O tom, že tuzemští provozovatelé lázní, zejména ti karlovarští, v posledních dvou letech oplakávají rusky hovořící klientelu, toho bylo napsáno hodně. O možnostech nápravy toho ale zaznělo méně, případně dostaly v médiích prostor bludy o tom, že Rusy mohou šmahem v lázních nahradit Číňané. Na následujících řádcích se pokusíme tento dluh splatit.
Sankce vůči Ruské federaci, slabý rubl a pár dalších faktorů se podepsaly na tom, že v našich lázních došlo mezi léty 2012–2015 ke zhruba 40procentnímu odlivu ruské klientely. Zatímco v roce 2012 zaznamenali statistici 91 633 lázeňských hostů z Ruska, v loňském roce už jich bylo jen 56 716. Z regionů byl logicky nejvíce postižen Karlovarský kraj a v něm pak město Karlovy Vary, do kterého míří dvě třetiny všech ruských lázeňských hostů v kraji. „Nejsilněji pokles pocítilo město Karlovy Vary, o něco méně Mariánské Lázně, potom Jáchymov a nejméně Františkovy Lázně,“ uvádí Radim Adamec, vedoucí odboru kultury, památkové péče, lázeňství a cestovního ruchu Krajského úřadu Karlovarského kraje.
Adamcova slova potvrzují i vybraní zástupci lázní z Karlovarského kraje. „Proti roku 2013 činil v loňském roce pokles ubytovacích dnů ruských hostů v našich lázních 11 500, tedy 35 procent,“ konstatuje například obchodní a marketingová ředitelka Léčebných lázní Jáchymov Jana Vaňková a dodává, že nejvíce firma tento pokles cítí ve čtyřhvězdičkovém hotelu Radium Palace, neboť ruští turisté tradičně rezervují vyšší kategorie ubytování.
„Naše hotely přišly v tomto období o zhruba polovinu ruské klientely. Nejcitelnější to pro nás bylo v Mariánských Lázních, kde máme podíl rusky hovořících hostů nejvyšší. V konečném důsledku to pro nás znamenalo výpadek tržeb asi o deset procent,“ uvádí Martin Plachý, jednatel lázeňské společnosti Royal Spa.
Karlovarský Spa Hotel Thermal zaznamenal v posledních dvou letech pokles příjezdů ruských klientů asi o čtyřicet procent, generální ředitel hotelu Rudolf Mašata však jedním dechem dodává, že Thermal je v rámci Karlových Varů výjimkou, neboť se v minulosti neorientoval jen na ruskou klientelu. „Úbytek čtyřiceti procent ruské klientely proto neznamená úbytek čtyřiceti procent všech hostů,“ říká Mašata. Podobně se pro COT business vyjádřila také ředitelka Grandhotelu Pupp Andrea Pfeffer Ferklová. Ta sice úbytek ruské klientely nekvantifikovala, ale vysvětlila, že Grandhotel Pupp není typickým lázeňským hotelem a navštěvují jej hosté různých zemí: „K našim hostům patří pravidelní návštěvníci z Německa, Španělska, Asie, Dálného východu, ale také mnoho hostů z České republiky.“ Jednoduše řečeno – kdo nevložil všechna vejce do jednoho košíku, tedy nespoléhal jen na lázeňský produkt a jen na ruskou klientelu, měl situaci o něco jednodušší.
Kým Rusy nahradit?
Přestože nejhorší propady příjezdů z Ruska má už snad český incoming za sebou (v prvním čtvrtletí letošního roku byl například meziroční propad u ruskojazyčné lázeňské klientely v Karlových Varech už jen sedmiprocentní), vyhráno zdaleka není a hoteliéři spolu s provozovateli lázní stále musejí hledat způsoby, jak, resp. kým, rusky hovořící hosty nahradit. Stejnou otázku si kladou i zástupci měst a krajů, rovněž tak národní turistické centrály. Ředitelka agentury CzechTourism Monika Palatková k tomu pro COT business uvedla: „Jediný zdrojový trh, který by mohl výpadek ruských turistů alespoň částečně vykompenzovat, je Německo. Z Německa k nám v minulém roce zavítalo 1 749 276 turistů a průměrná doba pobytu německého turisty činí 4 dny.“ Pokud bychom se zaměřili pouze na lázeňské hosty, pak jako perspektivní trhy vnímá CzechTourism především Izrael, u kterého došlo v posledních letech k nárůstu počtu přenocování v tuzemských lázních o 41 procent, a pak také arabské země, především Saúdskou Arábii. „U Saúdské Arábie nejsou k dispozici delší časové řady, nicméně již nyní je tato země na 5. místě z hlediska počtu přenocování,“ komentuje aktuální statistiky Palatková. Potenciálními se podle jejích slov jeví také země SNS, především Ázerbájdžán, Kazachstán a Arménie. „V případě, že bychom se zaměřili nejenom na klasické léčebné lázeňské pobyty, ale i na tzv. medical tourism, tak tam je mimo Ruska a středoasijských zemí velký potenciál ve Velké Británii,“ dodává Monika Palatková.
Podle Radima Adamce z KÚ Karlovarského kraje je ale ruská klientela za současných ekonomických podmínek a stávající politicko-sociální situace v Evropě prakticky nenahraditelná. „Klienti z Ruské federace měli v našem regionu výrazně delší dobu pobytu, zpravidla kolem 12 nocí, než například klienti z Německa, u kterých se dlouhodobý průměr v závislosti na lokalitě pohybuje kolem 4–6 nocí, nebo z jiných evropských zemí. O asijské klientele ani nehovoře,“ uvádí Adamec. Aktuální statistiky podle něj sice vykazují relativně dobré výsledky, pokud jde o počet osob, tržby jsou však výrazně horší. „Klientela, která kompenzovala nižší počet zpravidla bonitních klientů z Ruské federace, přijela na základě cenově zvýhodněných nabídek. Také část ruské klientely se podařilo udržet jen dík snížení cen služeb,“ uvádí Adamec. Jeho slova de facto potvrdil jednatel Continental Management Company a předseda dozorčí rady AXXOS Hotel & Spa Management Jan Motlík, když pro náš časopis uvedl, že zatímco většina karlovarských lázeňských hotelů se ve sledovaném období potýkala s masivními propady návštěvnosti i tržeb, lázeňské hotely skupiny AXXOS Hotels & Resorts prý registrovaly propad v obsazenosti o pouhých 8 procent. Podle Motlíka tomu tak ale bylo na úkor ceny: „Museli jsme se smířit s jejím snížením v průměru o 35 procent.“
Radim Adamec se shoduje s Monikou Palatkovou na významu ruskojazyčných teritorií se zažitou tradicí lázeňství, která mohou výpadek ruské a ukrajinské klientely alespoň částečně nahradit. Konkrétně hovoří o Kazachstánu a Ázerbájdžánu, všímá si ale také Izraele, případně klientely z Německa či z asijských zemí, byť v posledním jmenovaném případě jen s velkými výhradami. Větší pozornost je podle něj třeba věnovat také klientům ze Slovenska, Polska a z USA. Ze Spojených států podle něj přijíždějí na léčení hlavně potomci ruských a izraelských imigrantů, kteří měli kulturu lázeňství po generace vžitou a tradovanou. Smysl má podle něj i nabídka léčebných pobytů na arabském trhu. „Hodně si můžeme v našem kraji pomoci také sami – léčebnými a turistickými pobyty občanů z České republiky. Především samoplátci mohou pomoci alespoň částečně eliminovat výpadky ruské klientely. Mohou pomoci také v mezisezoně, dá se s nimi operativněji pracovat, nejsou omezeni vízy, …“ vypočítává výhody tuzemské samoplátecké klientely Adamec.
Arabové? Němci? Češi? Nebo snad Číňané?
A jak to vidí samotní představitelé lázeňských společností a hoteliéři? Vesměs se shodují v názoru, že beze zbytku ruské klienty v krátkodobém horizontu nahradit nelze. Početně ano, nikoli však průměrnou délkou pobytu a většinou ani útratami. Přesto alespoň nějaké možnosti řešení vidí. „Částečnou náhradou je pro nás klientela arabská,“ říká například Jana Vaňková z Léčebných lázní Jáchymov a vysvětluje, že průměrná délka pobytu arabských hostů činila v loňském roce 17,5 dne, což je nejvíce ze všech zahraničních návštěvníků. „Příjezdy těchto hostů jsou orientovány do letních měsíců po skončení ramadánu, v zimních měsících jich přijíždí minimálně,“ dodává Vaňková. Společnost věnuje arabským hostům adekvátní pozornost – má pro ně vlastní guest service, veškeré informační materiály připravuje i v arabštině apod. Možnosti náhrady ruské klientely ale hledá společnost i v jiných oblastech. „Již několik let prezentujeme naše léčebné pobyty v Izraeli, odkud přijíždějí většinou rusky hovořící hosté. V loňském roce u nás izraelští klienti strávili více než 2 000 ubytovacích dnů. Více se také orientujeme na tuzemský trh, který je pro nás objemově nejsilnější,“ uvádí Vaňková. Větší část českých hostů podle jejího vyjádření očekává úhradu pobytu od své zdravotní pojišťovny, jsou tedy více ovlivňováni strategií zdravotních pojišťoven než klasickými marketingovými nástroji.
Arabská klientela je desítky let významná také třeba pro Spa Hotel Thermal. Podle ředitele Rudolfa Mašaty jsou arabští hosté srovnatelní s ruskými jak co do průměrné délky pobytu, tak co do útrat za doplňkové služby. „Rozdíl je v sezonnosti, protože arabští hosté jezdí hlavně od dubna do října a ruská klientela jezdila taky i v zimních měsících. V našem hotelu proto nedošlo k nahrazení ruské klientely arabskou, ale k navýšení arabských hostů v letní sezoně,“ vysvětluje Mašata. Němečtí ani čeští klienti podle něj nemají šanci ruské v plném rozsahu nahradit – vybírají si levnější pobyty s kratší délkou pobytu a rozdíly v jejich spotřebitelských zvyklostech by prý vydaly na samostatný článek. Hotelu Thermal se podle Mašaty rovněž daří více využívat kapacit jeho Kongresového centra a poskytovat prostor i pro vícedenní akce většího rozsahu, což se pozitivně projevuje na výsledcích hotelu. Novou klientelu se Hotel Thermal snaží hledat na veletrzích cestovního ruchu, využívá cílenou inzerci a on-line kampaně a hledá i další možnosti.
„Upřímně řečeno nevidím ani na jedné ze světových stran potenciál k jakkoli zásadní náhradě klientely z Ruské federace či ostatních postsovětských zemí,“ říká Jan Motlík z AXXOS Hotels & Resorts. „Je však jisté, že náhradní zdroje jinde hledat musíme, a to co možná nejintenzivněji a velmi efektivně. V tomto ohledu je velký potenciál v některých arabských zemích (byť jen třetinu roku) a pro někoho možná překvapivě také zde u nás, v České republice,“ dodává. Firma podle něj vítá i postupný návrat německé klientely, který začal již v letech 2013/2014 a aktuálně jej lze vnímat velmi intenzivně. A jaké že vyvíjí tento hotelový řetězec marketingové aktivity, které by náhradu ruské klientely stimulovaly? „Zejména se snažíme na uvedených trzích měnit svoji obchodní strategii a kromě jiného také v maximální možné míře využívat jiných obchodních kanálů, nežli těch dosud v lázeňství zavedených. Těmi novými kanály mám pochopitelně na mysli zejména tzv. e-commerce,“ vysvětluje Jan Motlík.
Skeptická je, pokud jde o možnost plné náhrady ruské klientely, i Andrea Pfeffer Ferklová z Grandhotelu Pupp. Nejenže podle ní nejde získat nový trh za jeden rok, ale především kvůli specifickým rysům poptávky z Ruské federace. Zatímco Rusové přijíždějí do Karlových Varů především kvůli lázeňské léčbě, hosté z jiných destinací jezdí za jinými produkty, ať je to turistika, památky, wellness apod. „Přestože jsou v současné době stále slyšet informace o zvýšení příjezdů např. čínské klientely, není to určitě to, co by nás mělo z dané situace vyvést. Tito klienti mají velmi omezenou dobu, za kterou chtějí vidět téměř celou Evropu a tak zůstávají jen jednu noc,“ komentuje úvahy některých odborníků ředitelka Grandhotelu Pupp. Jako o naději pro naše lázeňství hovořil před časem o Číňanech dokonce i prezident Zeman. Většina lázeňských odborníků je vůči takovým úvahám skeptická, jiní profesionálové ale doporučují se problematikou zabývat. Například Guan Sheng, ředitel cestovní kanceláře Wings Travel, na dubnové COTakhle snídani na příslušný dotaz odpověděl, že nabízet čínským turistům pobyty v našich lázních má smysl, je s nimi ale třeba pracovat a vysvětlit jim podstatu našeho léčebného lázeňství. Pokud se totiž Číňanům, kteří jsou zvyklí na koupele v horkých pramenech asijských lázní, dostane bez jakéhokoli vysvětlení koupelí v chladnějších minerálních vodách tuzemských lázní, mají obvykle pocit, že byli ošizeni. Ale zpět ke Grandhotelu Pupp. Na dotaz, kde hotel hledá možnosti kompenzace nižších příjezdů ruských hostů, jeho ředitelka říká: „Více se nyní snažíme oslovit místní trh s nabídkou relaxačních a wellnesových pobytů a oslovujeme Rakousko, Německo či Slovensko.“
A konečně Martin Plachý, jednatel Royal Spa. „Národů, které mají v oblibě klasické lázeňské léčení evropského stylu, není zas tak mnoho,“ říká. Vedle Ruska k nim podle jeho slov patří i ostatní země bývalého Sovětského svazu, ale ve většině z nich řeší podobné problémy jako v Rusku. „Příliv arabských klientů je dost regulovaný a například izraelská klientela je hodně motivována cenou. Takže nejbližší vhodná kompenzace se nabízí na domácím trhu,“ věří Plachý. Pokud jde o marketing, snaží se společnost Royal Spa podle jeho slov dělat maximum pro udržení svých stálých zákazníků a neustále oslovovat nové klienty doma i v zahraničí všemi cenově dostupnými metodami. „O co se určitě nesnažíme, je cenový dumping, jak je tomu zcela běžné na českém trhu,“ uzavírá Plachý.
Kde hledá možnosti náhrady stát?
Zajímali jsme se samozřejmě také o to, jaké marketingové aktivity na podporu lázeňství vyvíjí agentura CzechTourism. Dostalo se nám informací o tom, že vzhledem k aktuální ekonomické situaci v Ruské federaci se národní turistická centrála rozhodla zaměřit také na některé jiné země SNS. „Jedná se především o Ázerbájdžán, kde se v jeho hlavním městě Baku v dubnu letošního roku agentura CzechTourism účastnila veletrhu AITF. Na veletržním stánku se mělo zájem prezentovat 10 lázeňských subjektů, což svědčí o vysoké atraktivitě tohoto trhu,“ uvádí mluvčí agentury CzechTourism Martina Fišerová a dodává, že na veletrh vhodně navázal workshop, na kterém se 12 českých lázeňských subjektů mělo možnost setkat s více než 85 zástupci ázerbájdžánských cestovních kanceláří. Účast na workshopu byla pro lázeňské subjekty zdarma. „Ve spolupráci se zastupitelským úřadem v Jerevanu se bude Česká republika jako lázeňská destinace prezentovat také na veletrhu Rest and Entertainment Expo v Arménii,“ nastiňuje další plány Fišerová. Na izraelském trhu pak CzechTourism plánuje v letošním roce několik aktivit zaměřených na propagaci České republiky jako lázeňské destinace. Na začátek tohoto měsíce byl připraven press trip izraelských médií do karlovarského regionu – kromě Karlových Varů navštívili novináři i Mariánské Lázně a Jáchymov. „Na podzim plánuje agentura CzechTourism další studijní cesty pro novináře a cestovní kanceláře, workshop v Tel Avivu, o který projevilo už zájem několik subjektů z oblasti lázeňství. Bude se jednat už o druhý ročník workshopu v Izraeli, jehož se v loňském roce účastnilo 13 zájemců z Karlovarského kraje. Kromě toho zintenzivní agentura CzechTourism on-line propagaci pomocí sociálních sítí, speciální microsite a newsletterů. Další projekty plánujeme také v regionu Perského zálivu,“ uzavírá výčet plánovaných aktivit Martina Fišerová.
Stranou marketingových aktivit nezůstává podle Radima Adamce ani Karlovarský kraj jako takový. S cílem minimalizovat výpadek na straně ruské klientely se krajský úřad již na přelomu let 2013 a 2014 zaměřil na pokračování v intenzivní nabídce na trzích v SRN, Rakousku, Ruské federaci, Kazachstánu, Ázerbájdžánu a Izraeli, a to jak formou veletrhů, tak výrazně efektivnějších cílených prezentací, ale i doprovodných podpůrných akcí. Adamec připomíná i intenzivní propagaci a inzerci zaměřenou na tuzemskou veřejnost. Škála těchto aktivit sahá od prezentací v tisku a na turistických webech přes masivní podporu oslav 700. výročí narození Karla IV. a akcí cestovního ruchu s tím spojených až po tradiční festivaly a další akce cestovního ruchu. Samozřejmou součástí propagačních aktivit kraje jsou publikační činnost, podpora filmové turistiky, spolupráce s agenturou CzechTourism při zajišťování fam a press tripů a další činnosti, jejichž výčet přesahuje možnosti tohoto článku. „Rozhodně se dá říci, že podniknuté kroky jsou úspěšné a jejich dosah se bude postupně projevovat ještě v dalších minimálně dvou či třech letech. Velice potěšující je, že z ruského trhu máme signály, že o naše teritorium mají potenciální klienti stále zájem, byť si např. z ekonomických důvodů momentálně pobyt nemohou dovolit. Tento faktor bychom neměli podcenit a měli bychom na něm do budoucna při tvorbě a cílení nabídek i výběru teritorií našeho zájmu dál stavět,“ odpovídá na dotaz ohledně úspěšnosti marketingových aktivit kraje Adamec a dodává, že zajištění výsledků zmíněných aktivit se neobejde bez spolupráce se soukromým sektorem. „Karlovarský kraj prostřednictvím odboru cestovního ruchu průběžně, dlouhodobě a intenzivně spolupracuje s profesními sdruženími (SLL, AHR, MEDISPA, CCB, BIKV), aktivními MAS a lokálními destinačními společnostmi a nabízí i využívá různé možnosti vzájemné spolupráce,“ vysvětluje Adamec a dodává, že podnikatelským subjektům kraj nabízí třeba bezplatný prospektový servis, bezplatnou informační platformu turistického portálu Živý kraj, podporu při organizování poznávacích cest jednotlivých společností, propagační materiály či konzultace. „Spolupráce se subjekty je z našeho pohledu dobrá, paradoxně lepší, než když obchod vzkvétal bez zádrhelů,“ říká Adamec a dodává: „Pravdou zůstává, že vždy bylo a bude co zlepšovat a Karlovarský kraj o to rozhodně bude usilovat.“
Spolupráce s kraji a městy
Bohužel námi oslovení podnikatelé tak optimističtí, pokud jde o spolupráci s úřady, nejsou. Kupříkladu Martin Plachý z Royal Spa na dotaz, zda se jeho společnost zapojuje do aktivit krajů a měst, v kterých působí, odpověděl lakonicky: „Aktivity krajů a měst jsou v poslední době minimální a téměř neviditelné. Takže ani není na čem se podílet.“ Podobně se vyjadřuje Jan Motlík: „Já osobně bohužel dlouhodobě vnímám reálný marketingový příspěvek ze strany kraje či města jako naprosto minimální, a proto se na něm ani nijak nepodílíme.“
Jiní jsou méně kritičtí, byť připomínky mají také: „S krajem a městem máme dobré vztahy. Jejich úkolem je zejména prezentace destinace, ne jednotlivých subjektů. A tam si osobně myslím, že ještě nějaké rezervy jsou,“ říká Rudolf Mašata ze Spa Hotelu Thermal. A ředitelka Grandhotelu Pupp Andrea Pfeffer Ferklová uvádí: „S krajem i s městem samozřejmě spolupracujeme. Ne vždy se ale naše představy shodují. Myslím si, že by kraj i město měly v dané situaci vyvíjet mnohem větší snahu a pochopit, že situace není jednoduchá, a více se na cestovní ruch v následujících letech zaměřit. Přece jen je to jedno z odvětví, které je pro náš kraj stěžejní a zaměstnává mnoho lidí.“ Ke spolupráci s krajským úřadem se hlásí i Jana Vaňková z Léčebných lázní Jáchymov. „Spolupracujeme při pořádání press tripů a formou prospektového servisu se účastníme vybraných výstav a prezentací,“ uvádí Vaňková a konstatuje, že rozpočet kraje na podporu cestovního ruchu je omezený, takže chybí finance na větší reklamní kampaně.
Petr Manuel Ulrych
Návod na řešení?
U hoteliérů a představitelů lázní jsme se zeptali, co by podle nich v daný moment lázním nejvíce pomohlo. Ukázalo se, že co člověk, to názor…
Martin Plachý, Royal Spa
Na ruském trhu by určitě nejvíce pomohlo posílení hodnoty rublu vůči rozhodujícím světovým měnám. Obecně pomůže, když srovnáme krok s marketingovými aktivitami ostatních zemí Evropy na našich klíčových trzích, budeme-li lépe koordinovat naše snažení mezi veřejným a soukromým sektorem, zlepší-li se atraktivita a dostupnost naší země v mezinárodním měřítku. A samozřejmě zdržet se již zmiňovaného cenového dumpingu.
Jan Motlík, AXXOS
Zásadní změna myšlení a přístupu k práci, potřebám trhu, obchodu a marketingu ze strany většiny z nás.
Andrea Pfeffer Ferklová, Grandhotel Pupp
Věcí, které by se měly udělat, je mnoho. Není to jen o propagaci regionu či města, ale také o celkové koncepci. Myslím si, že to není jen otázka počtu klientů a jejich úbytku či hledání nových trhů. Jde také o to, že musíme hledat v oboru zaměstnance. Kdysi jsme chtěli schopné, dnes už hledáme kohokoliv. Ve společnosti dnes nejsou lidé, kteří by chtěli pracovat. Takže co by pomohlo? Aby se lidem opět chtělo pracovat.
Rudolf Mašata, Spa Hotel Thermal
Pokud máte na mysli situaci v Karlových Varech, tak určitě by pomohlo, aby si většina hotelů uvědomila, že dumpingové ceny pro přilákání zpět např. německé klientely, která kvůli ruské klientele nebyla ve většině hotelů zastoupena, z dlouhodobého hlediska nepřináší nic dobrého. Slevy a různé akce samozřejmě byly a vždy budou, ale i tohle je potřeba používat rozumně.
Jana Vaňková, Léčebné lázně Jáchymov
Zrušení nesmyslných sankcí EU vůči Ruské federaci, reklamní kampaň na podporu destinace Česká republika.
