenní pobyt s komplexní léčebnou péčí, o našem lázeňství existuje již dnes (i když asi ne v míře, jakou bychom si přáli).

U ostatních států EU jsou podíly velmi malé, takže jejich váha na celkové návštěvnosti je také malá, patrně i z důvodů malého povědomí a znalostí o našem lázeňství v těchto zemích. Uvažovat tedy o zvýšení návštěvnosti jen z titulu ulehčení vstupních podmínek by byla pošetilost.

Preventivně-udržovací pobyty

Teoreticky je možné určité zvýšení návštěvnosti, zejména opět z Německa a Rakouska. Může se najít několik zájemců či „zvědavců“, kteří budou mít zájem podívat se do našich lázní a z různých důvodů nemají pro své cesty do zahraničí pas. U ostatních zemí by to mohly být spíše náhodné cesty, protože tam naše lázeňství není etablováno, není o něm povědomí, a tudíž ani zájem (prozatím). Nemyslím, že by se mohlo jednat jen z důvodů ulehčení vstupních podmínek o významné hodnoty.

V návštěvnosti se otevírají však jiné možnosti. V oblasti marketingu, cenové tvorby, tvorby produktů, nabídky a její prezentace, ale i v dalších marketingových nástrojích. Jde o jednání se zahraničními odběrateli služeb, především zahraničními zdravotními pojišťovnami, dalšími zprostředkovateli lázeňských pobytů, ale i s přímými odběrateli – pacienty.

Takovéto kontakty nejsou něčím doposud neznámým. V česko-evropskounijních jednáních však k podstatné novince dojde. Od našeho vstupu do EU budou platit pro všechny osoby v celé EU, až na vyjednané dočasné výjimky, stejné podmínky na celém území, tedy i v ČR. Podle MZdr žádné zvláštní podmínky pro lázeňství vyjednány nebyly. Pro lázeňskou péči poskytovanou zahraničním lázeňským hostům, možná říkejme pacientům, to znamená, že jim budou smět být učtovány za stejné služby stejné ceny jako tuzemským pacientům, tedy za paušální léčebný pobyt stejná cena jako pro tuzemce.

Problematika dvojích cen

V některých lázeňských organizacích jsou cenové rozdíly minimální, v některých větší. Zatímco tuzemská cena za jeden tuzemský komplexní léčebný den se pohybuje okolo 1000 Kč, i mírně nad 1000 Kč, zahraniční pacienti platí denně někde až 2600 Kč, někde i 100 i více euro, což je zhruba 3200 Kč a více. Důvodem je zcela jistě bohatší nabídka, kvalitnější strava atd. Pokud tomu tak není a složení nabídky je a bude stejné, bude nutno počítat s finančním dopadem.

Je přirozené, pokud bude nabídka služeb pro našeho a cizího návštěvníka, tedy package, rozdílná, může být rozdílná i cena. Ovšem jednotlivé služby se budou muset účtovat za stejnou cenu. Bude to platit pro všechny služby, lázeňské, ubytovací a stravovací. Zatímco pro stravování a i lázeňské služby se prostor pro některá odlišení patrně najde, v ubytování bude situace víceméně jednoznačná.

Zahraniční zdravotní pojišťovny

Náš vstup do EU otevírá novou možnost, jednání v zásadě s novým obchodním partnerem – zahraničními zdravotními pojišťovnami, které financují léčebnou péči svým klientům. Tato jednání byla možná již nyní, ale s řadou administrativních a formálních bariér, které nyní padnou. I když si nedělám velké iluze o vlně nadšení zahraničních pojišťoven, které již čekají, až jim naše lázeňské organizace nabídnou pro jejich pacienty pobyty u nás, naskýtá se zde kvalitativně nová šance. Zpočátku převážně teoretická; asi nadále budou zahraniční pojišťovny obchodovat se svými domácími partnery nebo již vyzkoušenými zahraničními partnery. Do značné míry bude záležet na našich marketingových dovednostech, na tom, jak dokážeme přesvědčit zahraniční pojišťovnu, přesněji, jestli pojišťovna shledá, že podmínky v českých a moravských lázních jsou tak jedinečné a prospěšné pro její pacienty, a tím i pro ni, že se rozhodne hradit náklady na tuto péči poskytovanou jim v ČR.

Průběh spolupráce však bude mít jednu procesní zvláštnost. Pro pracovní styk se zahraniční pojišťovnou bude zapotřebí uzavřít dvoustranné dohody, protože obecně platná pravidla v rámci EU neexistují. Dle sdělení MZdr tyto dohody o lázeňské péči poskytované zahraničním pacientům bude v ČR, resp. za ČR uzavírat Všeobecná zdravotní pojišťovna přímo se zahraniční pojišťovnou. Tzn. že finanční styk bude probíhat prostřednictvím VZP, tedy organizace vyfakturuje pobyt za cizince jako za tuzemce VZP v Kč a ta jej vyfakturuje do zahraničí; úhrada poputuje zpět v cizí měně a VZP zaplatí lázeňské organizaci přepočtem v Kč. Lázeňské organizace budou mít z těchto operací příjmy v Kč, a nikoliv devizové, i když se bude jednat o cizince.

Jak bude tato skutečnost nevýhodná (menší disponibilní devizové zdroje používané na získávání příjmů z jejich konverze na Kč nebo k platbám do zahraničí) či výhodná pro poskytovatele služeb, bude záležet na mnoha konkrétních podmínkách, počtu pacientů, velikosti package atd. a také na tom, co bude obsahem balíčku dle smlouvy a co bude nadstandardem, poskytovaným navíc na místě, na základě individuální objednávky, která bude logicky placena stejným způsobem jako doposud.

Administrativně-technické předpoklady pro zvýšení zahraniční návštěvnosti našich lázní budou vytvořeny. Ale budou chtít Němci, Rakušané a další občané EU k nám jezdit se léčit více než doposud? Budou mít pro to motivaci? To již je úkol, který stojí před naším lázeňstvím jako celkem, nikoliv jen před lázeňskými organizacemi. My jsme přesvědčeni, že naše lázeňství snese a mnohdy předčí to, co předkládá svým pacientům lázeňství německé, rakouské či italské. Ovšem naše víra nestačí. Musíme ji inputovat potenciálním zahraničním pacientům.

Lékaři zahraničních pojišťoven mohou mít sice názor, možná i direktivu od své pojišťovny, ale je vždy důležité, aby byli o přednostech a možnostech našich lázních pokud možno informováni osobně buď přímo, nebo prostřednictvím různých marketingových nástrojů a ještě lepší jsou osobní zkušenosti. Stejně tak lékařské autority v jednotlivých zemích, jejich svazy, asociace a podobná seskupení nemocných – pacientů (např. bechtěreviků, nemocných diabetes) atd.

Nepromarnit možnost

Nastává pro nás optimální čas etablovat se na významných zdrojových lázeňských trzích, který nebude trvat řadu let, a pokud ho nevyužijeme my, využije ho naše konkurence, tak jako tomu bylo v minulosti, kdy jsme si mohli stěžovat, že maďarské lázeňství nás vytlačilo z Rakouska a do značné míry i z Německa. Budoucí úspěch bude ale vyžadovat celý marketingový proces, od marketingového auditu, strategického rozhodnutí o zdrojových trzích, volby partnerů, po volbu vhodného marketingového mixu atd. Právě tato situace přímo volá po praktickém zahájení uplatňování principu destinačního managementu a destinačního marketingu v lázeňských místech.

Kvalita lázeňského produktu

Spojitou nádobu se zvyšováním návštěvnosti představuje kvalita lázeňského produktu, kvalita poskytovaných služeb. Požadavek na kvalitu roste obecně. Teď budeme rovnocenní Němcům, Rakušanům, Nizozemcům a budou od nás vyžadovat stejnou kvalitu služeb, jakou mají doma v jejich lázních. Máme unikátní minerální vody, máme kvalitní peloidy. Ale máme také kvalitnější přístrojové vybavení? Chová se náš personál vždy vysoce kvalitně? Snese naše ubytování vždy nebo alespoň ve většině mezinárodní srovnání? Jaké jsou služby volného času? A co jazyková bariéra? Ruku na srdce, máme v čem se zlepšovat. Za skutečnou kvalitu je zákazník ochoten zaplatit, musí o ní být ale přesvědčen.

Přesvědčit zahraniční trh o naší kvalitě je možné celou škálou marketingových nástrojů, které jsou známy. Naším cestovním ruchem dnes hýbou normy ISO 2000. Lázeňské ISO by mohlo být možná argumentem při jednání se zahraničními pojišťovnami či lázeňským lékaři.

Balneoprovozy užívají k procedurám buď skutečnou minerální vodu z přírodního zdroje, nebo vodu normální, patřičně upravovanou. Na tom není nic špatného. ISO v lázeňství by mělo také znamenat, že to bude předem deklarováno.

Je velmi špatné a lázeňskému místu škodlivé, když za léčebný pobyt se v propagaci vydávají různé „schnupfenkúry“, pobyty pro manažery, relaxační pobyty apod., které nabízejí různé CK a další organizace. Tyto programy musí existovat, protože vývoj poptávky jde tímto směrem a tato klientela představuje a v budoucnu bude představovat významný segment návštěvníků lázní. Ale v marketingu je nutno v rámci serióznosti, a tedy kvality, rozlišovat oba typy pobytů. Jinak bychom se mohli po vstupu do EU dožít nespokojených reakcí, které našim lázním velmi ublížily, stížností, ostudy a třeba i soudních sporů v titulu klamavé reklamy. Takovéto spory z oblasti CR nejenom v USA, ale rovněž v Evropě jsou známy a skončily vždy ve prospěch klienta.

Ing. Karel Nejdl, CSc., prorektor Vysoké školy hotelové v Praze 8