Fórum cestovního ruchu 2014: jedničky a nuly nenudily

Letošní ročník konference Fórum cestovního ruchu, který proběhl 30.–31. října v olomouckém Clarion Congress Hotelu, nesl výmluvný podtitul „Let’s Get Digital – Všechno, co jste si přáli vědět o digitálním marketingu, ale báli jste se zeptat“. Na zajímavé a užitečné konferenci vystoupila pěkná řádka expertů na digitální marketing, zástupci několika agentur zabývajících se výzkumy trhu a samozřejmě také představitelé agentury CzechTourism, která Fórum cestovního ruchu 2015 zorganizovala.

V úvodu konference promluvili (zprava) Rostislav Vondruška (CzechTourism), Radovan Rašťák (Olomoucký kraj), Steve Keenan (Travel Perspective) a Marek Mráz (CzechTourism)

 
Téma konference nebylo samozřejmě vybráno náhodně. On-line svět hraje čím dál větší roli, což potvrdil už první řečník konference, generální ředitel agentury CzechTourism Rostislav Vondruška. Ten v Olomouci vystoupil s prezentací marketingového plánu agentury pro příští rok – a soustředění se na on-line aktivity je v něm naprosto evidentní. Mezi komunikačními nástroji pro příští rok tvoří položka „digital“ plných 40 procent. Obecně pak platí, že v roce 2015 se bude Česko prezentovat jako země romantických příběhů. Marketingovým cílem agentury je zvýšení regionálního rozptylu turistů a nárůst příjmů z cestovního ruchu. Aktivity se budou zaměřovat na „top“ trhy (český, německý a ruský) a na trhy „strategické“ (americký, polský, francouzský, jihokorejský atd.). Produkty pro příští rok jsou cesty za poznáním, cesty krajinou, cesty pro zdraví a MICE. Na realizaci aktivit v rámci marketingového plánu bude mít agentura rozpočet asi 450 mil. Kč. V příštím roce by krom jiného mělo dojít i k posílení sítě zahraničních zastoupení o pobočky agentury v Japonsku, Indii a v Perském zálivu, obnoveno bude rovněž zastoupení ve Vídni.

Z podobného ranku byla i přednáška Marka Mráze, ředitele odboru strategie a marketingové komunikace agentury CzechTourism, který se ohlédl za historií kampaní agentury CzechTourism postavených na příbězích a pohovořil i o jejich úspěšnosti. Například loňská kampaň „Země příběhů“ pomohla podle zjištění agentury ppm factum propagovat Česko jako destinaci, která nabízí zajímavá a exotická místa i dostatek možností pro trávení aktivní dovolené. Pomohla rovněž zlepšit vnímání Česka jako turistické destinace obecně. Díky kampani se zvýšila frekvence cestování po Česku, zejména u výletů a prodloužených víkendů. Osloveni byli touto kampani tzv. aktivní cestovatelé, ale i ostatní osoby se zájmem o cestování po Česku. Marek Mráz rovněž seznámil posluchače s detaily kampaní připravovaných pro příští rok. Součástí té, která má podpořit domácí cestovní ruch, bude mimo jiné i právě připravovaný televizní seriál Lovci zážitků. V rámci projektu filmové turistiky pak CzechTourism nabídne speciální aplikaci, která provede uživatele (i za pomoci rozšířené reality) po místech v tuzemsku, kde se natáčely zajímavé snímky.

Sociálními médii a digitálním PR v cestovním ruchu se ve své prezentaci zabýval Steve Keenan z Travel Perspective. Důležitost sociálních sítí dokladoval Keenan řadou čísel – uvedl například, že Facebook a další sítě používá plných 73 procent dospělých, že zhruba polovina lidí hledá dovolenou on-line a že víc než polovina uživatelů se nechala při výběru dovolené inspirovat fotografiemi svých přátel na sociálních sítích apod. Svoji přednášku doplnil o několik inspirativních příkladů úspěšných on-line kampaní ze světa, a nastínil několik trendů, které se týkají on-line prostředí v cestovním ruchu. Mezi ně patří rostoucí důležitost obrázků a videí, masivnější používání moderních technologií (Google Glass a další technologie pracující s rozšířenou realitou, létající drony umožňující pořizování atraktivních záběrů do propagačních videí), sílící vliv recenzních stránek a blogů apod.

Do oblasti, kterou je lépe zažívat osobně než on-line, totiž do světa gastronomie, přenesl účastníky Radek Stojan, vedoucí oddělení cestovního ruchu a vnějších vztahů Olomouckého kraje – vystoupil s prezentací gastronomických iniciativ Ochutnejte Jeseníky a Ochutnejte Hanou, jež usilují o podporu tradiční regionální gastronomie a producentů lokálních surovin. O návrat do on-line prostředí se postarala Lenka Civínová z agentury CzechTourism, od níž se účastníci dozvěděli o stavu příprav Národního informačního systému. Ten by měl být spuštěn v příštím roce na doméně Czechrepublic.travel a měl by přispět k lepší prezentaci České republiky a jejích regionů v zahraničí, a tím i ke zvýšení návštěvnosti regionů. Poběží v deseti jazykových mutacích a bude přinášet informace o turisticky zajímavých místech či o možnostech ubytování a stravování. Autoři počítají s tím, že v databázi budou údaje o minimálně 11 000 subjektů. Systém, který bude mít i mobilní aplikaci, bude fungovat také jako plánovač výletů. Do vývojového prostředí budoucího portálu můžete již nyní nahlédnout na adrese http://cztravel.vychozi.cz. 

S prezentací na téma „Efektivita PR a marketingových kampaní“ pak na Fóru cestovního ruchu vystoupili Jan Herget a Markéta Vogelová z Institutu turismu ČR. Na konkrétních příkladech ukázali, že měřit úspěšnost marketingových aktivit lze i u takových oblastí, jako je PR či sociální sítě. Posluchači se dozvěděli například něco o benchmarkingu výkonnosti na Facebooku či Twitteru (CzechTourism používá metodiku Socialbakers), jak měřit úspěšnost postů na sociálních sítích či jak zužitkovat zbytková data od mobilních operátorů pro analýzu návštěvnosti eventů.

Velký blok přednášek si pro Fórum cestovního ruchu připravili experti z iniciativy Digital Tourism Think Tank. Její zakladatel Nick Hall ve svém příspěvku přemítal nad tím, jak se mění digitální prostředí. Připomněl třeba, že v roce 1993 existovalo jen 130 webových stránek, dnes jich je zhruba miliarda. Úměrně tomu roste i počet uložených, resp. přenesených dat (počítají se už na zettabyty), přičemž jen 5 % jich je analyzováno. Hall ve své prezentaci hovořil o tom, jak je možné pro marketingové účely využít některé nové technologie, podobně jako předtím Steve Keenan vyzdvihl roli příběhů, obrázků a videí. Upozornil také na změny, které s sebou nese zvyšující se mobilita uživatelů internetu – kdo bude ignorovat mobilní aplikace a nebude své stránky a jejich obsah optimalizovat pro mobilní zařízení, vypadne rychle ze hry. Lidé podle Halla dokonce ochotně obětují část soukromí výměnou za nové aplikace usnadňující cestování – příkladem může být odemykání pokoje mobilem apod. Hall také upozornil na moderní zaklínadlo „hashtag“ a na možnosti jeho využití v marketingu destinací či různých subjektů cestovního ruchu.

Další z řečníků, Chad Shiver z TripAdvisoru, hovořil o tom, proč je pro destinace a další subjekty důležité být na tomto portálu a jak ho co nejlépe zdarma využít ve svůj prospěch. Pokusil se rovněž rozptýlit obavy z případných negativních hodnocení na TripAdvisoru. Fenoménem tzv. velkých dat (Big Data) se poté zabývala Maria Lence ze společnosti Sojern. Pokusila se vysvětlit, jak se dá pracovat s velkým objemem dat sbíraných z rezervačních portálů a jak je mohou konkrétní firmy využít pro lepší zacílení své marketingové komunikace na internetu. Díky velkým datům se totiž podle ní dnešní marketéři nemusejí soustředit na tržní segmenty, ale mohou zacílit na precizně specifikované jednotlivce. O tom, že takto cílená komunikace mívá větší efekt, netřeba diskutovat.

Důležitostí obsahu webových stránek se zabýval Tomas Vanderplaetse, specialista na destinační marketing, který například dlouhou dobu pracoval pro turistickou centrálu Visit Flanders. Právě na příkladu tohoto touristboardu ukázal, jak oslovit tzv. niche markets, jak komunikovat s většinovým tržním segmentem, v jakém momentu je dobré na internetu nabídnout bohatý obsah a kdy naopak stačí holá data, jak zapojit do marketingové komunikace další subjekty, proč je důležitá autenticita, jakou roli hrají v marketingu blogy apod.

K tématu měření efektivity počínání na sociálních sítích se ve své přednášce vrátil Ivan Hruška ze společnosti Socialbakers. Zabýval se zejména Facebookem, který u nás (na rozdíl od řady jiných zemí) stále hraje prim – na této síti se pohybuje zhruba 4,2 milionu Čechů měsíčně, z toho polovina denně! Hruška pak ukázal, jak s Facebookem pracují vybraná česká a moravská města. Vysvětlil, že počet fanoušků není rozhodujícím faktorem a že je třeba zabývat se také třeba tím, jak aktivní jsou správci jednotlivých stránek (kolik postů denně vytvoří), jaké interakce příspěvky vygenerují apod.

K mikrofonu se poté opět vrátil Nick Hall, aby posluchače seznámil se specifiky generace známé jako „Digital Natives“. Jde o lidi mladší 35 let, kteří jsou prakticky závislí na mobilních zařízeních. Této generaci je třeba porozumět, protože právě ta bude svými zvyklostmi a potřebami ovlivňovat budoucnost turismu.

Problematikou benchmarkingu se ve svém vstupu zabývala Ramona Wagner, programová ředitelka Digital Tourism Think Tank. Základem její přednášky byla zjištění z výzkumu „2014 Digital Destina­tions Benchmark“, tedy ze srovnání 20 turistických centrál v ­Evropě. Na řadě příkladů Wagner ukázala, jak některé destinace pracují s obsahem, jak přistupují k mobilním zařízením, jak pracují se sociálními sítěmi či s designem. Posluchačům se dostalo i několika cenných doporučení a také upozornění, že benchmarking je pouze začátek, nikoli řešení.

S Petrem Mišákem z portálu Svět Androida se posluchači opět vypravili do říše mobilních technologií. Teoreticky i prakticky se mohli seznámit s možnostmi, které přinášejí vymoženosti typu Google Glass, Oculus Rift či CardBoard, jak fungují létající drony či jaký marketingový potenciál v sobě skrývá fenomén geocachingu. „Moderní technologie jsou trendy, tak vystupte z řady a oslovte mladé,“ vyzval přítomné Mišák.

A opět Facebook. Peter Podolinsky, client partner Facebooku pro český a slovenský trh se pokusil účastníkům konference vnuknout myšlenku, že právě tato sociální síť je ideální platformou, která umožňuje marketingově zacílit na lidi ve všech fázích cestování – tedy od plánování cest až po sdílení zážitků z nich.

Závěrečný blok příspěvků patřil statistikám a výzkumům. Na první pohled možná trochu suchopárná problematika, ovšem pánové Jan Tuček ze společnosti STEM/MARK, František Bartoš z PPM Factum, Michal Straka z Ipsos a Petr Tomáš z TNS AISA ukázali, že statistika rozhodně nemusí být žádná nuda. Prezentovali vybrané výsledky z výzkumů, které jejich společnosti prováděly v posledních letech pro agenturu CzechTourism. Podrobněji se s jejich zajímavými prezentacemi můžete seznámit na stránkách konference (forum.czechtourism.cz). Stejně tak s prezentacemi všech ostatních řečníků včetně Jana Faita ze STEM/MARK, který ukázal, co vše lze získat analýzou uživatelských hodnocení na rezervačních a recenzních portálech typu Booking.com, TripAdvisor a Trivago.

Večer byla předána ocenění vítězům soutěže DestinaCZe 2014

 
Součástí konference byl také slavnostní večer v olomouckém Arcibiskupském paláci, během kterého byli vyhlášeni a odměněni vítězové soutěže Desti­naCZe 2014. Závěrem nezbývá než konstatovat, že letošní Fórum cestovního ruchu navázalo na to nejlepší z předchozích ročníků a laťku posunulo ještě o kus výš. A co je podstatné, ukázalo, že svět poskládaný z jedniček a nul může být stejně fascinující jako ten reálný.

Foto: -pmu-

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor COT business
petr.ulrych@cot.cz