Jiná země, jiný mrav: Jižní Korea

Korejská republika (korejsky Taehan Minguk) je pro Evropana vzdálenou asijskou zemí. Má své nezastupitelné místo v asijské historii, kultuře i politice. Patří k nejrychleji se rozvíjejícím ekonomikám na celém světě a je tzv. asijským tygrem. Díky svému rozvoji přitahuje stále více zahraničních obchodních partnerů i turistů. Je to země velká, lidnatá, originální, s překrásnou přírodou. Snoubí se zde prastaré kulturní tradice s posledními výdobytky moderního světa. Tento kontrast jí dodává na zajímavosti, přitažlivosti a kráse.

Obchodní jednání

Znalost místních kulturních a obchodních zvyklostí je jedním z předpokladů prodejního úspěchu, jakož i vytvoření a budování kvalitních obchodních vztahů s korejským partnerem. Ačkoliv místní tradiční zvyky a způsoby chování procházejí v důsledku rychlé modernizace společnosti změnami, stále ovlivňují život Korejců. Obecně lze říci, že život Korejců je založen na hierarchickém společenském řádu, což platí i pro rodinné vztahy, na úctě ke starším a nadřízeným osobám, jakož i k rodovým předkům, na kolektivismu a do jisté míry i na vyznání. Je dobré mít tyto věci na paměti, neboť se tak snadněji ztotožníme s místní mentalitou.

Návštěvě či jednání by měla předcházet důkladná příprava včetně detailního průzkumu trhu. Korejci sami budou na jednání velmi dobře připraveni. Velkou pomocí může být i internet, který je v Korejské republice velmi rozvinutý a poskytuje mnoho informací i v angličtině. Osobní návštěva či osobní setkání je však nezbytné. Při první návštěvě nelze očekávat podepsání kontraktu nebo nějaké konečné dohody. Pokud se české firmě podaří najít v Koreji perspektivního partnera, pak by v krátké době měla následovat osobní návštěva, případně pozvání partnera do ČR.

Čas jednání může být stanoven kdykoliv během dne mezi devátou ráno a šestou večer. Většina firem pracuje nejen přesčas, ale i v sobotu. Dochvilnost se dnes očekává ode všech seriózních obchodníků. V případě zpoždění se doporučuje okamžitě informovat druhou stranu telefonicky. Místo prvního jednání může být i v hotelu, kde jsou zahraniční obchodníci ubytovaní – vyhneme se tak možnosti uváznutí v dopravní zácpě a špatnému odhadu přepravní doby do místa určení. Pokud se jedná o menší firmu, může korejský partner navrhnout, že hosty vyzvedne v hotelu. Pokud k transportu použijeme taxi, je nutno taxikáři předložit adresu setkání včetně telefonního čísla v korejštině. Orientace v korejských městech je obtížná, řada ulic žádné jméno nemá, je běžné zatelefonovat si pro plán a instrukce. Často se zasílá plánek e-mailem předem. S ohledem na možné nedorozumění korejští partneři potvrzují asi hodinu před schůzkou místo a čas setkání

Úvodní, orientační fáze jednání, ve které se obě strany poznávají, je obvykle věnována nezávaznému rozhovoru s cílem získání důvěry. Až v druhé řadě se řeší technické otázky samotného obchodu. Jedná-li se o první setkání, podstatný význam hraje i první dojem. Korejský partner klade důraz na příjemné a spíše skromné vystupování. Nezíská-li důvěru a sympatie, může se vzdát i potenciálního zajímavého obchodu. Korejská společnost výrazně akcentuje osobní vztahy. Přátelství se vytváří od školy nebo na základě původu z jednoho města. Zahraniční obchodník musí získat nejen důvěru partnera, ale musí ho přesvědčit, že jeho nabídka je zajímavá a že za ním stojí seriózní, silný podnik. Obchodníci z Jižní Koreje mají někdy tendenci podceňovat výrobky, služby a spolupráci s východoevropskými partnery. Jižní Korea je jedním z nejrozvinutějších států v oblasti elektroniky, softwaru a informačních technologií. Vybavení korejského týmu je obvykle na vysoké úrovni. Veškeré materiály by měly být připraveny nejen v písemné podobě, ale i v elektronické. Jednání by měla být doplněna prezentací v power-pointu, doprovodnými materiály a katalogy na DVD.

Korejci jsou chytří, energičtí, trpěliví a působiví vyjednávači. Jejich vlastní iniciativa, tvořivost a samostatnost je většinou omezena rozhodovacími pravomocemi. Vlastní kreativita představuje i určitou míru rizika, kterou si nemohou dovolit. Mají rádi jistotu a vyhýbají se jakémukoliv riziku. Korejci kladou důraz na kolektivní, tj. týmové vyjednávání. Při jednání se projevuje přísná hierarchie. Starší a nadřízené osobě se projevuje výrazná úcta a její slova jsou brána s příslušnou vážností. Skákání do řeči – komukoliv – vůbec nepřipadá v úvahu. Korejci jsou citliví na společenské postavení. Pokud např. přijedou na jednání do ČR a členové týmu obchodního partnera jsou na nižší úrovni než členové jejich týmu, znamená to pro ně velké zklamání a může se stát, že s takovými protějšky odmítnou vyjednávat.

Preferovaná a doporučená sestava týmu je ryze mužská. Jižní Korea je charakteristická mužskou dominancí ve společnosti. Se ženami se na významnějších pozicích ve státní, obchodní a soukromé sféře vůbec nesetkáme. Pokud bude do zahraničního týmu zařazena žena, je nutno hned na začátku jednání korejskou stranu obeznámit s její funkcí. Do vedení týmu ženu nikdy nedáváme. Ženám také není prokazována žádná úslužnost či pozornost. Jsou známy i případy, kdy ženy-manažerky s rozhodujícími pravomocemi byly pouze členy týmu a představeny jako sekretářky z důvodu kulturních předsudků a konvencí.

V úvodu jednání je tedy nutné vyjasnit pravomoci. Korejci kladou důraz na kolektivní rozhodování, které je pro západní kultury velmi zdlouhavé. Korejci řeší problémy a vyhodnocují výsledky jednání v delším časovém horizontu. Nesdělujte však svému partnerovi datum odjezdu. Naopak, je vhodné disponovat flexibilní lhůtou pro ukončení jednání a dávat najevo, že nespěcháme. Jinak může korejský partner na poslední chvíli předložit nové podmínky obchodu a tlačit na partnera, aby je přijal. Očekává totiž, že se nebude chtít vrátit domů s prázdnou.

Korejci preferují tzv. spirálovitou či nepřímou logiku. Je třeba se obrnit velkou trpělivostí. Korejští obchodníci se zejména zpočátku vyhýbají přímým, zavřeným otázkám a svůj zájem interpretují jakoby mimochodem. Snažíme se tedy zjistit, jaký záměr se za jejich slovy skrývá. Často se v průběhu jednání vrací k již projednaným tématům. Zároveň jsou schopni projednávat i několik otázek najednou. Situace, kdy korejský partner pokládá tytéž otázky jako na předchozím jednání a jsou to otázky, kdy došlo k jasné dohodě a byly již vyřešeny, ukazuje však spíše na nezájem o obchod nebo na snahu vyhnout se řešení problému či natahování času. Obchodní nabídka musí vytvářet prostor pro jednání, kategorické stanovení podmínek a použití nátlakových taktik typu „ber, nebo neber“ či stanovení ultimáta vytváří spíše nepřátelskou reakci. Při realizaci obchodu nebo při řešení případných vzniklých problémů nutno očekávat velmi tvrdé a neústupné vyjednávání. V případě sporů nelze očekávat žádný kompromis, korejský partner nemůže přiznat chybu a je nepřístupný logické argumentaci. To se týká i podepsaných kontraktů a dohod. Podepsaná dohoda pro něho není natolik závazná. Ani řešení sporů soudní cestou v Koreji není pro cizince jednoduché a na řešení sporů dle korejského, nám neznámého práva nelze přistoupit. Je nutné věnovat maximální pozornost při projednávání obchodních podmínek a formulovat je tak, aby vytvářely na partnera tlak k plnění jeho povinností. Obecně možno říci, že korejské firmy se nerady soudí, raději se dlouze a nekonečně dohadují.

Z netransparentního stylu jednání vychází i přirozená korejská taktika, vyplývající z neschopnosti odpovídat na otázky přímo „ano“ či „ne“. Přímá odpověď (zejména záporné „ne“) je považována za projev neslušného vystupování. Partneři se musí naučit „číst mezi řádky“. Především odmítnutí je často nahrazeno odpovědí „keul seh“, což v překladu znamená „budeme o tom přemýšlet“. Kromě objektivních dat jsou pro Korejce důležité i pocity a vztahy, které si vytvoří ke svým obchodním partnerům. Jejich rozhodnutí jsou ovlivněna náladou, která panovala na jednání, a psychickým rozpoložením, „kibun“. Korejský styl rozhodování je proto často nepředvídatelný, nelogický až intuitivní. Korejská mentalita je do značné míry i dnes ovlivňována konceptem zachování tváře. Pokud neumožníme partnerovi odejít z jednání se ctí, je pravděpodobné, že k podepsání dohody nedojde a už vůbec nedojde k realizaci obchodu.

Styl korejského vyjednávání se v poslední době velice přiostřuje a nabývá na agresivitě. Důvodem této tendence je spolupráce s hlavními obchodními partnery, kterými jsou Čína a USA. Z původně používané „win-win“ strategie přecházejí Korejci k velmi tvrdému vyjednávání strategií „win-loss“.

Většina obchodních jednání s korejskými partnery je vedena v anglickém jazyce. Přesto je vhodné a přínosné osvojit si několik základních korejských slov a frází a korejskou abecedu. Na korejské partnery snaha naučit se něco z jejich jazyka vždy dobře zapůsobí. Úspěch však sklidíte pouze v případě, že slova správně vyslovíte. Znalost abecedy ulehčí i vyslovování korejských jmen a orientaci ve městech.

Etiketa obchodního jednání

V asijských kulturách není zvykem zdravit se podáním ruky, ale úklonou. V obchodních kruzích dochází k posunu a dnes vás Korejci obvykle přivítají podáním ruky, které je doprovázeno mírnou úklonou.

Vzhled a vystupování patří v Koreji k vnějším determinantům společenského postavení. V obchodních kruzích je korejský styl oblékání podobný západnímu, ale je velmi konzervativní. Korejci dbají na decentní vzhled. Jsou vždy upravení, potrpí si na značkové, drahé obleky a doplňky. Mužům se doporučuje tmavý oblek (i přes den), světlá, nejlépe bílá, košile s dlouhým rukávem a kravata. Nevhodné oblečení jako obleky sportovní střihu, trička pod sakem nelichotivě vypovídají o firmě a zemi, odkud host pochází, a mohou ohrozit výsledek jednání. Pro ženy je vhodný tmavší kostým, který může být i kalhotový. Je vhodné se vyvarovat křiklavých barev, extravagantních střihů či módních výstřelků. Nevhodné jsou i boty na příliš vysokém podpatku. V Koreji je vlhké a teplé podnebí. Oblečení bývá z lehčích materiálů. Při jednání si muži ani ženy nikdy nesvlékají saka. Na formální společenské akce se posílají pozvánky s uvedeným doporučeným oblečením. Často je předepsané pohodlné oblečení „leisure attire“, což v praxi znamená, že všichni přijdou s tmavém obleku s bílou košilí a kravatou. Ruce v kapsách jsou považovány za projev neslušného chování.

Vizitky mají korejští obchodníci obvykle korejsko-anglické. Jsou součástí představování a Korejci je vždy podávají oběma rukama s mírnou úklonou (případně jedna ruka symbolicky podpírá druhou). Podání pouze jednou rukou vyjadřuje pohrdání. Jednotlivé členy týmu oslovujeme funkcí v kombinaci s rodinným jménem, tj. příjmením, které je na vizitce uvedeno na prvním místě (např. Chairman Lee, Director Choi). Akademické tituly se zpravidla nepoužívají, výjimkou je snad akademický titul doktor. Zkratka Dr. (libovolné disciplíny) může být dnes použita na vizitce před jménem.

Výměna darů s obchodními partnery je běžným zvykem. Dary se předávají oběma rukama v barevném a upraveném obalu. Při návštěvě korejského partnera je slušné obdarovat všechny členy rodiny. Příliš drahé a luxusní dary se většinou setkají s rozpačitou odezvou a vynuceným pocitem reciprocity. Dary by měly být ze země původu dárce a připomínat nějaké národní specifikum. Může to být i alkohol, kterým však nikdy nesmíme obdarovat ženu. Dary by měly odrážet i postavení jednotlivých členů jednacího týmu obchodního partnera podle hierarchie. Čím vyšší postavení, tím hodnotnější a kvalitnější dar. Dary se nerozbalují v přítomnosti dárce.

Společenské akce a stolování

Oblíbeným společenským podnikem v obchodním světě je večeře. Iniciovat ji může jak domácí, tak i hostující strana. Města v Jižní Koreji nabízejí velké množství různých restaurací, od tradičních s korejskou kuchyní po specializované, např. na kuchyně evropské. Zájem o večeři v tradiční korejské restauraci na obchodního partnera dobře zapůsobí a je často následován pozváním k neformální soukromé večeři. V tradičních korejských restauracích je možné si pro tyto účely pronajmout místnost (salonek), kde je zaručeno soukromí pro účastníky večeře.

Korejská kuchyně patří mezi nejzdravější kuchyně světa. Jejím základem jsou mořské řasy, plody moře (často se nabízejí syrové), ryby, rýže, zelenina a sezamový olej. Vyznačuje se barevností a ostrou pálivou chutí. Mezi tradiční pochoutky patří „kimchi“. Je to příloha připravená ze speciální odrůdy kysaného zelí, česneku, zázvoru a chilli. Jinou specialitu představuje „kalbi“, což je marinované hovězí maso připravené na grilu, které se podává s kimchi a tradičními knedlíky plněnými mletým masem a zeleninou. Můžeme se zde setkat i s pokrmy z hadího masa, o kterém se říká, že dokáže vyléčit nejen nemocné ledviny. Oblíbenou pochoutkou jsou pokrmy ze psů. Korejci nejsou zvyklí na jednotlivé chody, objednané jídlo se podává v malých miskách najednou, misky se průběžně doplňují. Nepoužívají příbor, ale hůlky, které jsou na rozdíl od dřevěných japonských, kovové, a lžíce. Masa a zelenina jsou nakrájeny na malé kousky tak, aby se daly jíst hůlkami, rýže se lepí. Nic nejedí rukama. V tradičních restauracích se večeří u nízkých stolů. Sedí se na zemi na polštářcích. Muži sedí v tureckém sedu, žena by měla mít nohy složené pod sebou a klečet. Tento styl stolování může být pro západní kultury nepohodlný, proto ve větších restauracích jsou k dispozici oddělení s vysokými stoly a židlemi. Dokonce je možné požádat i o příbor.

Při pozvání domů je nutno zachovávat i další pravidla etikety. Před vstupem do domu se zouvají boty. Hostitel vítá hosty a usadí je ke stolu, při odchodu je vyprovází. Sedí se na zemi, na připravené polštářky se nesmí šlapat a už vůbec se do nich nesmí kopat. Při jídle se vyvarujeme hlasitého smíchu a zívání s otevřenými ústy. Pokud chcete hostitelku zvlášť potěšit, můžete dojíst, misku vypláchnout vodou a vodu vypít. Použití párátek má být doprovázeno zakrytím úst rukou. V žádném případě nesmrkáme do kapesníku na veřejnosti, zvláště při jídle je to chápáno je velký prohřešek proti slušnosti. Korejci však často „popotahují“. Jíme pomalu, malými sousty. V Jižní Koreji se nedojídá, vždy necháme trochu rýže nebo zeleniny. Pozvání z korejské strany bychom měli oplatit jako výraz poděkování a zájmu o další setkání.

Večeře je chápána více jako společenská záležitost, pracovní problémy se řeší po večeři. Vhodnými společenskými tématy ke konverzaci jsou sport, kultura se svými zvyky a tradicemi, cestování, koníčky apod. Je vhodné se vyhnout tématům jako politika (sjednocení Severní a Jižní Koreje), náboženství, tragické body historie, většinou válečné konflikty. V žádném případě nesrovnávejte Koreu s Japonskem. Časté ticho není výrazem ostychu nebo nudy, naopak je chápáno jako prostor pro relaxaci a rozjímání. Pokud budeme při jídle moc hluční, hostitel se může urazit. Každá večeře či oběd je považována za slavnostní akt a jídlu prokazujeme úctu. Při jídle Korejci srkají, mlaskají i říhají. Dávají tím najevo, že jim chutná.

K jídlu se nabízí voda nebo čaj. Není zvykem nabízet alkohol. Ten se pije v barech, salonech nebo v hotelových saloncích. Pozvání na skleničku je v Koreji asi nejčastější společenský podnik. Korejci milují alkohol a jsou schopni ho vypít velké množství. Pokud cizinec na společné pití přistoupí, umožní mu to rychleji navázat přátelství. V barech a salonech se podává především tvrdý alkohol. Hostitel obvykle objedná několik druhů alkoholických nápojů a tzv. „anju“, což je příloha, která obsahuje čerstvé ovoce, jednohubky z ryb nebo oříšky. Při nalévání alkoholických nápojů je zvykem si posloužit navzájem, přičemž přijímající skleničku zvedne jednou rukou, kterou si podpírá druhou rukou. Žena, pokud pije alkohol, se odvrátí a přikryje si ústa rukou, aby na tento prohřešek nebylo vidět. Pokud korejský partner nekouří, neměl by kouřit ani host. Žena cizinka může kouřit jenom v tom případě, že si zapálí korejská žena, což platí i pro konzumaci alkoholu. Oblíbené a časté jsou přípitky, první na počest partnerské společnosti, druhý na počest konkrétní osoby. Korejský výraz pro naše „na zdraví“ je „konbae“. Platí ten, kdo pozval, není zvykem dávat spropitné. Jedinou výjimkou je všimné za mimořádné služby v hotelu, např. za zaparkování automobilu či úpravu hotelového pokoje. Spropitné nedáváme ani taxikářům.

Postavení rodiny ve společnosti

Korejci udržují vztahy s příbuznými a členy rodu. Rozšířená rodina je pro Korejce na prvním místě, kam se obracejí, pokud se dostanou do potíží. Členové velké rodiny často žijí v jedné čtvrti a pravidelně se stýkají. Společně oslavují všechny svátky, narozeniny, svatby, narození dětí apod. Úcta k zemřelým a starším je základním principem fungování rodiny. Doma pořádají např. vzpomínkové bohoslužby za zemřelé, na které pravidelně přijíždějí i členové rodiny žijící velmi daleko. Korejci si váží historie svého rodu a často si vedou kroniky. V minulosti žilo společně několik generací a mnoho dětí bylo zárukou zabezpečení rodiny. O jeden dům se dělilo 12 a více lidí. Dnes roste popularita bydlení v městských bytech, kam se novomanželé po svatbě odstěhují.

Nejstarší muž v rodině byl považován za nejvyšší autoritu, která měla rodinu chránit, reprezentovat a spravedlivě rozhodovat. Všichni členové rodiny se bez odmluvy pořizovali jeho přáním a rozkazům. Děti dodnes poslouchají své rodiče, žena muže, sluhové pány. Láska a náklonnost mezi mužem a ženou se zřídka prokazuje otevřeně na veřejnosti.

Text: Ing. Soňa Gullová, VŠE Praha
Foto: Jason Antony