Význam komunikace v cestovním ruchu

Summary:
Employees in tourism field play an important role. Their behaviour shouldrespect valid normative regulations and cultural traditions and customs.Custumer satisfaction is influenced by fulfilment of expectations, keeping incontact and quick information transmission.

 Komunikace firmy, médií, veřejnosti, stejně jako komunikace veslužbách, v tomto příspěvku omezených na cestovní ruch, hraje důležitouúlohu. Je nepostradatelným prostředkem veřejného mínění a vede k rozšiřovánínebo snižování počtu zákazníků. Může mít charakter dialogu (formourecipročních kanálů, interaktivní formou, hovorem instituce se zákazníkem)nebo monologu (v podobě jednosměrného sdělování), kdy je příjemci (zákazníkovi)poskytována jen malá možnost navázání dialogu. Všimněme si některýchsituací dialogické podoby, kdy se uplatňují jak přesvědčovací, takmanipulativní strategie.

 U služeb musí být dialogický postup velmi promyšlený, protože jižv nabídce se odlišují interakce ke všem zákazníkům a „k jednomu zákazníkovi“.Druh komunikace by vlastně měl být dobře otestován, protože zákazník mápotřebu někdy vnímat informaci vysoce odborně (až sofistikovaně), jindy vyžaduje spontánnost, přátelskost, upřímnost, srdečnost. Komunikace s veřejnostímá nejčastěji podobu oslovování zákazníků produktem – tiskovinou,billboardem, katalogem, reklamním sloganem apod. Produktor bývá zpravidlarafinovaně skrytý a zákazník až dodatečně může odhalit pravého původcesdělení. V této fázi komunikace, která má znaky masové komunikace, nenítedy důležité kdo, ale co a ke komu, kdy a kam. Napříkladčeská cestovní kancelář Čedok je dlouhodobě prezentována reklamou „Nejlepší dovolená pod sluncem“. Očekává se v ní, že se vzbudí zvědavosta nastartuje se vnitřní dialog. Zákazník se stává jedním z množiny příjemců,stejně jako původce je chápán obecně. Zákazník komentuje tuto nabídkuslovy: „Říká se, že nejlepší dovolená je s Čedokem“.

 Ovšem komunikace může být sama o sobě prostředkem diferenciace.Např. cestovní kancelář Fischer, která se v oblasti cestovního ruchuprosadila na začátku 90. let, sama o sobě říkala, že je německou společností,založila svou důvěryhodnost na „prestiži zdroje“ a „osobnostimajitele“. Mezi strategie přesvědčování zákazníků zařadila know-
-how v oblastech organizace, opírala se o přesnost a výkonnost. Služby tétocestovní kanceláře spočívají v hledání všech prostředků, které předcházejíproblémům. Reklama, která ukazuje před letadlem Fischer Air samotnéhomajitele (v našem případě p. Václava Fischera), počítá s faktoremosobnosti, přesvědčuje klienta o jedinečnosti, spolehlivosti, o odpovědnostiposkytované služby někým konkrétním. Před co se dostává kdo.

 Víme, že v průběhu 90. let řada nových cestovních kancelářírychle vznikla a stejně rychle zanikla. Zrodila se silná nedůvěra a skepse kněkterým zdrojům informací. Konkrétní osoba jako kdyby podmínilaefektivitu komunikace a zvýraznila známých sedm „C“ public relations (credibility,context, content, clarity, continuity and consistency, chanels, capability – důvěryhodnost,kontext, obsah, jasnost, kontinuita a konzistence, kanály a kapacita).

 Navozováním atmosféry „důvěřování zdroji“ a konkrétnímu lidskému faktoru se masmediální dialog stává účinnější. Nelze však naněj spoléhat jednou provždy, ale udržovat jej a pečovat o něj. Poškozenípověsti (skandalizace apod.) však není jediným rizikem. Z výzkumupsychologie zákazníka víme, že vnímání a zapamatování má také tzv. spáčskýefekt. Zákazník je ovlivněn poměrně krátce zprávou s vysokou nebo nízkouvěrohodností. Po čtyřech týdnech na ně přirozeně zapomíná, obzvlášťkdyž byly doprovázeny pochybováním. Osobní zkušenost se zástupci firmy(cestovní kanceláře), individualizovaný přístup při uzavírání smlouvya dobrá zkušenost posiluje zapamatování a probouzí v člověku podvědoměpřijímaný stav.

 Individualizovaná komunikace je v cestovním ruchu jedním z prostředků,jak utvrdit v zákazníkovi svou odlišnost a své přednosti vzhledem kekonkurenci. Dovoluje také proniknout do charakteru zákazníka, spojit úzce výrobeki služby, nabídky služeb a služby samotné.

Zákazník má svou představu o úrovni kvality služeb. Právem nepřistoupíke službám, které se mu zdají neutrální. Má kladné i záporné předsudky,které může komunikace různě ovlivnit.

 V nabídce služeb v oblasti cestovního ruchu je častý tzv.stavebnicový systém. Zákazník si může vybírat ze široké nabídkydestinace (nejen dopravu a ubytování), volit si způsob stravování apod. Pro„váhavého zákazníka“ se může bohatost nabídky stát přitěžujícíokolností, protože překračuje původní záměr, který měl. Zaměstnanec,který rozpozná strategický záměr zákazníka, vychází ze znalostikontextu – např. z odhadu, co od něj očekává příjemce, a zvažuje nabídku.Např. klade otázky: „Dáváte přednost blízkosti ubytování u moře, nebodostupnosti dopravním prostředkům?“, „Máte představu společného, neboindividuálního stravování s možností nákupu potravin?“ atd. Dekódováníkomunikovaného obsahu je o to složitější a nesnadnější, když se zákazníknevyjadřuje jednoznačně a často si protiřečí. Při sestavování nabídkyslužeb musí být tedy zaměstnanec cestovního ruchu trpělivý, taktní apohotový. Používá uzavřené dotazy tehdy, kdy se ptá na upřesnění,souhlas či nesouhlas, sdělení faktu: „Kdy chcete odjet?“ apod. Otevřenéotázky nedávají naopak prostor dotazovanému, dovolují, aby se zákazníkrozhovořil. Otevřené otázky jsou problematické vzhledem k časovému omezeníprovozu cestovní kanceláře, proto je žádoucí určitá míra konkretizacedotazu.

 Jestliže se nepodaří splnit příslib, který nabízíme, máme všechnyšance ztratit svou cílenou skupinu klientů a sloužit pak zákazníkům náhodným.Zlevněné služby sice přilákají pozornost klientů, avšak rychlý prodej zájezdůznamená zpravidla špatný servis ve srovnání s tím, který je veden delšídobu, nebo je přerušen a posléze dokončen v následujících dnech. Potenciálnízákazník je vždy příjemně překvapen osobním přístupem a časem, kterýje mu soustředěně věnován.

 Příslib, který nesplní očekávání zákazníka, vyvolá zklamánía často ho vede k definitivnímu rozchodu s cestovní kanceláří. Jestliže místopříslibů uváděných v katalogu (např. avizovaný hotel v blízkosti pláženalezneme ve vzdálenosti 1 km od moře) se setká s něčím transformovanýmnebo neexistujícím, těžko budeme s danou cestovní kanceláří spojovat spojmy, jako je prestiž a serióznost.

 Komunikace uvnitř organizace má několik výhod. Na jedné straněinformuje zaměstnance o normách kvality a příslibech podniku daných zákazníkovi,na druhé straně může být příležitostí k vyhodnocení dílčích výsledků.Každý zaměstnanec se tak může podílet na úrovni svých služeb. To je způsob,kdy např. prodejce zájezdu odpovídá do telefonu až do doby vyřízení žádosti.Na druhé straně se tak povzbuzuje věrnost a mobilizuje energie. Mnoho reklamníchkampaní klade na první místo personál. Např. cestovní kancelář Fischerproměňuje své zaměstnance na osobnosti.

 Novou formou komunikace se stal internet. Výhodou je nepochybněinformační dostupnost a prostupnost, interaktivnost a rychlost při výměněkontaktu. Hledáme-li však další průvodní znaky, musíme konstatovat, žezde dochází k ochuzování dialogické podoby a anulování aktivní aempatické fáze komunikace.

 Pochopitelně je vždy potřebné „prodat“ kvalitu služeb zaměstnancůmdříve, než ji začneme prodávat zákazníkům. Skeptický zaměstnanec neníschopný přesvědčit zákazníka. V nejlepších podnicích v oboru cestovníhoruchu probíhají skutečné interní kampaně s cílem sjednotit personál naúroveň hledané vynikající kvality.

 Proč se zákazníci chovají právě tak, jak se chovají? Tuto otázkusi musí zodpovědět každý, kdo se zabývá marketingem služeb. Pokud jsmeschopni rozumět spotřebnímu chování zákazníků, nacházíme se v mnohem výhodnějšípozici přizpůsobit potřebám zákazníka strukturu nabízených služeb,propagace i jejich distribuční cesty. Bez lidského faktoru a akceptace zákazníkajako subjektu, o nějž se pečuje, se však neobejdeme.

Ing. Jiří Urban, MBA, PhD.

Filozofická fakulta OU v Ostravě

jiri.urban@compromis.cz

Literatura

1. Vybíral, Zdeněk: Psychologie lidské komunikace. Praha, Portál 2000.

2. DeFleur, mL. – Ballová-Roeachová, S. J.: Teorie masové komunikace.Praha 1996.

3. Morrison, A.M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha ,Victoria Publishing 1995.

4. Horovitz, J.: Jak získat zákazníka – kvalita služeb. Praha,Management Press 1994.

5. Kánová, J. – Urban, J.: Televizní reklama jako moderní komunikačnístrategie. In: Sborník přednášek mezinárodní konference „Region-služby-cestovníruch“, Filozofická fakulta Ostravské univerzity, Ostrava 9. – 10. dubna2001, strana 336-337.
ISBN 80-7042-580-6

6. Urban, J.: Na okraj komunikačního problému marketingu. Obchodník (MěsíčníkHospodářských novin pro prodej a distribuci zboží), Praha 2/ 1996, strana9.
ISSN 1210-6178

7. Urban, J.: Specifika lidského faktoru v péči o zákazníka cestovníhoruchu. In: Sborník přednášek vědecké konference „Starostlivost o zákazníkav cestovnom ruchu“, Ekonomická fakulta UMB v Banské Bystrici, ŠtrbskéPleso 20.–22. listopadu 2002, strana 94–97.

8. Urban, J.: Strategie kvality služeb informačních center cestovníhoruchu z pohledu komunikace a stratifikace. In.: Sborník mezinárodníkonference Strategie rozvoje cestovního ruchu v zemích střední Evropy,Poprad 2001, Dům techniky v Banské Bystrici 16. – 18. října 2001, strana189-192. ISBN 80-230-0162-0