Marketingové aktivity se lázním vyplácejí

Ačkoli od začátku letošního roku platí novela indikačního zákona a prodloužila se i délka léčebných pobytů komplexní i příspěvkové péče, většina provozovatelů českých lázní nespoléhá jen na to, že jim dostatek klientů zajistí ordinace praktických lékařů. Musejí stejně jako jiné subjekty cestovního ruchu sázet na marketing a propagaci. Jaké používají nástroje, aby přesvědčili nejen domácí klientelu, ale i zahraniční pacienty, že o ně bude nejlépe postaráno a budou mít zajištěnu kvalitní lékařskou péči právě v jejich lázeňských domech?

Obecně platí, že všechny oslovené lázně používají kompletní komunikační mix. Někde více akcentují tištěnou reklamu a letáčky, jinde se soustřeďují hlavně na on-line komunikaci a propagaci. Lázně také ve většině případů cílí i na zahraniční klientelu, která někde tvoří až 50 procent všech hostů. Odlišnosti se pak odvíjejí například v situacích, kdy chtějí oslovit klienty zdravotních pojišťoven či samoplátce, nebo ve chvíli, kdy propagují jen určité služby.

„U reklamy, jako jednoho z prvků komunikačního mixu, využíváme kombinaci různých forem. Rozložení mezi jednotlivé formy záleží na typu služby a cílové skupině. Jedná se hlavně o internetovou reklamu, ale také o tiskovou a rozhlasovou reklamu,“ říká Dalibor Chrastina, zástupce vedoucího oddělení marketingu a prodeje Lázní Luhačovice. V letošním roce se vedení lázní rozhodlo i pro televizní reklamu v regionálních televizích. Vzhledem k tomu, že v Luhačovicích se léčí v naprosté většině čeští pacienti, směřuje hlavní proud marketingových aktivit na tuzemský trh. „V zahraničí nejvíce využíváme internetovou, ale i tiskovou reklamu, naopak rozhlasové a televizní spoty vůbec,“ dodává Chrastina s tím, že v celkovém marketingovém mixu mají své nezastupitelné místo i další formy propagace. K nejdůležitějším patří podpora prodeje, která má podobu určitých cenových opatření, public relations i přímý marketing mohou v Luhačovicích využít díky tomu, že mají k dispozici rozsáhlé databáze kontaktů.

V popředí zájmu jednotlivých lázní stojí i moderní technologie a komunikační kanály. Samozřejmostí jsou webové prezentace, řada lázní využívá i sociální sítě.

Státní léčebné lázně Bludov propagují své služby pomocí letáků, bannerů, internetových stránek či přímým oslovením klientů nebo lékařů. Nabízejí také slevové akce a dárkové poukázky a kromě toho realizují i různé cvičební kurzy a kulturně-společenské akce pro veřejnost, nebo semináře se zdravotnickou tematikou pro odborníky i laiky. „Klienty, jimž pobyt v našich lázních hradí zdravotní pojišťovny, se snažíme oslovovat prostřednictvím letáků či internetových stránek, ale hodně také komunikujeme s lékaři příslušných odborností a seznamujeme je s aktuální nabídkou. Často i formou osobních návštěv. Pro samoplátce jsou marketingové nástroje zaměřeny především na slevové akce a zvýhodněné pobytové balíčky,“ říká manažer zdravotních služeb Státních léčebných lázní Bludov Rostislav Pumprla.

V léčebných lázních Lázně Kynžvart používají k propagaci svých nabídek nejčastěji internet, tisková média i osobní prezentaci. „Nebráníme se ale ani využití informačních tabulí a prezentačních materiálů, spolupracujeme také s touroperátory a cestovními kancelářemi a agenturami,“ říká ředitelka lázní Jiřina Valentová. Propagace Lázní Kynžvart je podle jejích slov ucelená a zaměřená na celkovou klientelu, takže nijak nerozlišují samoplátce od klientů zdravotních pojišťoven.

Důležitý je osobní kontakt

Lázně Teplice v Čechách podle jejich obchodní ředitelky Yvety Sliškové v oblasti marketingu vždy pečlivě zvažují efekt vynaložených prostředků. Tady sázejí hodně na přímý kontakt. „Rozhodně nelitujeme nákladů na příležitosti přímého setkání s potenciálními klienty na různých veletrzích, odborných i laických prezentacích. Stejně tak i dveře do lázní jsou otevřené, pořádáme prohlídky pro zájmové skupiny a snažíme se maximalizovat účinek prvního setkání,“ říká Yveta Slišková. Z mediálních kanálů se management soustřeďuje na on-line komunikaci, která je velmi dobře uplatnitelná na takřka všech zdrojových trzích, v českém prostředí se pak nevyhýbají ani tiskovým prezentacím.

Na rozdíl od Lázní Kynžvart si v Teplicích myslejí, že s klienty zdravotních pojišťoven je třeba komunikovat jiným způsobem než se samoplátci. „Tok informací o pobytech hrazených zdravotní pojišťovnou je třeba zacílit na pojišťovny samotné. Proto je zásobujeme přehlednými tiskovými materiály pro snadnou a přehlednou komunikaci s klienty. Důležitým prostředkem při propagaci produktů pro samoplátce jsou pak komerční prezentace. Ale i tady se snažíme těžit z přímého oslovení,“ vysvětluje obchodní ředitelka.

Naopak podle typu produktu a cílové skupiny klientů vybírají konkrétní marketingové nástroje v Lázních Jáchymov. „Využíváme všechny klasické marketingové nástroje, ale vzhledem k vyššímu věkovému průměru našich hostů pro nás zůstávají stále důležité tištěné materiály,“ upřesňuje Jana Vaňková, ředitelka obchodu a marketingu Léčebných lázní Jáchymov.

Facebook, YouTube a ti druzí

V popředí zájmu jednotlivých lázní stojí i moderní technologie a komunikační kanály. Samozřejmostí jsou webové prezentace, řada lázní využívá i sociální sítě. „Lázeňský web www.laznejachymov.cz cílí především na naši hlavní skupinu zákazníků, což jsou klienti hledající klasické léčebné pobyty. Web resortu www.resortjachymov.cz jsme spustili letos v zimě a je zaměřen především na propagaci prodeje hotelového ubytování a nabídku sportovní dovolené. Poslední web www.aquajachymov.cz pak představuje komplexní nabídku našeho Aquacentra Agricola včetně možnosti si přímo objednat wellnessové procedury. Facebook využíváme pro šíření nabídky kulturních programů a volnočasových aktivit, na YouTube zase máme umístěná propagační videa,“ konkretizuje Jana Vaňková.

V Luhačovicích spoléhají nejen na klasickou propagaci formou PPC, bannerů a komerčních sdělení, ale využívají i blogy nebo internetové katalogy. Vedle toho spolupracují také s nejrůznějšími vyhledávači na českém i slovenském internetu. Stálé zákazníky pak oslovují prostřednictvím newsletteru a aktivně komunikují také na sociálních sítích. Za zmínku stojí, že některé aktivity na internetu směrují i do specializovaných portálů například pro alergiky. Na specializované servery jako je web Svazu léčebných lázní či České lékařské komory se zaměřují mimo jiné i v Lázních Kynžvart. Publikují zde odborné články a další materiály.

Internet je důležitým médiem i pro vedení Mariánských Lázní. „Na našich webových stránkách najdou klienti přehled všech našich nabízených služeb, využíváme ale i Facebook, Google Plus či Twitter. Pokud se někdo chce podívat do našich sanatorií, může navštívit fotogalerie ve vysokém rozlišení na flickr.com a máme i vlastní YouTube kanál,“ vyjmenovává Josef Pavlovic z marketingového oddělení Léčebných lázní Mariánské Lázně a zmiňuje ještě Marienbad News, které klienti najdou jednak v papírové podobě v hotelích, nebo elektronicky na webových stránkách.

Zahraniční veletrhy? Určitě ano

Větší či menší část marketingových aktivit směrují provozovatelé lázní i na zahraniční klientelu. Pro Mariánské Lázně jsou hlavním trhem země Evropské unie v čele s Německem, navštěvují je ale i rusky mluvící pacienti. Na těchto trzích se vedení lázní velmi osvědčily různé reklamní kampaně. „Dále nám s propagací pomáhají lokální partnerské cestovní kanceláře, které prodávají pobyty v našich sanatoriích a znají i místní podmínky. Navíc jsou schopni velmi efektivně cílit na správné skupiny klientů,“ pochvaluje si Josef Pavlovic. S partnerskými cestovními kancelářemi v zahraničí spolupracují i Léčebné lázně Jáchymov. Na německém trhu pak využívají dopravní blízkosti a sázejí na přímý kontakt s potenciálními klienty. Lázně Bludov zase podnikají kroky k navázání spolupráce v Polsku. Vypracovali proto propagační materiály v polštině a snaží se o rozšíření povědomí o službách a léčebných pobytech v polském příhraničí.

Zástupci lázní se shodují, že důležitým místem, jak o sobě dát vědět, jsou zahraniční veletrhy. „Aktivně se účastníme veletrhů a prezentací v Rakousku, na Slovensku a v Německu. Využíváme nejen vlastní expozice, ale často spolupracujeme s agenturou CzechTourism i Centrálou cestovního ruchu Východní Moravy, jejímž zřizovatelem je Zlínský kraj. V loňském roce jsme se zúčastnili například veletrhů Ferien Messe Vídeň, ITF Slovakiatour Bratislava, nebo Reisemarkt v Drážďanech,“ říká Dalibor Chrastina. Lázně Kynžvart zase využívají k propagaci v zahraničí různé akce ve spolupráci s Karlovarským krajem a Svazem léčebných lázní. Prostřednictvím agentury CzechTourism se účastní i zahraničních veletrhů. Opravdu široká je na zahraničních veletrzích prezentace Mariánských Lázní. „Pravidelně se účastníme všech velkých veletrhů cestovního ruchu od WTM v Londýně a ITB v Berlíně až po veletrhy v Kazachstánu, Rusku, Dubaji, Bahrajnu nebo New Yorku,“ vyjmenovává Josef Pavlovic s tím, že k účasti na některých akcích využívají CzechTourism. Spolupráci s agenturou cestovního ruchu si chválí i v lázních Jáchymov. Jejích služeb využívají pravidelně především při prezentaci na nových trzích. „Nejde přitom jen o výstavy a veletrhy, ale spolupracujeme také na různých workshopech a roadshows. Velmi dobré zkušenosti pak máme při součinnosti se zahraničními zastoupení CzechTour-­ism,“ říká Jana Vaňková.

Zdá se, že vedení českých lázní vypracovalo pestrý a hlavně fungující marketingový mix, který přináší výsledky. Luhačovice v loňském roce navštívilo více než 33 000 hostů, což představuje meziroční nárůst přibližně o 10 procent. Do Mariánských Lázní loni přijelo dokonce nejvíce hostů za posledních dvacet let a maxima dosahuje i obsazenost lázeňských domů v Lázních Teplice v Čechách či Léčebných lázních Lázně Kynžvart. Snad budou stejné pozitivní výsledky o naplněnosti kapacit přicházet z českých lázní i na konci letošní lázeňské sezony.