Evropa má díky svým tradicím, rozmanitosti, bezpečnostní situaci a dalším faktorům výsadní pozici ve světě – na jejím území se koná víc než polovina všech kongresových a konferenčních akcí pořádaných mezinárodními asociacemi. Její postavení však není neotřesitelné a jednotlivé země, regiony i poskytovatelé kongresových služeb by měli sledovat trendy a přizpůsobovat jim nejen své služby, ale také marketingové aktivity.

Pozici Evropy v kongresovém průmyslu názorně demonstrují třeba tabulky 1 a 2. Jak je patrné, do dvacítky měst s nejvíce uspořádanými meetingy splňujícími kritéria Mezinárodní kongresové asociace (ICCA) se dostalo hned 14 evropských metropolí. V případě žebříčku zemí patří Evropě 12 z 20 zápisů. V Evropě se loni konalo 52,5 procenta všech světových meetingů splňujících kritéria ICCA, Asie na druhé příčce si připsala 20,1% podíl, USA pak 11,1%. Data ICCA zároveň napovídají, že jedním z klíčů k úspěchu Evropy je diverzita a široká nabídka. Svědčí o tom například to, že Německo, které je v žebříčku zemí druhé, má v pětadvacítce nejžádanějších měst jen dva zástupce.

Tab. 1: TOP 20 měst dle počtu asociačních meetingů v roce 2018

 
Globální nadvláda Evropy v kongresovém průmyslu je sice tradiční a v krátko- či střednědobém horizontu zřejmě neotřesitelná, nelze ale ignorovat posuny, které zaznamenávají ostatní světové regio­ny. Chce-li si Evropa svoji pozici udržet, je čas jednat. Z toho vycházely Strategické aliance národních kongresových kanceláří Evropy, když nechaly zpracovat studii s názvem Evropa jako destinace pro meetingy a konference. 

Tab. 2: TOP 20 zemí dle počtu asociačních meetingů v roce 2018

Zmiňovaný projekt mimo jiné popsal výzvy a příležitosti, které před Evropou jako MICE destinací stojí. Z ekonomických faktorů si autoři povšimli zejména očekávaného zpomalení, v potaz vzali brexit, společenské nepokoje ve Francii a celkově bezpečnostní situaci na kontinentu. Do úvahy byly vzaty také technologické trendy, konkrétně skutečnost, že celosvětově roste počet hybridních meetingů (tedy těch, kterých se někteří zájemci účastní fyzicky a jiní virtuálně prostřednictvím internetu), stejně jako meetingů ryze virtuálních. Do hry také čím dál častěji vstupují faktory jako umělá inteligence nebo internet věcí. A že pod vlivem těchto technologických trendů neustále vzrůstají nároky na kapacitu a rychlost internetového připojení v konferenčních prostorech, je nabíledni. Ze všech trendů, které se projevují specificky v kongresovém průmyslu, pak autoři studie vzali v potaz dva hlavní – tlak na návratnost investic do pořádaných akcí a důraz na jejich ekologickou udržitelnost.
  

Co z toho plyne?

Rozvíjíte-li své podnikatelské či jiné aktivity v kongresovém průmyslu, měli byste podle autorů citované studie věnovat pozornost uvedeným trendům a řídit se několika doporučeními, která byla zformulována v závěrečné části studie.

1. Komunikujte a odpovídejte obratem a při sdílení informací buďte otevření a transparentní

Z pohledu plánovače kongresové akce není nic lepšího než dostat všechny potřebné informace týkající se zvažovaného místa konání na jednom místě a on-line. To samozřejmě velmi podpoří efektivitu a rychlost rozhodování. Prodlevy na straně provozovatelů konferenčních center jsou pro firmy plánující kongresy noční můrou. A v dnešním on-line světě není samozřejmě nic jednoduššího než poptat kapacity jinde, nepřijde-li z původně zvažovaného místa rychlá a jasná odpověď. Autoři studie proto provozovatelům kongresových kapacit jednoznačně doporučují maximální on-line přítomnost, používání virtuálních prohlídek a ukázek možností jejich zařízení. To jsou věci, které od sebe mohou jednotlivé kapacity odlišovat a které často rozhodují o výběru toho či onoho místa.

2. Budujte vztahy

Přestože i do světa meetingů a eventů stále více pronikají moderní technologie, zůstává tento obor i nadále hájemstvím lidí. A jako takový je postaven na důvěře a silných vztazích. Jejich vybudování se pochopitelně neobejde bez jasné komunikace, jak bylo ostatně uvedeno již v prvním doporučení. Druhým zásadním aspektem je kontinuita. Studie ukázala, že máloco frustruje plánovače víc než fluktuace pracovníků na straně dodavatelů a s tím související neustálé změny kontaktů. Autoři proto provozovatelům kongresových kapacit i dalším dodavatelům doporučují zaměřit se mimo jiné i na svoji personální politiku.

3. Diverzifikujte

Kongresový průmysl není tak homogenní, jak by se mohlo nezasvěcenému pozorovateli zdát. Právě naopak, je charakterizován poměrně vysokou fragmentací, přičemž v jednotlivých geografických regionech hrají hlavní roli často naprosto odlišené faktory. Poskytovatelé prostor a dodavatelé služeb tak musejí diverzifikovat, chtějí-li se vyhnout ztrátám způsobeným nečekanými zvraty v jednotlivých světových regionech či hospodářských odvětvích. Stará známá poučka o tom, že není radno vkládat všechna vajíčka do jednoho košíku, platí i ve světě kongresů a eventů.

4. Investujte do technologií

Studie jasně ukázala, že plánovači kongresů mají vyčleněny poměrně významné prostředky na uspořádání virtuálních či hybridních akcí. Profitovat z toho pochopitelně budou ti dodavatelé, kteří dokážou své služby tomuto trendu přizpůsobit mezi prvními. Majitelé a provozovatelé kongresových kapacit by měli investovat do audiovizuální techniky, stejně jako do svých internetových sítí, aby umožnili svým klientům sdílet jejich akce do světa v reálném čase a ve vysoké kvalitě, radí autoři studie.

5. Zdůrazněte vědecké a ekonomické znalosti

Snadný přístup, dostupnost kapacit a vědecký i ekonomický potenciál regio­nu, to jsou některé z hlavních faktorů, které spolurozhodují o tom, zda se akce bude, či nebude konat v tom kterém místě či městě. A je jasné, že propagace postavená právě na těchto faktorech je důležitá zejména pro menší města, která neokupují přední příčky kongresových žebříčků. Mimochodem, ač k tomu realita občas svádí, kolektiv autorů průzkumu nedoporučuje komunikaci postavenou na nízkonákladovosti té které destinace. Byla by podle všeho neefektivní – respondenti otázky týkající se rozpočtu nezařadili mezi tři nejdůležitější faktory posuzované při rozhodování o umístění akce. Mnohem důležitější je tedy vyladit marketing destinace a daného místa spíše pomocí místních silných stránek a odborných znalostí. Máte v regionu špičkové profesionály v oboru technologií? Spojte s nimi síly a svoji komunikaci zaměřte na pořadatele akcí technologického zaměření. Nebo snad váš region dosáhnul zajímavých výsledků v oblasti udržitelného rozvoje a obnovitelných zdrojů energie? Pokuste se oslovit ty pořadatele akcí, o nichž je známo, že se zajímají o ekologické dopady svých eventů. A takto bychom mohli pokračovat dál. Předpokládá to ovšem, že si budou destinační manažeři a provozovatelé kongresových kapacit těchto předností vědomi. Zní to zvláštně, ale ne vždy tomu tak je…

Trendem dneška jsou také hybridní meetingy

Autoři studie jsou názoru, že v evropském kongresovém průmyslu je ještě značný prostor pro další růst a rozvoj. Vše pochopitelně závisí také na makro­ekonomickém vývoji, stejně jako vývoji politické a bezpečnostní situace, který označují za znepokojivý, přesto se prý ale může postavení Evropy jako destinace pro meetingy a konference dále zlepšovat. „Nyní je zapotřebí kreativní a flexibilní přístup, díky kterému moderní technologie dodají hodnotu pořádaným akcím a vylepší marketingové a komunikační možnosti prodejců, ale také pomohou uspokojit požadavky specifických cílových skupin na personalizované zážitky,“ uzavírají autoři studie.

Foto: Shutterstock.com

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor časopisu COT a portálu iCOT.cz
petr.ulrych@cot.cz