Barometr cestovního ruchu ukazuje a potvrzuje překvapivě rychlý pokles mezinárodního cestovního ruchu od poloviny roku 2008. Reflektuje zvyšování cen pohonných hmot na začátku roku a celkové zhoršení ekonomické situace, stejně tak jako zhoršení spotřebitelské důvěry. Celkový růst cestovního ruchu pro rok 2008 je však stále předpokládán kolem 2 %, a to zejména díky růstu v prvních pěti měsících roku 2008. V důsledku ekonomické krize experti Světové organizace cestovního ruchu (UNWTO) očekávají v prvních šesti až devíti měsících roku 2009 pomalejší růst, či dokonce pokles výkonů mezinárodního cestovního ruchu.
První čtyři měsíce roku 2008 ukázaly v meziročním srovnání nárůst o 5,7 %, v červnu, červenci a srpnu však již cestovní ruch vykázal pokles pod 2 %, což bylo způsobeno vysokými cenami ropy a inflací. Objevily se již první náznaky krize, které zároveň srazily výdaje na cestování. Prvních osm měsíců vykázalo meziroční růst 3,7 % ve srovnání se stejnou periodou roku 2007, zatímco na celý uplynulý rok je předpokládán pouze dvouprocentní růst. (Pozn. red.: článek vznikal na konci roku 2008.) A jelikož se současná ekonomická situace projeví i v roce 2009, počáteční odhady UNWTO jsou ještě skromnější. Ačkoli se dopad současné ekonomické situace na cestovní ruch nedá spolehlivě předpovídat z důvodu nejednotných modelů budoucího vývoje světového hospodářství celkově, cestovní ruch je odvětvím velmi pružně reagujícím na různé výkyvy a jistě se opět brzy vzchopí. Na rozdíl od velkých minulých krizí, jako byly například teroristický útok 11. září 2001 a epidemie SARS, by současný pokles nemusel tak silně ovlivnit chuť a vůli cestovat. Hlavní problém bude v rozhodování, zda je vůbec možné si cestu dovolit a zda budou spotřebitelé v dnešní nejisté ekonomické situaci ochotni za cestování utrácet.
Odhady organizace UNWTO potvrzují i očekávané výsledky leteckého průmyslu v roce 2009. Mluví se o ztrátách kolem pěti miliard amerických dolarů. Pokles cestujících a následně i tržeb bude podle nejvyšších představitelů leteckého průmyslu pravděpodobně ještě horší než po 11. září 2001 a zřejmě nejhorší za posledních 50 let. Týkat by se to mělo všech regionů. Analytici hotelového a leteckého průmyslu tak museli ještě přehodnotit již tak černé scénáře vývoje tržeb v těchto sektorech pro rok 2009. Mnoho spotřebitelů se totiž chystá měnit své plánované dovolené nebo je úplně rušit. Větší šance se v tomto směru dávají cestovním kancelářím a nájemním nemovitostem, které často mohou nabídnout cenu konkurenčně výhodnější v porovnání s cenami nabízenými přímo hotely. Průzkumy ukazují, že téměř polovina dotázaných uvažuje o dovolené v kompletně zařízeném apartmánu, který nabízí dostatečný komfort s možností ušetřit 25 až 50 %. V roce 2009 tedy bude tento typ dovolené jistě vítanou alternativou pro mnoho turistů.
Se současnou krizí musí počítat i pořadatelé v oblasti kongresového cestovního ruchu. Vliv současné hospodářské krize bude podle expertů významný, ačkoli počet konaných mítinků a konferencí, stejně tak jako počet jejich účastníků, by mohl zůstat stejný. Ani délka trvání by se neměla výrazněji zkracovat. Poklesnou pouze plánované rozpočty na jejich organizaci, což se může nepříznivě projevit spíše ve vzdálenějších destinacích typu Kapské Město apod. Organizátoři těchto setkávání budou spíše preferovat bližší destinace, Evropa pravděpodobně zůstane nejdůležitější destinací v tomto sektoru. To vše může mít naopak pozitivní efekt a představuje také ideální možnost pro zamyšlení nad jinými a ekonomicky výhodnějšími formami plánování. Jasnou alternativou jsou například informační technologie, vyhledávanou alternativou budou virtuální debaty na fórech typu Facebook, Myspace či YouTube. Pořadatelé kongresů budou stále častěji muset zohledňovat ve svých obchodních plánech respekt k životnímu prostředí a jeho stále vzácnějším zdrojům, redukovat průmysl produkující vysoké emise skleníkových plynů a otevřeně se přihlásit k tomu, že budou potírat vykořisťovatelské praktiky v tomto sektoru cestovního ruchu.
Na horší časy se připravují i cestovní kanceláře a agentury. Někteří experti však varují před často přehnanými komentáři, které se v médiích objevují v souvislosti s dopadem současného stavu světového hospodářství na cestovní ruch. V následujících měsících roku 2009 se předpokládá zpomalení růstu mezinárodního cestovního ruchu na 2 % až 5 %, podobně jako tomu bylo v roce 2008. Například nejvýznamnější cestovní kanceláře v Asii si nechaly již provést rozsáhlou studii, která mapuje dosavadní dopad krize na jejich tržby a další očekávaný vývoj. Tento projekt s názvem Abacus ukázal, že současná krize bude mít pouze mírný dopad na 40 % dotázaných cestovních kanceláří a agentur, ale více než 50 % očekává výraznější dopad současné krize na své příjmy. Možným východiskem z krize by měla být především automatizace jejich obchodních procesů. Dalším lékem by pak mohlo být formování užší spolupráce především se zámořskými partnery.
Rozsáhlý průzkum byl proveden na podzim roku 2008 ve Spojených státech amerických, kde hraje velkou roli on-line obchodování s produkty v cestovním ruchu. Ačkoli tyto progresivní formy vykázaly poprvé od roku 1998, kdy byly on-line systémy zavedeny, růst pouze jednociferný, neočekávají se další výraznější poklesy. On-line vyhledávání a objednávání produktů na trhu cestovního ruchu je stále nejvýhodnější formou prodeje i nákupu produktů cestovního ruchu. Internet totiž začal být rozhodující platformou na trhu cestovního ruchu a je nejrozšířenějším distribučním a marketingovým kanálem. Předpokládá se, že hotelových a jiných objednávek v roce 2010 již bude více než 45 % probíhat on-line. V těchto dnech totiž již nestačí pouhá webová stránka, i když její kvalitní provedení může představovat silnou konkurenční výhodu. Investice do tohoto rychle se rozvíjejícího sektoru služeb v cestovním ruchu budou pro mnohé subjekty často nezbytné a rozhodující.
Krize zasáhne také další velmi významnou složku cestovního ruchu – prodej luxusních zájezdů. Cestovní kanceláře nabízející převážně luxusní zájezdy totiž mohou očekávat, že jejich tržby znovu porostou až v roce 2011 či 2012, a to pouze za předpokladu, že oživení světového hospodářství přijde ještě v roce 2009. Zákazníci totiž budou mít své vlastní strategie na překonávání možných potíží a právě luxusní zájezdy tomu mohou být obětovány.
Regiony
Asie a Pacifik byly doposud regiony s nejrapidnějším nárůstem v mezinárodním cestovním ruchu. Do března roku 2008 vykázal tento region kontinuální osmnáctiměsíční růst. Od srpna se však tento trend změnil dokonce v negativní růst. V letních měsících roku 2008 již začal stagnovat růst cestovního ruchu i v Evropě. V Americe, Africe a na Středním východě růst cestovního ruchu rovněž oslabil, přičemž tento pokles byl ještě méně předpokládán.
Ačkoli se analýzy a předpoklady mohou ještě proměňovat v závislosti na dostupnost dat, barometr cestovního ruchu UNWTO ukázal několik regionálních trendů:
- Evropa vykázala v prvních osmi měsících roku 2008 dvouprocentní nárůst cestovního ruchu, což je v porovnání se stejnými obdobím dvou předcházejících let znatelný pokles. A tento pokles se týkal všech čtyř evropských subregionů: severní Evropy, západní Evropy, jižní Evropy a střední a východní Evropy.
- Asie a Pacifik zaznamenaly růst cestovního ruchu více než čtyřprocentní, i ten je však v porovnání s rokem 2007 nižší. Nejznatelnější pokles byl zaznamenán v Oceánii a severovýchodní Asii.
- Severní a Jižní Amerika vykázaly růst v prvních osmi měsících roku 2008 v porovnání se stejným obdobím roku 2007 o 6 %. V červenci a srpnu byl pokles cestovního ruchu zatím jen mírný.
- Střední východ byl opět regionem s doposud nejvyšším růstem. Dle dostupných dat se očekává růst zhruba 17 %. Tento výpočet se však ještě může změnit v závislosti na revizích aktuálních dat.
- Afrika vykázala pouze poloviční růst v porovnání s rokem 2007, tahounem byla spíše severní Afrika, zatímco subsaharská Afrika se v porovnání s rokem 2007 výrazně propadla.
V roce 2008 bylo v mezinárodním cestovním ruchu včetně měsíce srpna zatím zaznamenáno 642 milionů příjezdů. Ale v úvahu se musí vzít především fakt, že růst byl zaznamenán především před příchodem hospodářského zpomalení ve světě. V květnu ještě meziročně vzrostly příjezdy o více než 7 %, ale počínaje červnem a dále červencem a srpnem, tedy turisticky nejvýznamnějšími měsíci v průběhu roku, byl nárůst v mezinárodním cestovním ruchu již pouze dvouprocentní. Zdůrazněn tak byl především vliv vysokých cen ropy, inflace a dalších finančních výkyvů, které měly rozhodující vliv na cestování a turistickou poptávku. Krize však může více ohrozit rozvojové státy, které jsou na sektoru cestovního ruchu závislejší než státy s rozvinutými tržními ekonomikami. Cestovní ruch totiž tvoří velkou část jejich příjmů a zaměstnává v porovnání s rozvinutějšími státy větší procento pracovní síly.
V dlouhodobém horizontu se však výrazné zpomalení tempa mezinárodního cestovního ruchu nepředpokládá. Projekt organizace UNWTO s názvem Vize 2020, kvantitativní předpovědní model popisující možný vývoj mezinárodního cestovního ruchu od roku 1995 do roku 2020, ukazuje, že vývoj cestovního ruchu ve světě není pravidelný a má své výkyvy. Rychlejší růst mezinárodního cestovního ruchu například v letech 1995, 1996 a 2000 byl kompenzován pomalejším růstem v letech 2001 a 2003. Současný pokles by tak měl být ve střednědobém horizontu kompenzován opět rychlejším růstem.
Ačkoli se dopad současné ekonomické situace na cestovní ruch nedá spolehlivě předpovídat z důvodu nejednotných modelů budoucího vývoje světového hospodářství celkově, cestovní ruch velmi pružně reaguje na různé výkyvy, jistě se opět brzy vzchopí a může pak být ještě silnější. I když je velmi obtížné srovnávat současnou krizi s těmi, které přišly po teroristických útocích 11. září 2001, po epidemii SARS či vlivem války v Iráku, lidé dnes chtějí a budou chtít dále cestovat. A oživení světového hospodářství jistě přinese výraznější oživení mezinárodního cestovního ruchu.
Očekávané dopady světové finanční krize
v podmínkách České republiky
Hospodářský pokles, kombinovaný se současnými nejistotami, extrémně nejistou situací na trzích a úpadek důvěry zákazníků i obchodníků, silně ovlivní i v České republice poptávku po produktech cestovního ruchu, a to v krátkodobém i střednědobém výhledu. Mnohé z výše uvedených závěrů se bude bezprostředně týkat i cestovního ruchu v České republice:
- Cestovní ruch je odolnější vůči dopadům ekonomické krize než mnoho jiných sektorů národního hospodářství, jak například stavebnictví, reality nebo automobilový průmysl.
- Zkrátí se délka pobytu stejně tak jako výdaje v cestovním ruchu. Tyto poklesy se všeobecně očekávají více než přímo výrazný pokles v příjezdech v mezinárodním cestovním ruchu.
- Velkou výhodu budou mít destinace, které nabídnou různé cenově výhodnější produkty. Důležitou roli budou jistě hrát i směnné kurzy jednotlivých měn.
- Očekává se zesílení již známého trendu, kdy začíná nabývat na intenzitě spíše cestování na kratší vzdálenosti, zároveň vzroste domácí cestovní ruch. Segment cestovního ruchu, jako například cestování z důvodu návštěvy přátel a příbuzných, bude odolnější než jiné segmenty.
- Mnoho podniků bude omezovat své výdaje a to se jistě projeví na spotřebitelských trzích. Vzhledem k situaci, kdy si mnoho podniků a firem bude více hlídat svou finanční situaci, se očekává pokles především ve služebních cestách.
- Podniky budou a měly by omezovat náklady, aby si zachovaly svou konkurenceschopnost. Také bude velmi důležité, aby v cestovním ruchu ještě více spolupracovaly soukromý a veřejný sektor a jednotlivé destinace pružněji reagovaly na trh cestovního ruchu.
Podle předpokladů Mag Consulting lze odhadovat negativní růst mezinárodního cestovního ruchu v prvních šesti až devíti měsících roku 2009, současně s ostatními sektory světového hospodářství. Na místě jsou výraznější vládní intervence do sektoru cestovního ruchu. Bez nich by mohl být negativní růst ještě výraznější. Cestovní ruch tedy nebude oproštěn od výkyvů současného světového hospodářství. Experti se dále shodují na formách vládních intervencí ve prospěch cestovního ruchu:
- Podnikatelé se budou muset více zaměřit na cílenou propagaci, zvýšit marketingové rozpočty a více rozvinout destinační marketing.
- Dalším důvodem jsou možnosti tlaku na snižování nákladů na energie a snížení negativních vlivů cestovního ruchu na životní prostředí.
- Větší roli by tak měly hrát různé projekty typu e-tourism a jiné formy digitálního marketingu. Platí to především pro velké hotely a řetězce.
- Podnikatelé v hotelnictví se stále více budou muset soustředit na zlepšování designu svých webových prezentací, rezervačních systémů a dalších on-line strategií. To by jim mělo pomoci snáze překonat možné finanční ztráty a zvýšit prodej.
V podmínkách České republiky by například pomocí zavádění nových IT technologií a po přijetí nového občanského zákoníku, kdy by nemělo již více docházet k podepisování cestovních smluv, mohlo dojít k výraznému zjednodušení takových obchodních procesů. Hospodářské krize mívají svá pozitiva i negativa. Často posilují velcí hráči a menší odpadávají. Domníváme se, že tomu tak může být i v České republice na poli cestovního ruchu.
Cestovní ruch je odvětvím, které je velmi citlivé na dění a události v socioekonomické i kulturní oblasti, zvláště dochází-li k nečekaným a podstatným výkyvům, které mohou prohloubit či vyhrotit dosud slabá místa a rizika. Poslední měsíce roku 2008 byly takovými jevy příznačné. Již Koncepce státní politiky cestovního ruchu z listopadu 2007 ve své SWOT analýze upozorňuje na silné a slabé stránky stejně jako na hrozby a příležitosti v nabídce a poptávce cestovního ruchu. Nyní, pod tlakem světových a evropských finančních jevů, se řada původně silných stránek oslabuje a řada slabých stránek se stává ještě rizikovějšími. Relativní nedostatek informací má však za následek nejistotu budoucího vývoje, a formování dalších kroků a postupů je tedy nutno činit obezřetně a zároveň provádět další rozbory. Již aktuální čísla z druhé poloviny roku 2008 však naznačují, že dochází k poklesům příjezdového cestovního ruchu a celkovému poklesu v zahraničním cestovním ruchu. S tímto vývojem je nutno počítat.
Zpracovala společnost Mag Consulting