O tom, že základem úspěchu v cestovním ruchu je kvalitní produkt, snad dnes už nikdo nepochybuje. A nikdo zřejmě nebude rozporovat ani tvrzení, že sebelepší produkt se dnes neobejde bez kvalitního marketingu. Jenže představy o tom, jak by měl kvalitní marketing vypadat, se často diametrálně liší. O tom, jak tuto oblast vnímají v cestovní kanceláři ESO travel, jsme hovořili s jejím marketingovým ředitelem Hynkem Špinarem.
Cestovní kancelář ESO travel je dnes bezesporu vnímána jako jeden z předních specialistů na vzdálené exotické destinace. Nakolik je to dáno produktem a do jaké míry za to může marketing?
Jakkoli to může znít otřepaně, kvalitní produkt je základ, bez kterého to nejde. V případě ESO travel to platilo od samého počátku. Když se před dvaceti lety Martina a Tomáš Cikánovi rozhodli, že českým cestovatelům nabídnou vysoce kvalitní zájezdy za odpovídající ceny, šlo o trefu do černého. Cestovní kancelář v prvních letech své existence zaznamenávala v průměru třicetiprocentní meziroční růst. Proto, když jsem tehdy do ESO travel nastupoval, říkal jsem si, jestli tady nebudu téměř zbytečný. Dnes, když jsme se ocitli na pomezí mezi malou a velkou cestovní kanceláří, je samozřejmě situace trochu jiná. Tempo růstu už logicky nemůže být tak velké a role marketingu v aktuálních tržních podmínkách roste.
Vzhledem k povaze vašeho produktu jde, předpokládám, o marketing trochu specifický…
Ano, to je pravda. Tedy alespoň pokud jde o produkt určený náročným zákazníkům. V dnešní době, charakterizované používáním moderních technologií, musejí cestovní kanceláře přicházet neustále s něčím novým nebo musejí nabízet nějakou přidanou hodnotu. A neustále musejí upravovat svůj produkt a také komunikaci. V našem případě se samozřejmě liší charterový produkt od vysoce personalizovaného produktu pro náročné klienty, a to i v komunikační rovině. V případě náročných zákazníků jdeme především formou podlinkových aktivit, direct mailingu a zejména pak osobní komunikace.
Z povahy našeho produktu vyplývá, že u nás je prostor pro přidanou hodnotu. Za svůj úspěch ovšem vděčíme i tomu, že se nám podařilo vybudovat stabilní tým profesionálů. Z toho budeme těžit i do budoucna. Profesionální zaměstnanci jsou rozhodující faktor, přes který můžeme klientům nabízet onu přidanou hodnotu. Naše výhoda je v tom, že nemáme rozdělený produkt a obchod – každý produktový manažer musí být zároveň schopným osobním konzultantem, který klientovi pomůže vyřešit jeho poptávku. Naši zákazníci jsou samozřejmě zběhlí v používání informačních technologií, ale při plánování cest si rádi nechají posloužit. Protože celý rok musejí neustále něco řešit a plánovat, v případě dovolené si chtějí dopřát ten luxus, že nebudou muset řešit nic. Nechtějí přitom „tupého" dodavatele služeb, který jim přeříká to, co si sami mohou přečíst na webu nebo v katalogu, ale profesionála, který jim bude adekvátním partnerem schopným konzultovat i ty nejmenší detaily či specifická přání. To pochopitelně znamená, že naši zaměstnanci musejí perfektně znát nejen destinace, ale i jednotlivé ubytovací kapacity a další nabízené služby. Po skončení sezony proto všichni na tři týdny vyjíždějí do světa a seznamují se s aktuálním stavem hotelů, s novinkami v destinacích apod. Obecně platí, že dbáme nejen na maximální luxus a pohodlí, ale také na autenticitu. Chceme, aby si zákazník dovolenou s ESO travel co nejvíce užil a navštívenou destinaci poznal v její pravé podobě. Proto třeba zákazníkům cestujícím na safari do Afriky namísto návštěvy Krugerova národního parku doporučujeme spíše menší soukromé parky, kde je mnohem větší pravděpodobnost pozorování divoké zvěře a navíc jde o privátní zážitek, ne o jízdu v koloně džípů…
Platí to i v případě tak specifického produktu, jakým je vaše Cesta kolem světa?
Samozřejmě, ta je na naší osobní zkušenosti postavena. Stejně jako na osobních vazbách. V případě tohoto produktu jsme já nebo přímo Tomáš Cikán v osobním kontaktu se zákazníky, abychom mohli maximálně vyjít vstříc jejich potřebám. A zároveň se ve fázi předcházející nákupu tohoto produktu zjistit, zda si zájemce o cestu sedne s ostatními účastníky a zapadne do kolektivu. To je s ohledem na charakter a délku cesty nesmírně důležité pro její zdárný průběh.
Znamená to, že si vyhrazujete právo zákazníka s jeho tři čtvrtě milionem korun odmítnout?
Může to znít podivně, ale v zásadě ano. Je lépe oželet jednoho zákazníka než zkazit zážitek z unikátního produktu šesti desítkám ostatních. Jednou už jsme k tomuto kroku museli přistoupit…
Nepodceňujeme ovšem ani poprodejní servis. V případě Cesty kolem světa vždy já nebo Tomáš Cikán část cesty absolvujeme, abychom byli zákazníkům nablízku a mohli řešit jejich přání. Díky tomu jsme s velkou částí těchto zákazníků navázali osobní vztahy a jako s přáteli se s nimi vídáme i v průběhu roku. A co je hlavní, tato osobní péče nese kýžené ovoce – přispívá k tomu, že 45 procent zákazníků se k nám pro tento produkt vrací. Prakticky se nám splnil sen, který má mnoho touroperátorů – spokojení klienti se stávají advokáty produktu a přivádějí nové zákazníky. Mimochodem – zmiňovaný osobní přístup neomezujeme jen na Cestu kolem světa, snažíme se jej aplikovat i na produkty v řádu desítek tisíc korun. To nás odlišuje od konkurence.
Zastavme se ještě u produktu. Vím, že už jen těžko budete přicházet s dalšími destinacemi, připravujete ale nějaké novinky podobného ražení, jako byla zmiňovaná Cesta kolem světa nebo nabídka PinkGo?
Nebyli bychom to my, kdybychom na produktu dál nepracovali. Snažíme se jej neustále inovovat nejen do šíře nabídky oblastí a kombinací, ale také vytvářet a oslovovat nové segmenty trhu. Nyní pracujeme na zcela novém produktu, který bude pro český trh možná opět překvapivý, ale detaily si s dovolením zatím nechám pro sebe.
Navigace, letenka v mobilu, překladač i ověřovací notifikace z banky: internet v zahraničí dnes rozhoduje o pohodě celé cesty. Výběr připojení přitom není věda, záleží jen na tom, kam jedete, na jak dlouho a kolik dat spotřebujete. V EU většinou stačí běžný...
Cestovní kancelář ESO travel je dnes bezesporu vnímána jako jeden z předních specialistů na vzdálené exotické destinace. Nakolik je to dáno produktem a do jaké míry za to může marketing? 
