Třetím rokem se letos konala ve Zlíně mezinárodní konference AdCamp. Ve dnech 17.–18. dubna se ve zlínském kongresovém centru sešli zájemci o problematiku (nejen) destinačního marketingu, aby diskutovali o aktuálních trendech v tomto oboru. Téma jednání bylo shrnuto do sloganu „Turista v centru dění". Konferenci pořádalo Centrum podpory marketingového vzdělávání.
Den první, přednáškový
V úvodu konference účastníky přivítali primátor Zlína Miroslav Adámek a náměstek hejtmana Zlínského kraje Jindřich Ondruš. S prvním přednáškou pak vystoupil Radek Chaloupka z odboru cestovního ruchu MMR ČR, který představil profil turistů přijíždějících do České republiky. Vyšel z dat získaných během šetření agentury STEM//MARK. Řeč byla také o roli veřejného sektoru pro podporu cestovního ruchu, přičemž hlavní část této přednášky byla věnována přípravě nové koncepce státní politiky cestovního ruchu, zákona o cestovním ruchu a také budoucnosti kohezní politiky cestovního ruchu. Podrobněji se o této problematice dočtete na str. 11 v rozhovoru s ředitelem odboru cestovního ruchu MMR Alešem Hozdeckým.
Své pověsti „infant terrible" české psychologie dostál další řečník, Petr Bakalář. Ten se na cestování podíval z psychologického hlediska a kladl publiku řadu provokativních či inspirativních otázek, díky kterým si přítomní uvědomili řadu netušených aspektů turismu.
Hlavní hvězdou letošního ročníku AdCampu byl nizozemský profesor Frank Go, jeden z předních expertů na place branding. Ten byl ostatně také hlavním tématem jeho přednášky bohaté na konkrétní praktické příklady. Go vysvětloval principy place brandingu a jeho důležitost, ukázal, v jaké fázi by měly být principy place brandingu aplikovány, hledal unikum České republiky a také globální výzvy, kterým musí čelit tuzemští destinační manažeři. Popsal role jednotlivých účastníků place-brandingového procesu a zabýval se kromě jiného i otázkou, jak může place branding pomoci destinacím překonat období ekonomické krize.
Turismus jako cestu k usmíření pojal ve svém příspěvku psycholog Jiří Novák. Zamýšlel se nad tím, zda a jak může cestování pomoci v nápravě poničených partnerských vztahů, a přispět tak ke snížení vysoké míry rozvodovosti u nás. Jeho přednáška mohla být tipem na neotřelý podnikatelský záměr v oblasti hotelnictví.
Deset tipů, jak dělat destinační marketing, prezentovala Petra Tomášová, poradkyně v oblasti cestovního ruchu. Další ze zahraničních řečníků, Dirk Nijdam, seznámil publikum s tím, jakým způsobem byla budována značka nizozemského města Groeningen. To svými parametry i výchozím postavením mohlo být vzorem pro nejedno tuzemské město. Svoji strategii Groeningen postavil na přilákání movitějších turistů a turistů, kteří v destinaci tráví delší dobu. Nijdam ukázal, jak se do úsilí podařilo zapojit obyvatele města, umělce a další známé osobnosti, jak fungoval co-branding s dopravním podnikem a dalšími partnery, jakým způsobem probíhaly komunikační aktivity na internetu (a zejména sociálních sítích) apod. Výsledek těchto snah Nijdam názorně dokumentoval statistikami o rostoucích počtech příjezdů i přenocování.
Nad tím, jak přilákat cestovatele, se zamýšlela Tereza Janková, marketingová manažerka MasterCard pro Česko a Slovensko. Její přednáška byla o důležitosti segmentace zákazníků. Janková představila nejdůležitější segmenty klientely, jejich hodnotové žebříčky a modely chování. Zamýšlela se i nad tím, jak může platební karta podpořit cestovní ruch v regionech.
S případovou studií o brandingu Vídně coby nejsilnějšího konkurenta Prahy vystoupila Monika Palatková, která také celý programu AdCampu moderovala. Ukázala, jak značka Vídně staví na imperiálním dědictví, hudební a kulturní nabídce, image fungujícího města, vyváženosti zeleně a na kultuře zážitků. Tedy na podobných hodnotách, které může nabídnout i česká metropole. Palatková rovněž prezentovala jednotlivé součásti komunikačního mixu Vídně.
O marketingu náboženského cestovního ruchu na AdCampu přednášel Jakub Hlaváček z agentury CzechTourism. Představil potenciál Česka v náboženském cestovním ruchu a zamýšlel se nad tím, jak lze pro marketing v této oblasti využít film. Dotkl se také tvorby produktu cestovního ruchu a poukázal na rozdíl mezi turistickým produktem a balíčkem služeb.
Proč je náboženství důležité pro turismus – a proč má turismus význam pro náboženství. To byly myšlenky, které ve své přednášce rozvíjel Michael Stausberg, norský profesor religionistiky. Tematiku probral ze všech možných úhlů, ovšem jak sám konstatoval, problematika je natolik široká, že vymezená půlhodina stačila jen na letmý exkurz.
Šárka Tittelbachová z VŠO v Praze vystoupila na konferenci s přednáškou, během které vyzdvihla potenciál židovské kultury pro český cestovní ruch. Ukázala, že tento je pohříchu nevyužitý a že tzv. židovské cesty v Čechách a na Moravě mohou být velmi zajímavým produktem turismu. Šárka Tittelbachová před několika lety sama podobný produkt zpracovala, bohužel se dosud nenašla žádná cestovní kancelář, která by se tohoto produktu ujala a uvedla ho na trh. V druhé části svého vystoupení představila Tittelbachová případovou studii na téma „Česko spirituální".
Další hvězdou konference byl Laurence Bresh, marketingový manažer britské turistické centrály VisitBritain. Od něj se posluchači velmi podrobně dozvěděli, jak Británie „políčila" na zahraniční turisty, kteří by mohli zemi navštívit během olympiády. Turistická centrála neponechala nic náhodě a připravila hned dvě globální kampaně – čtyřletou taktickou kampaň, na kterou vyčlenila 100 mil. GBP, a také patnáctiměsíční kampaň imageovou v hodnotě 27 mil. GBP. Díky těmto kampaním by mělo zemi navštívit asi 4,5 milionu turistů, jejichž výdaje by měly dosáhnout téměř 2,3 mld. GBP. Stát by měl díky tomu získat asi 460 mil. GBP na daních. Efektem kampaní by mělo být i posílení obrazu země jako atraktivní destinace turistické, ale také obchodní, stejně jako země investičních příležitostí. Bresh ukázal, s jakými prostředky kampaně pracují a jak se do nich podařilo zapojit britské i světové celebrity, odbornou, ale i laickou veřejnost.
Výsledky výzkumu o chování českých cestovatelů na internetu prezentoval Filip Remenec z agentury CzechTourism. Šlo o stejná data, s jejichž interpretací jsme přišli minulý měsíc na str. 74. Kromě jiného z nich vyplynulo, že české cestovní kanceláře ještě stále nedoceňují význam internetu a nevyužívají všechny jeho možnosti.
S podobným poselstvím přišel na konferenci také Marian Füry ze společnosti Comtech. Ve své přednášce zaměřené mj. na využití sociálních sítí, kolokačních služeb či mobilních aplikací v cestovním ruchu nabádal, abych subjekty činné v destinačním marketingu nepodceňovaly virtuální svět.
Cestovní agenturu Corrupt Tour ve své humorem prodchnuté prezentaci představili zástupci tohoto projektu Petr Šourek a Pavel Kotyza. Serióznější téma i podání pak následovalo v podobě přednášky kastelána hradu Karlštejn Jaromíra Kubů, který ukazoval, jakými prostředky se tato památka snaží o přilákání návštěvníků. Důraz přitom Kubů kladl na nová média a technologie.
Přednáškový maraton prvního dne uzavřela opět Monika Palatková příspěvkem zabývajícím se možností aplikace baťovského modelu řízení v cestovním ruchu.
Den druhý, workshopový
Jak už je na AdCampu zvykem, druhý den si mohli účastníci teoretické poznatky ověřit během série praktických workshopů. Seminář na téma „Jak čelit nástrahám městského marketingu" vedl Dirk Nijdam, název workshopu vedeného Marianem Fürym zněl „Buďte on-line, budete úspěšní. On-line marketing v praxi." Jakub Hlaváček pak vedl workshop nazvaný „Poutní turismus – produkt cestovního ruchu". Tradiční účastník AdCampu, Tomáš Hrivnák ze společnosti Idealisti, připravil workshop na téma „Proces tvorby destinační značky. Značka destinace jako výsledek spolupráce." Součástí AdCampu byl rovněž studentský workshop vedený Jiřím Mikešem z Vysoké školy ekonomické v Praze.
Text a foto: -pmu-