Význam městského marketingu v cestovním ruchu

Jiří Urban
Filozofická fakulta OU v Ostravě

Specifikou českého životního stylu je, že se v podobě zcela ojedinělé propojuje městský a venkovský prostor frekventované formy cestovního ruchu, jakou je chataření a chalupaření.

Město se svou nabídkou cestovního ruchu má pro své rezidenty (obyvatele) význam především pro dobu volného času, a to ve všedních dnech s výjimkou prázdninového období. Městský cestovní ruch musí tedy do svých marketingových studií začlenit jak potřeby stálých obyvatel, tak návštěvníků, přitom musí rozlišovat jak momentální (aktuální) potřeby, tak trvalý potenciál, rozlišovat rekreační formu cestovního ruchu spojenou s pobytem ve volné přírodě od cestovního ruchu v městském centru a satelitních obchodních a zábavních centrech, kde je koncentrován obchodní, společenský a kulturní potenciál. V českých podmínkách nabývá městský cestovní ruch zcela specifických a rozdílných podob. Jedná se o opakované návštěvy míst spojených s nákupy (nákupní turistika) a o vyhledávání míst, která jsou ojedinělá, zvláštní, tvoří tradici kraje a mají svou neopakovatelnou atmosféru. Zatímco první okruh koresponduje s globalizačními trendy vedoucími k unifikaci a rychlé saturaci očekávaného, druhý okruh vyžaduje znalost problematiky, stimulování faktorů, které přispívají k image města, problematice kraje, jeho zvláštnosti a originality.

Městská turistika

Ponechme stranou první okruh, nákupní turistiku, která má své zákonitosti, své cílové skupiny, a soustřeďme se na aktivity městské turistiky z hlediska základních produktů (co nabízejí) a image, které patří ke stavebním kamenům marketingové koncepce měst a mohou se stát zdrojem zisků. Základním předpokladem je, že město zná své občany a zároveň prognostikuje, o jaký typ návštěvníků – turistů se jedná, které podniky a firmy se dynamicky rozvíjejí a tím přispívají ke strategickému rozvoji města, jaký typ služeb je žádaný a který se může anticipovat vzhledem ke sjednocování a koordinaci přístupů jednotlivých členských zemí EU. Výchozí strategie měst by totiž měla vyjít z předpokladu, že lidé budou mít stále více volného času, budou chtít trávit svůj volný čas aktivně, se zaměřením na své záliby, ve zdravém životním prostředí, s vysokou kvalitou poskytovaných služeb. Municipální produkt musí počítat s využitím všech zúčastněných, avšak pro rychlejší orientaci si rozdělme zákazníky na:

a/ rezidenty (stálí obyvatelé)
b/ potenciální návštěvníky (pravidelné)
c/ náhodné návštěvníky (příležitostné)

Všechny skupiny účastníků využívají přírodní zdroje a kulturní zajímavosti, které by město mělo zachovat pro příští generace. Zatímco obyvatelé měst budou spíše oceňovat služby spojené s využitím pobytu v přírodě (bazény, hřiště, cyklistické stezky, parky s herními plochami apod.) a služby volného času, které se pojímají v aktivitách typu obchodní, opravárenské a řemeslnické služby, placené komunální služby a zdravotnické služby, část pravidelných návštěvníků městského centra bude vyhledávat divadelní a koncertní sály, kluby, restaurace s tradicí nebo gastronomickými specialitami. U těchto návštěvníků jsou z oblasti služeb důležité doprava, rychlé občerstvení, obchodní síť s luxusním zbožím apod. Náhodný nebo příležitostný návštěvník se soustředí na ubytovací a stravovací služby poskytované v rámci městské turistiky, na péči o historické a kulturní památky, informační služby apod.

Úloha měst v rozvoji cestovního ruchu je nezastupitelná, protože právě v nich se koncentruje vzdělání, stávají se místem pracovních a služebních cest, jsou cílovými destinacemi, které přitahují své návštěvníky, protože v sobě koncentrují historii, kulturu, umění, zábavu a sport.

Produkt

Vlastní produkt města se od běžného produktu liší v celé řadě znaků. Uveďme alespoň tři, které jsou základní:

1. počet prvků, které produkt tvoří
2. typy vlastnických vztahů
3. flexibilita a dynamika, jež zde panují

Mezi početné prvky, které tvoří celkový produkt, můžeme počítat tradici a modernost, životní prostředí a firemní kulturu, potřeby a vztahy apod. Městský produkt se sice na jedné straně vyznačuje setrvačností, na druhé straně představuje nová mladá generace agresivní prvek, který mnohdy určuje koncepci dnešního městského marketingu a popírá tradici.

Municipální produkt nemůže být ovládán jediným vlastníkem nebo manažerem. Na území města existují kromě správy města (obce) další soukromé a veřejné správní organizace, které ovlivňují prvky produkce a celkové fungování, do vývoje vstupují jak malé firmy, tak multinacionální korporace. Zákazník mnohdy nechápe své požadavky jako místní, ale obecně, globálně platné, které se poskytují všude stejně z hlediska produktu, avšak právě v této lokalitě jsou např. nejdostupnější, spojené se zábavou a originální gastronomií. Kromě ekonomických zásad vstupují do nabídky produktu též sociální faktory apod. Stejně jako v běžném marketingovém managementu je nejdůležitějším předpokladem pro prosperitu města dobrá informovanost, adekvátní informační systém, který musí jak zahrnout všechny prvky produktu, tak vypovídat o potřebách uživatelů.

Nestačí vybudovat odpovídající síť a sféru služeb, ale odhadnout potřeby trhu, inovovat staré a získat nové zákazníky. Trvale se zajímat o potřeby zákazníků a pozorně sledovat procesy, k nimž dochází, protože jedině inovace a nové produkty mohou tvořit novou podstatu vztahů v městském marketingu.

Závěr

Mnohá města nepochopila, že image a produkt města (co nabízí) je součástí koncepce marketingu měst a zdrojem financí. Zákazník (občan, návštěvník – turista) se trvale dostává do polohy, která odpovídá jak strategickým aktivitám firem, tak města. K prosperitě může ovšem dojít pouze za předpokladu, že město zná své zákazníky, komunikuje s nimi, rozvíjí vztahy založené na serióznosti, kvalitě a výhodných cenách, protože tak buduje jejich důvěru. Stále více se průměrně náročný návštěvník dostává do defenzivy s požadavkem standardní
nebo průměrné služby a bude se oceňovat diferencovanost, jedinečnost a mimořádnost v nabídce i poptávce.

Literatura:

1. Depešová, Z.: Marketing v regióne cestovného ruchu. In: Sborník přednášek Region – služby – cestovní ruch, Filozofická fakulty Ostravské univerzity, Ostrava 2001 (str. 43 – 46).

2. Eliášová, D.: Regionální cestovní ruch a jeho ochrana. In: Sborník přednášek Region – služby – cestovní ruch, Filozofická fakulta Ostravské univerzity, Ostrava 2001
(str. 51 – 54).

3. Hasman, M.: Historické centrum města a snaha o oživení. In: Sborník přednášek Úloha měst jako kulturních center v Aktivním cestovním ruchu, Filozofická fakulta Ostravské univerzity, Ostrava 2002 ( str. 28 – 30).

4. Jakubíková, D.: Marketingové aplikace. Ekonomická fakulta Západočeské univerzity, Plzeň 1997.

5. Jakubíková, D.: Marketingový management turistické destinace. In: Sborník přednášek Region – služby – cestovní ruch, Filozofická fakulta Ostravské univerzity, Ostrava 2001
(str. 84 – 89).

6. Jakubíková, D.: Aplikace marketingu v cestovním ruchu. In: Sborník přednášek Cestovní ruch, regionální rozvoj a školství, Zemědělská fakulta Jihočeské univerzity,
Tábor 1999 (str. 20 – 29).

7. Jakubíková, D.: Tvorba strategického dokumentu rozvoje regionu. In: Sborník přednášek Aktivní cestovní ruch – strategický faktor rozvoje regionů, Newport University, Ostrava 1999 (str. 71 – 82).

8. Lieskovská, V. Imidž v teórii a praxi. Vydavatelství EKONÓM, Bratislava 2000,
128 s. ISBN 81 – 225 – 1.

9. Novacká, L.: Destinační management.
In: Sborník přednášek Region – služby
– cestovní ruch, Filozofická fakulta Ostravské univerzity, Ostrava 2001 ( str. 186 – 188).

10. Pachingerová , M.: Prímestská rekreácia.
In: Sborník z mezinárodní konference Ekonomika podniků a regionu 1997.

11. Pachingerová, M.: Aktivizácia prímestskej rekreácie a jej kvalitatívne premeny.
In: Sborník 7. mezinárodní konference o CR Kvalita – strategický faktor rozvoje CR, Trenčianské Teplice 1998 (str. 236 – 241).

12. Kučerová, J.: Trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu. Ekonomická fakulta UMB, Banská Bystrica 1999, 83 s. ISBN 80 – 8055 – 307 – 6.

13. Urban J.: Městský marketing. In: Sborník přednášek, Ekonomika firem, PHF Ekonomická univerzita, Košice 2001 ( str. 765 – 769).

14. Urban, J. – Janotová, H.: Ekonomické možnosti rozvoje regionů. In. Poradce, – Žilina 9/ 2002 (str. 241 – 242).

15. Wagnerová, E.: Vybrané problémy podnikání v cestovním ruchu. In: Sborník přednášek
FF OU (str. 94 – 99).

Poznámka: Příspěvek byl zpracován pro konferenci „CR, regionální rozvoj a školství“ na ZF JU v Táboře.