Zaostřeno na zahraniční návštěvníky: Zlínský kraj

Ve čtvrté části seriálu o příjezdovém cestovním ruchu v krajích České republiky, jež čerpá z výsledků rozsáhlého kontinuálního šetření realizovaného společností STEM/MARK, se tentokráte zaměříme na Zlínský kraj.

Zlínský kraj vyplňuje střední část východní Moravy a celou svou východní hranicí sousedí se Slovenskou republikou. Délka státní hranice činí cca 120 km a je na ní 7 hraničních přechodů, přičemž na čtyřech z nich probíhá šetření příjezdového cestovního ruchu. Svoji rozlohou je Zlínský kraj čtvrtým nejmenším a počtem obyvatel sedmým nejmenším krajem.

Ve statistické ročence kraje z roku 2014 je Zlínský kraj popisován jako svérázná turistická oblast, jejíž atraktivita vyplývá z množství přírodních, kulturních a historických památek. Nikde jinde v České republice nelze najít oblast, která nabídne současně hory, zahradní architekturu, lázně, vinařská údolí, pozůstatky Velkomoravské říše, řadu církevních památek a historicky cenných staveb, jakož i ojedinělý příklad moderní baťovské funkcionalistické architektury. Skutečnost, že se zde setkávají tři národopisné celky: úrodná Haná, pohostinné Slovácko a svérázné Valašsko také výraznou měrou přispívá k originalitě kraje. Desetitisíce návštěvníků přijíždějí každoročně za zdravím, relaxací a odpočinkem do největších moravských lázní Luhačovic. Mají dlouholetou tradici lázeňské léčby dýchacích cest, trávicího ústrojí, diabetu a pohybového aparátu. Proslulé jsou přírodními léčivými prameny, příznivými klimatickými podmínkami a také typickou architekturou (např. svérázného slovenského architekta Dušana Jurkoviče).

Region nabízí bohaté sportovní vyžití. Kvalitní lyžařské dráhy pro sjezd i běh skýtají například Pustevny, Portáš, Velké Karlovice, hřebeny Chřibů a Hostýnských vrchů. Podél toku řeky Moravy prochází Moravská cyklostezka, která navazuje na cyklostezky rakouské a slovenské. Horolezci mohou trénovat v Pulčínských, Lačnovských nebo Čertových skalách. Originální zážitek přináší plavba po Baťově kanálu. V regionu jsou vodní nádrže Horní Bečva, Bystřička, Ostrožská Nová Ves, Rusava, Pozlovice a Smraďavka. Celosvětovému uznání se těší Podzámecká i Květná zahrada a arcibiskupský zámek v Kroměříži, které jsou zapsány do seznamu světového dědictví UNESCO. Za zmínku stojí Holešov s muzeem židovské kultury, gotický hrad Buchlov, barokní zámek v Buchlovicích nebo poutní místo Velehrad. Jedinečný je památník Velké Moravy ve Starém Městě, Valašské muzeum v přírodě a skanzen v Rožnově pod Radhoštěm, areál staveb na Pustevnách (kterým prochází hranice s krajem Moravskoslezským) či socha pohanského boha Radegasta. K událostem dokumentujícím národopisnou bohatost regionu patří Fašank ve Strání, Jízda králů ve Vlčnově nebo Kopaničářské slavnosti ve Starém Hrozenkově. Každoročně se v Uherském Hradišti koná Letní filmová škola a ve Zlíně Mezinárodní festival filmů pro děti a mládež.

Graf1 – Charakteristiky zahraničních návštěvníků Zlínského kraje a České republiky (v %)

Zdroj: STEM/MARK

Již tradičně se nejdříve podíváme na cestovní ruch z pohledu využívání hromadných ubytovacích zařízení, jehož statistiku pravidelně monitoruje Český statistický úřad. V roce 2014 měl Zlínský kraj celkem 445 hromadných ubytovacích zařízení s 25 767 lůžky, v zařízeních pobývalo 603 000 hostů s průměrným počtem přenocování 3,1 noci. Zahraniční návštěvníci se na těchto statistikách podílejí jen 16 procenty (necelých 100 000). V mezikrajském porovnání se v hromadných ubytovacích zařízeních Zlínského kraji ubytoval třetí nejmenší počet nerezidentů.

Z výzkumu Příjezdový cestovní ruch 2009–2015 realizovaného společností STEM/MARK pro Ministerstvo pro místní rozvoj ČR vyplývá, že zahraniční návštěvníky ve Zlínském kraji reprezentují zejména Slováci na výletech a dovolených. Ročně navštíví Zlínský kraj v průměru okolo 525 000 zahraničních návštěvníků. Na celkovém počtu zahraničních návštěvníků, kteří navštíví ČR, se kraj podílí jen necelými 3 procenty a v mezikrajském srovnání mu patří jedenácté místo.

Až dvanácté místo patří kraji v ukazateli celkových výdajů. Zahraniční návštěvníci Zlínského kraje utratí ročně v průměru okolo 1 mld. Kč. Průměrná celková částka na osobu a den činí rovných 1 000 Kč a v porovnání s ostatními kraji ČR je třetí nejnižší. I zde se patrně projevuje vliv Slováků, kteří se – nejen díky jazyku, ale i historickým zkušenostem a vazbám – „vyznají“ v tom, jak ušetřit.

Většinu návštěvníků Zlínského kraje tvoří jednodenní návštěvníci (75 %) převážně ze Slovenska. Mezi kraji, které hraničí se sousedními státy, je ve Zlínském kraji nejnižší podíl nakupujících jednodenních návštěvníků. Převažujícím důvodem návštěvy Zlínského kraje jsou volnočasové aktivity, případně návštěva příbuzných a známých, přičemž pasivní forma trávení volného času sice převažuje nad aktivní, ale ne tak výrazně jako v ostatních krajích. O tom, že Zlínský kraj nereprezentuje skupinu typicky nákupních krajů, svědčí i navštívená místa. Nejvíce jednodenních návštěvníků směřuje do Rožnova pod Radhoštěm, do Javorníků, Zlína či Uherského Brodu. Kdyby nedošlo k rozdělení republiky, jednodenní zahraniční návštěvníci Zlínského kraje by téměř vymizeli.

Turisté představují čtvrtinu návštěvníků Zlínského kraje. I zde převládají Slováci (2/3), pětinu tvoří turisté ze sousedních zemí a 15 procent turistů je z ostatní ciziny. Převažujícím důvodem návštěvy je dovolená, časté jsou ale i návštěvy příbuzných a známých, které jsou typické právě pro česko-slovenské pohraničí. I zde je častěji zastoupena aktivní forma trávení dovolené. Návštěvy turistů jsou délkou podprůměrné, na druhou stranu ale více časté. Díky nadprůměrnému zastoupení návštěv příbuzných a známých využívají turisté častěji ubytování v soukromí (v porovnání s ostatními kraji je podíl takto ubytovaných turistů v číslech STEM/MARK vůbec nejvyšší).

Graf 2 – Odhad počtu zahraničních návštěvníků Zlínského kraje a jejich výdajů

Zdroj: STEM/MARK

Patnáct procent návštěvníků Zlínského kraje navštívilo i další kraje – nejčastěji Jihomoravský, Moravskoslezský a Prahu. Hlavními lákadly pro návštěvníky jsou tato místa: Zlín, Rožnov pod Radhoštěm, Kohútka, která je bránou do Javorníků, Uherský Brod a Valašské Klobouky.

Strategické cíle pro rozvoj turistického ruchu ve Zlínském kraji definované v programu rozvoje cestovního ruchu Zlínského kraje na období 2015–2020 jsou:

• zajištění služeb v oblasti cestovního ruchu,
• zajištění efektivního řízení cestovního ruchu,
• využití potenciálu kulturního a přírodního dědictví v cestovním ruchu,
• zvýšení inovativnosti v oblasti cestovního ruchu ve Zlínském kraji.
   

Z hlediska segmentace hostů je Zlínský kraj orientován především na domácí cestovní ruch. Silnou stránkou cestovního ruchu v kraji je ale mj. rostoucí zahraniční návštěvnost. Kraj bohužel nedisponuje dostatečně silnou nabídkou pro trávení volného času pro zahraniční návštěvníky. Pomoci by mu v tom mohla podrobnější analýza struktury a chování zahraničních návštěvníků (včetně detailního popsání změn v čase), kterou lze z velkého množství dat, kterými STEM/MARK disponuje, vytvořit.

Věřme, že výše uvedené strategické cíle napomohou k rozvoji příjezdového cestovního ruchu v kraji a pozice Zlínského kraje se v mezikrajském srovnání vylepší.

Markéta HájkováSTEM/MARK
analytička výzkumů cestovního ruchu

 

Jan TučekSTEM/MARK
ředitel STEM/MARK

STEM/MARK je přední výzkumná agentura se specializací na marketingové výzkumy a statistická šetření v oblasti cestovního ruchu.

www.stemmark.cz