Certifikace zvyšuje důvěru v dobrou práci DMO

Vezměme to z hlediska organizace DMO v regionu od té nejvyšší úrovně. Systematickou propagaci cestovního ruchu a turistické nabídky na Vysočině, stejně jako koordinaci spolupráce partnerů a subjektů v tomto oboru, má na starosti krajská příspěvková organizace Vysočina Tourism v čele s dlouholetým ředitelem Tomášem Čihákem. A ta je držitelem certifikátu v rámci Kategorizace organizací destinačního managementu již od 28. 6. 2018. „O certifikát jsme se ucházeli hned v první vlně žádostí a také jsme ho hned získali,“ uvedl ředitel Vysočina Tourism Tomáš Čihák.

Jasné rozdělení a řád

Co si o samotném projektu myslí? „Od samého počátku mu fandím a podporoval jsem ho jak osobně, tak spolu s kolegy – řediteli dalších krajských DMO prostřednictvím Asociace organizací cestovního ruchu. Dokud nebudeme mít stejně jako jiné vyspělé země zákon o podpoře a rozvoji cestovního ruchu, tak je tento projekt jediným, který dle mého názoru smysluplně definuje úrovně a kompetence organizací, které se destinačnímu managementu skutečně věnují,“ naznačil svůj pohled a doplnil: „A ruku v ruce s tím se ukazuje, jaká je kde jednota v destinaci. Jaká organizace je skutečně tou, která má důvěru mezi subjekty v daném území či jak zde funguje komunikace. Certifikace zkrátka stvrzuje skutečnost, že na určitém území působí DMO, která navíc dělá svou práci dobře. Ukazuje, že pracovat v DMO na jakékoli úrovni má smysl, že je naše práce sledována a posuzována, a že nemůže být pochyb o tom, že destinační management mohou zajišťovat pouze organizace destinačního managementu.“

Jako hlavní přínos certifikace tak Tomáš Čihák vnímá v zamezování duplicit. „Kde takovýto systém nastaven není, tak se často setkáváme s tím, že každý chce dělat všechno. Nerespektují se hierarchické úrovně, plýtvá se zdroji a dochází k neustálému zpochybňování aktivit příslušné DMO. Od krajské organizace je požadována prezentace jakéhokoli turistického cíle, byť i lokálního významu. Naopak někdo z lokální úrovně může mít ambice propagovat cíle s minimálním turistickým potenciálem pro incoming,“ vysvětlil ředitel agentury Vysočina Tour­ism důvody, proč by dle něj měly destinační managementy nastavený systém Kategorizace DMO v jeho základních myšlenkách určitě podporovat.

Nižší úroveň

Kromě příspěvkové organizace Vysočina Tourism dále v kraji fungují dva oblastní destinační managementy, které mohou být hrdé na certifikaci (podrobněji viz tabulka). Oba ji přitom získaly poměrně velmi čerstvě. V červnu splnila všechny nutné náležitosti Destinační společnost Koruna Vysočiny, která pokrývá území regionů Žďárska, Novoměstska, Bystřicka a Nedvědicka. A k ní se téměř od konce října přidala i Destinační kancelář Třebíčsko – Moravská Vysočina, kterou tvoří oblasti Třebíčsko, Náměšťsko, Hrotovicko, Jaroměřicko, Moravskobudějovicko a Jemnicko.

A jak projekt přijímají subjekty na oblastní úrovni? „Certifikaci organizací DMO vnímáme pozitivně. Jedná se o projekt, jehož cílem je správné fungování organizací cestovního ruchu. Udělení certifikátu vypovídá o správném fungování a zaměření organizací, kterým je udělen. Získání certifikátu vypovídá o správném fungování destinační kanceláře směrem k našim partnerům,“ poznamenal Václav Prchal z Destinační kanceláře Třebíčsko – Moravská Vysočina. Souhlasí přitom s Tomášem Čihákem v tom, že v současné situaci, kdy stále chybí zákon o cestovním ruchu, projekt certifikace přinejmenším napomáhá řízení tohoto oboru.

Mapa turistických oblastí kraje Vysočina

Zdroj dat: Vysočina Tourism

Názor na certifikaci se pak v případě Destinační společnosti Koruna Vysočiny v čase poměrně zásadně měnil. „Před samotnou certifikací jsem tento projekt považovala jen za nutnost, kterou je potřeba pro destinaci absolvovat, aby se nám otevřely dveře do světa dotací. Myslím si, že tento pocit zná každý, kdo si otevřel stránky s podmínkami certifikace,“ připustila ředitelka zmíněné DMO Oľga Königová a pokračovala: „Během samotného procesu certifikace se ale tento pohled začal měnit. Prvotní nevůle k vyplňování dotazníků a formulářů se stala poměrně zajímavou formou, jak poznat vlastní region a rozklíčovat problémy i silné a slabé stránky. Při vzniku destinací vznikají různé dokumenty, strategie či vize, které častokrát zůstanou stát. Certifikace nás donutila přemýšlet nad samotnou koncepcí organizace, nad jejím posláním a vizí do budoucnosti.“ Připustila také, že díky absolvování tohoto procesu může Destinační společnost Koruna Vysočiny určitým způsobem ukázat svým zakladatelským členům, že práci, kterou dělá, je v souladu se systémem řízení cestovního ruchu v České republice. Od samotné certifikace si pak Oľga Königová slibuje, že otevře pro destinační společnosti příležitosti k získání financí – ať z národních, nebo z krajských dotací.

Podobné motivace pak měli i zástupci krajské destinační společnosti. „Motivy pro získání certifikátu byly v zásadě dva. V prvé řadě šlo o podporu projektu jako takového – kdyby se krajské DMO o certifikaci neucházely, těžko bychom to mohli vyžadovat od organizací oblastních či lokálních. A druhým důvodem byla podmínka dotačního titulu Ministerstva pro místní rozvoj – tedy Národního programu podpory cestovního ruchu v regionech –, kde žadatelem mohly být pouze organizace, které budou nositeli ČSKS, potažmo budou certifikované v rámci kategorizace DMO. V té době jsem si ještě myslel, že tento dotační titul budeme hojně využívat,“ vysvětlil podrobněji Tomáš Čihák.

Obavy a spolupráce

Cesta k získání certifikátu byla dle Václava Prchala z Destinační kanceláře Třebíčsko – Moravská Vysočina dlouhá a byrokraticky náročná. Bylo totiž nutné doložit velké množství podkladů. „Každá oblast v České republice má svá specifika, proto není vždy možné splnit všechny podmínky. Na druhou stranu existuje možnost udělení výjimek, které v našem případě certifikační komise přijala, a je tak možné do příští certifikace podmínku splnit,“ doplnil. Jako nejnáročnější část pak vnímá Oľga Königová především samotné seznámení se s certifikací. „Člověk v tom vidí strašáka, papírování a hlavně hromadu práce. Nejtěžší je okamžik začít. Věřit si a překonat přirozenou nechuť věci měnit a vytvářet nově. Velmi mi pomohl Ondřej Špaček. Otevřel mi cestu a vnesl nadhled nad certifikaci,“ odhalila. Odborné poradenství tak dle obou zástupců oblastních destinačních managementů funguje velmi dobře.

Tab.: Seznam DMO v Kraji Vysočina včetně stavu jejich certifikace

 Zdroj dat: agentura CzechTourism, Vysočina Tourism

A silného partnera pak mají i v krajské organizaci Vysočina Tourism. „Organizacím, které se o certifikát v rámci Kategorizace DMO ucházely, jsme poskytli maximální možnou metodickou a konzultační podporu. A samozřejmě na různých platformách šíříme povědomí o tomto projektu a snažíme se, aby počet certifikovaných DMO na území Kraje Vysočina vzrostl a my z úrovně krajské DMO měli na území Vysočiny více oborových kompetentních partnerů,“ potvrdil Tomáš Čihák. Ak­tuální stav, kdy na území Vysočiny je do turistických oblastí sdružováno jen velmi malé množství měst a regionů, není ideální – brání do jisté míry dalšímu rozvoji. Jak připustil ředitel Vysočina Tourism, je také částečně důvodem ne­existence systémové podpory pro místní oblastní DMO, které se musejí vypořádat s finančním a personálním podhodnocením. Potenciál pro další oblastní DMO přitom na území regionu dle něj určitě je. „Záleží jen na ochotě subjektů v území vzájemně spolupracovat a podílet se na financování společných aktivit pod koordinací vzájemně respektovaného lídra. Samozřejmě s ohledem na přirozenou spádovost území, historické vazby a ‚čitelnost‘ pro potenciální návštěvníky destinace. Víme, že určité aktivity v této oblasti v některých částech Kraje Vysočina probíhají,“ dodal.

Je zde pak potenciál i pro nejnižší úroveň? „Co se týče lokálních DMO, tak si troufnu tvrdit, že v našem regionu není z pohledu cestovního ruchu tak výrazně dominantní město – myšleno v kontextu celé České republiky –, aby mělo potenciál stát se konkurenceschopnou lokální DMO. Proto doporučuji subjektům z Vysočiny uvažovat v podmínkách našeho regionu spíše o destinacích, respektive organizacích oblastních. S kolegy z krajského úřadu chceme na tyto aktivity reagovat a v rámci možností je podporovat,“ objasnil ředitel Vysočina Tourism.

Obtíže a změny

Stejně jako jiné oslovené destinační mana­gementy v dalších tuzemských krajích, i ty fungující na Vysočině se shodují, že systém certifikace není v tuto chvíli úplně dokonalý. Tomáš Čihák to vidí tak, že by na hlavní myšlence projektu ale neměnil nic. „Podporuji současnou hierarchickou strukturu včetně doporučených i nedoporučených aktivit pro DMO na jednotlivých úrovních,“ řekl. Zároveň ale dodal, že byla od počátku vedena diskuse k některým konkrétním záležitostem. „Jsem rád, že postupně dochází k aktualizaci jednotlivých podmínek. Například se podařilo tvůrce dokumentu, potažmo certifikační komisi přesvědčit, že právní forma příspěvková organizace není pro krajskou DMO zásadní handicap pro plnění podmínek certifikace a tedy naplňování své očekávané role,“ doplnil. Tomáš Čihák pak vnímá ještě jeden nedostatek, a to již zmíněné finance. „Podobně jako všichni mí kolegové spatřuji zásadní problém v absenci smysluplných motivačních nástrojů pro certifikované DMO ze strany národní úrovně. Dotační titul Národní program podpory cestovního ruchu v regio­nech je systémově špatně nastaven a původní očekávání bohužel v žádném případě nenaplňuje.“

Dle Václava Prchala z Destinace Třebíčsko – Moravská Vysočina je pak na certifikaci náročné každoroční připravování podkladů, z nichž se navíc některé v čase ani nemění. A jako jeden z hlavních nedostatků pak vidí v nesouladu žádosti o certifikát kategorizace DMO a ČSKS. „Certifikát ČSKS je jednou z podmínek pro udělení certifikace DMO. Proto by žádost o certifikaci měla být podána jednou za tři roky stejně jako žádost o certifikát ČSKS a v tomto mezičase by se předkládala například pouze výroční zpráva organizace,“ osvětlil svůj pohled.

Tuto nespokojenost ohledně krátké platnosti certifikace pak od svých kolegů vnímá i Oľga Königová. „Neprošli jsme si celým procesem certifikace, to znamená, že v roce 2021 musíme zvládnout recertifikaci. Pokud je mi známo, určité kroky změny samotných formulářů a zjednodušení procesu již proběhly.“ Ona sama pak tuto skutečnost vnímá poněkud odlišně. „Do­volím si certifikaci přirovnat k procesům v jiných odvětvích. Certifikace dle různých ISO norem je v této době již nedílnou součástí každé vyspělé společnosti. Nutnost zavést tyto normy do podniku vnesl zá­kazník. Chtěl garantovat, že organizace a struktura ve společnosti je natolik dobře nastavená, že mu dává jistotu. Stejně tak vnímám i certifikaci v cestovním ruchu. Každé zavádění norem do podniku bez rozdílů odvětví přináší systémové nastavení, odhaluje nedostatky, které je v organizaci potřeba vyladit a ukazuje věci, které jsou pro zavedené organizace již samozřejmostí,“ vysvětlila svůj pohled ředitelka destinační společnosti Koruna Vysočiny.

A na závěr pak dodala: „Pokud chceme, aby se stal cestovní ruch rovnocenným partnerem mezi ostatními průmyslovými odvětvími, je potřeba ukázat, že naše procesy jsou nastavené správně a exis­tuje kontrolní orgán, který je hlídá. Kdo pracoval i v jiném odvětví než cestovním ruchu, se s certifikacemi určitě setkal a ví, že obhajoba certifikací je nedílnou součástí procesu řízení ve společnosti.“