Zatímco loni lákalo Česko na fenomén Karla IV. a dalších Lucemburků, letos se bude prezentovat skrz své barokní dědictví. Tedy alespoň prostřednictvím marketingových aktivit národní turistické centrály. Přidají se i regiony? A podnikatelé?

Barokní krajina a její stavitelé. Tak zní název hlavního marketingového tématu, s kterým v letošním roce pracuje agentura CzechTourism. „Turisté jezdí do Česka za památkami a historií, proto si myslíme, že téma baroka bude mezi nimi dobře rezonovat,“ vysvětluje výběr tématu mluvčí agentury CzechTourism Martina Fišerová a dodává, že v představování barokních skvostů nepůjde agentura do hlubokých historických detailů: „Dlouhodobě se snažíme propojovat historická místa se současnými zážitky a smyslově pojaté baroko tomuto zájmu o zažití nových věcí na starých místech výborně ­odpovídá.“

Baroko všemi smysly

Na hlavní téma je navázán kreativní koncept „Baroko všemi smysly“ (se stejným sloganem mimochodem pracoval i loňský projekt Západočeské baroko, resp. festival 9 týdnů baroka, kterým lákal k návštěvě svých barokních památek Plzeňský kraj). Reklamní sdělení, kterými bude národní turistická centrála vábit turisty k cestám po Česku, budou příjemce sdělení motivovat k tomu, aby se do tuzemského baroka nejen zadívali, ale také zaposlouchali, přivoněli si k němu a vychutnali si ho.

Téma barokní krajiny je podle zástupců agentury CzechTourism v souladu se všemi hlavními produkty, s kterými agentura pracuje, a je regionálně velmi dobře uchopitelné. Připomeňme, že zmíněnými produkty jsou Cesty za poznáním, Cesty krajinou, Cesty pro zdraví a MICE. Posledně jmenovaný produkt je samozřejmě výjimkou, jeho komunikace funguje po vlastní koleji.

Příběh baroka hodlá CzechTourism cestovatelské veřejnosti přiblížit prostřednictvím hned devíti témat. Zejména pro vzdálené trhy je míněno téma „Best of baroko“ – pracovat bude s nejvýznamnějšími památkami, zejména pak s těmi, jež byly zapsány na seznam UNESCO. Aktivní turistiku a agroturistiku bude podporovat téma „Baroko po vlastní ose: pěšky nebo na kole“. Marketingové aktivity agentury CzechTourism připomenou také skutečnost, že v době baroka byly položeny základy moderního lázeňství. Další témata zviditelní barokní zahrady, církevní památky (téma „Mystické baroko“), nejkrásnější barokní zámky, významné osobnosti té doby (téma „Barokní géniové“), tradice a gastronomii. Domácímu cestovnímu ruchu je pak na míru šito poslední téma pojmenované „Neobjevené barokní skvosty“.
   

 
Kampaň upozorní na méně známá místa

Baroko bude komunikačním tématem jak pro incoming, tak pro domácí cestovní ruch. My se v souladu s tématem tohoto vydání COT zaměříme právě na domácí turismus. Na tuzemskou kampaň má CzechTourism vyčleněno 3,5 mil. korun. „Plánována je integrovaná kampaň pracující se synergií digitálních médií, videoobsahu a sociálních sítí,“ uvádí mluvčí agentury CzechTour­ism. Pokud jde o konkrétní nástroje, žádné velké překvapení se nekoná – připravovány jsou vizuály, bannerová řešení a destinační spoty navazující na dlouhodobou strategii positioningu Česka jako země příběhů. „Pro komunikaci tématu chystáme redesign kampaňové mikrostránky www.ceskozemepribehu.cz, která bude doplněna o inspirativní obsah a nové itineráře po barokních místech,“ vysvětluje Martina Fišerová a dodává, že v rámci edičního plánu navíc vznikají dva nové „barokní“ tituly.

Zatímco v zahraničí bude marketingová komunikace pracovat hlavně s nejznámějšími barokními motivy a památkami (zejména pak na vzdálených trzích), domácí cestovatelé budou v příštích měsících inspirováni k cestám na méně známá místa. „Akcentována budou místa, která v podstatě ‚čekají na objevení‘, a tím zvýší rozptyl návštěvníků do různých koutů mnoha regionů. V návaznosti na barokní místa tím zvýší i návštěvnost míst v jejich bližším okolí,“ vysvětluje cíl marketingového snažení agentury CzechTourism Martina Fišerová. Konkrétní výčet těchto míst najdete na portálu iCOT.cz pod následujícím odkazem: https://goo.gl/hJdIb4 

Chopí se šance i regiony?

Pro úspěch marketingového plánu bude také rozhodující, jakým způsobem se ho zhostí podnikatelé. Je téma baroka uchopitelné i pro cestovní kanceláře? Pro ty, které se zabývají domácím cestovním ruchem, zřejmě příliš ne. Soudíme tak alespoň z vyjádření majitele CK Atis Petra Krče: „V katalogové nabídce pro rok 2017 (dovolená pro individuály) nevíme, jak to uchopit.“ Jedním dechem ale Petr Krč dodává, že pokud najde partnera z řad dodavatelů služeb, mohou společně zkusit nějaké tematické balíčky sestavit. Na druhou stranu je jasné, že domácí cestovní ruch je doménou zejména individuálních turistů. Podstatně silnější roli hrají cestovní kanceláře v ­příjezdové turistice. Tu ovšem pro účely tohoto vydání ponechme trochu stranou a spokojme se s konstatováním, že pro potřeby subjektů podnikajících v příjezdové turistice i přímo zahraničních cestovních kanceláří připravil CzechTourism katalog B2B, v kterém lze najít mimo jiné i návrh itinerářů po barokních památkách České republiky.

3 500 000 Kč na kampaň v tuzemsku

Co ovšem považujeme za naprosto klíčové, je, zda se podaří skloubit aktivity národní turistické centrály s aktivitami regionů. Jejich zástupci se s marketingovým plánem mohli seznámit již během roku při některém z workshopů, které CzechTourism pro tento účel uspořádal. Jestliže mapa na následující dvoustraně ukazuje, že prakticky v každém kraji je možné najít zajímavé barokní stavby s potenciálem přilákat turisty, pohled do marketingových plánů jednotlivých krajů napovídá, že ne všemi regiony rezonuje letošní barokní téma tak silně, jak by si možná zasloužilo. Zřejmě největší prostor dostane baroko v marketingu Plzeňského kraje, který bude pokračovat v loni započatém projektu Západočeské baroko, na opačném konci jsou pak (možná trochu překvapivě) Praha a také Moravskoslezský kraj, který barokními památkami příliš neoplývá.

Na druhou stranu je jasné, že kdyby všechny regiony postavily svoji letošní komunikaci výhradně na baroku, setřely by se do určité míry jejich unikátnosti. Baroko je každopádně silné a poměrně snadno uchopitelné téma, s kterým se dá pěkně pracovat jak v incomingu, tak v domácím cestovním ruchu. Každý jednotlivý úředník odpovědný za marketing města či kraje by si měl sáhnout do svědomí a zamyslet se, zda barokní příležitost využil adekvátně, či nikoli. Příští rok, kdy budou hlavním komunikačním tématem příběhy 20. století (příběhy moderní architektury a českých značek, 100. výročí založení Československa) a zejména pak rok 2019, kdy bude komunikace postavena na příbězích současnosti (příběhy změn a vizí, připomínat se bude 30. výročí tzv. sametové revoluce), budou v tomto smyslu zřejmě složitější. O konkrétní plány agentury CzechTourism i jednotlivých regionů, které by měly k naplnění těchto témat přispět, se budeme každopádně průběžně zajímat.

Ilustrace: CzechTourism

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor COT business a iCOT.cz
petr.ulrych@cot.cz