České recenze posunuly on-line reputaci na vyšší úroveň

Konec května 2019 se stal milníkem v on-line recenzích ubytovacích zařízení. Hodnota česky psaných recenzí rapidně vzrostla a více než 700 000 českých recenzí zásadně ovlivnilo on-line reputaci všech ubytovacích zařízení, které mají na svém kontě recenze našeho mateřského jazyka.

Recenze jsou odjakživa neskutečně silným nástrojem pro jakýkoliv druh byznysu. Zpětná vazba tu byla od nepaměti, jen se z pouhého osobního doporučení postupně stala strukturovaným on-line obsahem, jaký známe v současné době.

Musím se přiznat, že připravit článek na téma „co se vlastně děje s jednou jedinou recenzí a jaký má neuvěřitelný vliv na to, co se o vašem ubytovacím zařízení píše v on-line“ je pro mě opravdu výzvou. Dovolte mi, abych vám jednoduše popsala koloběh a v podstatě takový „upcycling“ recenze.

Upcycling recenzí

Upcycling neboli česky upcyklace se řadí k postmodernímu pojetí světa. V obecné rovině je upcycling směr, jehož cílem je přeměna starých a nepotřebných produktů na produkty s vyšší užitnou hodnotou, než jakou měl původní výrobek. Převedeno do jazyka on-line reputace – vezmeme původní text recenze, text pomocí analýzy sentimentu neboli přirozeného jazyka1) vyhodnotíme. To samé provedeme s dalšími získanými recenzemi v konkrétním ubytovacím zařízení. Z výstupní analýzy sentimentu pak vytvoříme nezávislý index, kterému firma TrustYou říká Meta-Review. Meta-Review je tedy česky řečeno shrnutí přirozené analýzy jazyka recenzí a hodnocení.

Obr. 1 – Využití Meta-Review na Letuska.cz

 
Meta-Review je poměrně nový koncept. Žijeme ve zrychleném, hektickém světě, kde se manuální a časově náročné činnosti začínají vytrácet. Je tedy přirozené, že hosté vyhledávají rychlejší a jednodušší způsob, jak se dostat k recenzím hotelu. TrustYou v jedné studii uvádí, že většina hostů považuje souhrnný obsah recenzí za nejjednodušší způsob, jak „nasát“ více recenzí najednou. A to je přesně účel Meta-Review: ukázat souhrn vlastností hotelu či penzionu očima hostů.

Jeden velký háček

Není recenze jako recenze. Na světě existují dva typy recenzí – ověřené (verified neboli trusted) a neověřené (unverified). Princip ověřené recenze spočívá v tom, že je získána od klienta, který opravdu v konkrétním ubytovacím zařízení bydlel, je tedy spojená s rezervací. Prakticky to znamená, že např. recenze z Booking.com je ověřená, recenze na TripAdvisor je neověřená. Každá neověřená recenze může být uživatelem vložena na portál bez ohledu na to, jestli u vás bydlel nebo nebydlel.

Na světě jsou tisícovky portálů, které chtějí svým návštěvníkům a klientům, kteří u nich on-line nakupují, zprostředkovat nezávislé hodnocení spokojenosti hostů. Toto lze udělat buď vlastními recenzemi, tak jako to dělá TripAdvisor, nebo, což je daleko rychlejší a efektivnější, převezmou Meta-Review. Zobrazí shrnutí recenzí, čímž přilákají pozornost potenciálního kupce. Některé portály implementovaly Meta-Review do samotného vyhledávání – klient si tedy můžeme vybrat jen z takových ubytovacích zařízení, která mají určité parametry – např. hodnocení 4* a více, typ cestovatele atp.

Pozor na neověřené recenze

Máte-li strategii on-line reputace zaměřenou pouze a jedině na sbírání recenzí na TripAdvisoru, zbystřete. Získaná recenze nikterak neovlivňuje to, co se o vás zobrazí na Google a jiných portálech, které Meta-Review přebírají. Hodnota jedné recenze na TripAdvisoru má v konečném výsledku pozitivní efekt pouze a jedině pro TripAdvisor. Vy jako ubytovací zařízení jste na TripAdvisoru sice vidět, můžete si dát TripAdvisor certifikát na recepci či ke vstupním dveřím svého zařízení, ale skutečná hodnota recenze je využita pouze částečně. Soustřeďte se získávání ověřených recenzí. Zobrazujte své vlastní ověřené recenze na svých www stránkách. Ruku na srdce – kdo odpracoval to, že je klient u vás spokojen? Vy a vaši zaměstnanci. Udělejte maximum pro to, abyste získali vlastní recenzi. Její hodnota bude upcyklována, zobrazena dále a vy z toho budete mít větší užitek.
  

Obr. 2 – Schéma procesu upcyclingu recenzí

Soustřeďte svoji pozornost na přímé, ověřené recenze

Každý provozovatel ubytovacího zařízení má možnost ovlivnit to, co se o něm píše v on-linu. Máte-li klienty, kteří si rezervují napřímo – pak jediná možnost, jak získat ověřenou recenzi, která ovlivní Meta-Review, je získat vlastní ověřenou recenzi. Zaměřit se můžete i na své klienty získané zprostředkovaně. I klienta Booking.com můžeme při odjezdu požádat o recenzi. Poproste ho o minutu času. Na recepci máte tablet, v něm dotazník od TrustYou. Klient vyplní kratičký dotazník (rozsah i otázky si můžete upravit dle vlastních potřeb). Hotovo. Ihned po odeslání se získaná recenze začne analyzovat; obsah recenze a hvězdičky pak budou převedeny do Meta-Review a to pak putuje dále do světa.
 

Praktický příklad

Ráda bych vám nyní ukázala, jak vypadá analýza sentimentu českého jazyka v reálu ještě před tím, než bude spolu s dalšími recenzemi překalkulována do nezávislého indexu Meta-Review. Je to příklad jednoho hotelu na Dolní Moravě.

Obr. 3 – Ukázka analýzy sentimentu 1)

Tento hotel zobrazuje na své webové stránce všechny své nasbírané recenze (včetně odpovědi od managementu), čímž dává klientovi (současnému) najevo, jak si získané zpětné vazby váží. A zároveň fantastickým způsobem prodává své dobré služby dalším zákazníkům. Budoucí zákazník získá potvrzení, že pobyt v konkrétním hotelu se vyplatí. Že i ostatní zákazníci byli spokojeni a že oni jistě budou také.

Jak pracuje malé ubytovací zařízení s vlastními ověřenými recenzemi

Nakonec bych vám ráda demonstrovala, jaký vliv má Meta-Review na jeden malý penzion. Jedná se konkrétně o penzion Ovečka s 11 pokoji v Beskydech, jehož klientelu tvoří převážně Češi.

Obr. 4 – Profil penzionu Ovečka na TrustYou – stav před přidáním češtiny

Toto ubytovací zařízení je v recenzích závislé pouze a jedině na recenzích psaných v českém jazyce. Jak jsem již zmínila na začátku – analýza sentimentu v českém jazyce je novinkou. Náš mateřský jazyk byl přidán 23. 5. 2019.

Penzion Ovečka – stav k 21. 5. 2019 – před spuštěním sémantické analýzy, kdy ­penzion neměl dostatek recenzí pro analýzu sentimentu, protože měl jen české recenze (obr. 4).Profil penzionu Ovečka na www.trustyou.com/trustscore. V době uzávěrky mělo toto ubytovací zařízení skóre 4,7 Excellent a 192 recenzí (obr. 5). Pamatujte, že takto zpra­covaná sémantická analýza je pak přenášena na různé meta-search stránky či OTA stránky.
 

Obr. 5 – Profil penzionu Ovečka na TrustYou – stav po přidání češtiny

Profil penzionu Ovečka na Google – před a po

Zajímavý je i pohled na profil penzionu Ovečka na Google. Rozdíl mezi stavem před zavedením češtiny do Meta-Review a po něm je očividný (obr. 6, 7). K 11. červnu měl penzion 192 ověřených recenzí a díky českému jazyku je jeho profil na Google téměř dokonalý.

Obr. 6 – Profil penzionu Ovečka na Google před přidáním češtiny do Meta-Review

Navštívíte-li webovou stránku penzionu Ovečka, zjistíte, že jeho majitelé recenze zobrazují a že spokojenost jejich hostů je maximální. A víte, co to v konečné fázi znamená? Čím větší je spokojenost klientů, tím více se jich vrací nebo doporučují svým přátelům a zároveň roste poptávka. S rostoucí poptávkou roste prodejní cena a celková ziskovost penzionu se každým dnem lepší a lepší.

Obr. 7 – Profil penzionu Ovečka na Google po přidání češtiny do Meta-Review

Recenze jsou marketingem 21. století, ale pouze takové, jejichž hodnota je marketingově využita pro samotné ubytovací zařízení. Pracujete-li nyní na strategii přímých rezervací, nezapomeňte k tomu přidat recenze. V prvních dvou letošních vydáních COT – Celý o turismu jsem o on-line reputaci napsala další zajímavé články. Máte-li čas, vyhledejte si je. Je tam spousta inspirace.

Přeji vám spousty spokojených klientů. Ať se vám daří.

¹⁾ Analýza sentimentu, taktéž dolování názorů, je použití zpracování přirozeného jazyka … analýza sentimentu si klade za cíl zjistit postoj řečníka či autora k nějakému tématu nebo celkovou kontextovou polaritu dokumentu. Postoj může být jeho nebo její mínění nebo zhodnocení, afektivní stav (to znamená, emoční stav autora při psaní) nebo zamýšlená emocionální komunikace (to znamená, emocionální efekt, jaký si autor přeje mít na čtenáře). (Zdroj: Wikipedie)

Ing. Radka Telyčkováchief officer, dotcomhotel
www.dotcomhotel.eu