AdCamp 2015 pracoval s emocemi

V Kongresovém centru Zlín proběhl minulý měsíc (15.–16. dubna) šestý ročník mezinárodní konference destinačního marketingu a marketingu služeb v turismu AdCamp. Letošní konference, opět pořádaná Centrem podpory marketingového vzdělávání, nesla podtitul Turismus – svět emocí. O své zkušenosti se s účastníky podělili přední odborníci z tuzemska i zahraničí. Součástí programu byly opět i oblíbené praktické workshopy, stejně jako studentská soutěž.

Turista pod drobnohledem

První den konference byl rozdělen do čtyř přednáškových bloků. V prvním bloku s názvem Turista pod drobnohledem se jako první slova ujal specialista na vzdělávání a rozvoj, odborný konzultant a lektor František Paikrt. Hovořil o empatii a emoční inteligenci v hlavní roli ve vztahu k návštěvníkům. Bez těchto dvou faktorů se totiž ve službách nelze obejít – sebelépe vycvičený personál bez nich jen hraje své role, chybí mu ale charisma, otevřenost, zkušenost, znalost a komunikativnost. Tedy právě to, co host očekává. Bez empatie a sebereflexe host číšníkovi jen těžko uvěří dotaz „Bylo vše v pořádku?“…

Hynek Špinar

Druhým spíkrem byl Hynek Špinar, nově business development & communications director ČEDOK Group. Jdou emoce řídit? Čím je tvořena zákaznická zkušenost? A jak docílit spokojenosti zákazníka? To byly jen některé z otázek, na které Špinar ve svém příspěvku hledal odpovědi. Za klíč k úspěchu označil schopnost vytvářet u zákazníků reálná očekávání a překonávat je. Třeba i jen mírně. „Vždy je třeba klientovi nabídnout přidanou hodnotu a usilovat o vztah typu ‚win-win‘,“ uvedl Špinar.

V příspěvku Kristerse Kraftse se posluchači alespoň virtuálně přenesli do zážitkového areálu Karosta Prison, který byl vybudován z bývalé námořní vojenské základny v lotyšském Baltském moři. Je jasné, že v tomto autentickém prostředí emoce přímo prýští. Návštěvníci se mohou zúčastnit „vězeňské reality show“ v bývalém vězení, kde je s nimi autenticky zacházeno. I Krafts přispěl účastníkům konference jednou radou – k produktu je třeba přistupovat se zápalem a nedělat ho jen pro peníze.

Tajemství úspěchu Resortu Valachy poodkryl ve svém příspěvku jeho ředitel Tomáš Blabla. A také on se nebál poradit. Například, že vše musí mít jasný scénář a „herci“ (v tomto případě zaměstnanci) jej musejí dobře znát. Jen v takovém momentu je možné improvizovat. Blabla hovořil o důležitosti výběru kvalitního personálu, který je předpokladem kvalitních služeb. A ty je pak možné prodávat za adekvátní ceny, což se prý v Resortu Valachy obdivuhodně daří. Tomáš Blabla mluvil také o tom, jak společnost pečuje o své zaměstnance. Vychází totiž z odvěké pravdy, že spokojený zaměstnanec je předpokladem spokojeného zákazníka. Dalšími faktory úspěchu resortu jsou podle jeho ředitele komplexnost služeb a snaha přicházet neustále s něčím novým.

Chybí turismu kreativní reklama?

Blok s tímto názvem otevřel svojí přednáškou Carlo Capalbo, zakladatel společnosti Run Czech a organizátor stejnojmenného seriálu běžeckých závodů. Hovořil zejména o tom, jaký mají takovéto sportovní akce význam pro cestovní ruch a pro prezentaci země v zahraničí.

Petr Vlasák

„Prodává kreativita?“ tázal se v názvu svého vystoupení Petr Vlasák, kreativní ředitel agentury Comtech a tradiční řečník AdCampu. Emoce označil za „esenci place-brandingu“. „Když představíte svoji destinaci jako emoci, dokázali jste to nejdůležitější,“ konstatoval. Ale jak to udělat? O tom bylo celé Vlasákovo vystoupení, které bylo prošpikováno řadou konkrétních příkladů využití různých emocí v destinačním marketingu ze světa i z domova…

Jan Herget, ředitel Institutu turismu ČR agentury CzechTourism, pak spolu se svojí kolegyní Soňou Machovou hledal odpověď na otázku, zda jsou klasické brožury mrtvé. Mj. za pomoci výsledků dvou příslušně zaměřených výzkumů agentury CzechTourism. Brožury vydané touto agenturou si v nich ve srovnání se zahraniční konkurencí vedly velmi dobře. Klíčové je ale doručit správnou brožuru správnému klientovi ve správný čas, což není vždy jednoduché. Soňa Machová závěry ze zmíněného šetření dokumentovala konkrétními výsledky, z kterých posluchači mohou načerpat řadu cenných rad a inspirací (kam umístit hlavní snímek, jak pracovat s titulky, jak rozložit text atp.). Nechybí ani ukázky chyb, které odvádějí pozornost čtenáře atd.

Jan Herget

Očekávaným zahraničním hostem byla Maja Dimnik, marketingová manažerka nové značky luxusních glampingových resortů Charming Slovenia. Ta posluchače seznámila s podstatou glampingu a s tím, jak je uváděn do praxe ve třech slovinských resortech. Velká část přednášky byla o tom, jak je možné v marketingu ubytovacích zařízení dosáhnout maximálního efektu s minimálními náklady. A jak zajistit vysokou obsazenost i přes relativně vysoké ceny ubytování. Zkrátka a dobře, kvalita prodává a že šeptanda je nejlepší reklama. „Nejlepším marketingovým nástrojem je vždy spokojený zákazník,“ konstatovala Dimnik a potvrdila myšlenku Hynka Špinara, že vždy je třeba očekávání zákazníka překonat.

Národní hrdost, úcta k válečným hrdinům – to jsou silné emoce, které vznikají společně s příběhy hrdinů z období 2. světové války. O tom na AdCampu hovořil Wadim Strielkowski, expert na e-turismus a strategický marketing cestovního ruchu. A to přímo z místa, kde se kdysi Operace Anthropoid odehrála – díky reportáži Václava Žmolíka. Strielkowski v ní nastínil možnosti využití této součásti nehmotného kulturního dědictví v propagaci evropských destinací, a na případové studii Operace Anthropoid ukázal její význam pro zvyšování turistického potenciálu Prahy.

Emoce ve službách služeb

I tento blok přednášek byl poznamenán určitými změnami. Místo hraběte Františka Kinského, majitele Nového zámku v Kostelci nad Orlicí, vystoupil Petr Dujka, syn majitelky zámku Doudleby nad Orlicí, jenž účastníkům představil turistický potenciál šlechtických sídel na řece Orlici (Častolovice, Kostelec nad Orlicí, Doudleby nad Orlicí a Potštejn).

Georg Steiner

Linec je město, které se mění, a které baví. Tak představil rakouské město ředitel destinačního managementu Linz Tourismus Georg Steiner. Účastníky se pokusil přesvědčit, že v popředí zájmu návštěvníků destinací již nestojí historie ani stereotypy, ale zážitek z návštěvy autentického města současnosti. Někdejší průmyslový Linec je dnes městem kulturním, městem sázejícím na cestovní ruch. Paralela s naší Ostravou se přímo nabízela. Za jeden z klíčových momentů úspěchu města označil Steiner design v kombinaci s pozvolným vývojem.

Ředitelka zlínského zámku a specialistka na baťovskou tematiku Gabriela Končitíková pak přednášela o baťovské soustavě řízení podniků a institucí a o tom, zda či jak je možné tuto soustavu aplikovat do oblasti cestovního ruchu. Posluchačům se od ní dostalo řady Baťových hesel a zásad, které mohou být aplikovány i dnes. A prakticky ve všech oborech.

S prezentací „Provozovatelé služeb a informační centra – silný tandem“ vystoupila Lenka Stockton z Asociace hotelů a restaurací ČR. Kromě jiného zaznělo, že v souladu s obecnými trendy by se měly sbližovat služby poskytované infocentry a hotelovými concierges. „Tradiční služba zůstane zachována, změní se jen forma komunikace,“ naznačila budoucí vývoj Lenka Stockton a dodala, že důležitá zůstane osobní zkušenost se službou a motivace. Infocentra by se podle ní měla víc zapojit do obchodu…

Digitální svět a interface

Poslední přednáškový blok věnovaný světu jedniček a nul odstartoval Jan Novák, market manager pro český a slovenský trh ve společnosti Expedia. Představil zejména novinku Expedie nazvanou Real Time Feedback, díky které mají hoteliéři možnost v reálném čase reagovat na zpětnou vazbu od hostů, resp. na jejich webové recenze.

UX konzultant Michal Hořava se ve svém vstupu zabýval problematikou přívětivosti uživatelských rozhraní vybraných on-line cestovních kanceláří. Do srovnání zařadil Hořava stránky Expedia, Orbitz, Priceline, Cheapoair a Opodo, a hodnotil jejich design i ergonomii.

Posledním řečníkem prvního dne konference byla Dana Potočková, zástupkyně BBC World News/BBC Advertising, která vystoupila s přednáškou „Důvěra v informační zdroj a jeho vliv na rozhodovací proces“. Zaměřila se na nejaktuálnější trendy z oblasti reklamy v TV i on-line prostředí a pokusila se ukázat, „jak zásadní roli může hrát kvalita zpravodajství ve prospěch turismu a čím zaručeně přilákat pozornost potenciálního zákazníka“.

Druhý den účastníky AdCampu čekaly workshopy, během kterých se pod vedením renomovaných lektorů (Jiří Mikeš, Jitka Vysekalová aj.) dozvěděli, jak správně připravit kreativní brief, jak využít emocí při tvorbě produktu turismu či jak vytvořit zadání pro weby zabývající se turismem.

Foto: -pmu-

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor COT business
petr.ulrych@cot.cz