Výzkumné centrum VŠH analyzovalo priority krajů v cestovním ruchu

Vysoká škola hotelová v Praze 8 byla před rokem a půl vybrána Ministerstvem pro místní rozvoj ČR jako řešitel projektu nazvaného Návrh systematického výzkumu cestovního ruchu se zvláštním zřetelem na kraje. Na konci listopadu 2006 tým odborníků návrh dokončil a ještě před odesláním na ministerstvo na speciálním semináři zveřejnil Analýzu a hodnocení stávajících priorit krajů ČR v cestovním ruchu.

Seminář moderoval prorektor VŠH prof. Ing. Jiří Jindra, CSc. Jako prvnímu předal slovo dalšímu z prorektorů a současně jednomu z řešitelů projektu Ing. Karlu Nejdlovi, CSc. Ten při příležitosti zveřejnění analýzy konstatoval, že ani ministerstvo samo při vypisování tohoto úkolu netušilo, jak bude na konci roku 2006 tato problematika aktuální. Měl tím na mysli zejména přesun některých kompetencí ve financování projektů z oblasti cestovního ruchu na kraje.

Tři z řešitelů projektu z VŠH (zleva): Antonín Franke, Jiří Jindra a Karel Nejdl

Projekt zpracovaný VŠH měl tři fáze. V první byl vyhodnocen současný stav ve výzkumu cestovního ruchu v evropských zemích s rozvinutým cestovním ruchem a rovněž stav ve výzkumu cestovního ruchu u nás. Snahou bylo předejít „zkoumání již vyzkoumaného“. V druhé etapě byly navrženy indikátory a ukazatele pro potřeby řízení a organizace cestovního ruchu v krajích a regionech. V téže fázi byla taktéž provedena analýza současných a nových tendencí cestovního ruchu v regionálním kontextu po vstupu České republiky do Evropské unie. Třetí fáze pak spočívala v samotném návrhu na zkvalitnění organizace a řízení cestovního ruchu včetně systému jeho výzkumu a s návrhy konkrétních možných postupů. Analyzovány a hodnoceny přitom byly stávající priority krajů České republiky v cestovním ruchu.

Řešitelský tým

VŠH v Praze 8: Ing. Antonín Franke, CSc. (odpovědný řešitel), Ing. Karel Nejdl, CSc., Ing. Pavel Attl, Ph.D., Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D., Prof. Ing. Jiří Jindra, CSc., Doc. Ing. Alžběta Királová, Ph.D.

Externí řešitelé: RNDr. Jiří Vystoupil, CSc. (Masarykova univerzita Brno), Doc. RNDr. Josef Zelenka, CSc. (Univerzita Hradec Králové), RNDr. Jiří Ježek (Západočeská univerzita Plzeň), Ing. Martin Košatka (CzechTourism)

Do práce na projektu byla zapojena i agentura CzechTourism, resp. její analytik Ing. Martin Košatka. CzechTourism do projektu přispěl zatím třemi etapami monitoringu návštěvníků v turistických regionech České republiky (první etapa proběhla v létě 2005, druhá během minulé zimy, třetí pak v létě loňského roku). S výsledky první a druhé etapy se čtenáři COT business již mohli seznámit v průběhu minulých dvou let. Výsledky třetí etapy Košatka ve stručnosti prezentoval na semináři. Zmínil se mj. o tom, že v létě 2006 bylo v meziročním srovnání dotazováno méně zahraničních návštěvníků, větší prostor dostala domácí klientela. Z monitoringu vyplynulo, že nejčastějším důvodem k návštěvě regionů České republiky je poznávání, o něco méně lidí přijíždí relaxovat, provozovat klasickou turistiku či sportovat. Obecně lze konstatovat, že lidé do 25 let častěji uváděli jako důvod zábavu, starší naopak své zdraví. Monitoring se ve třetí etapě opět zaměřil i na spokojenost se službami a infrastrukturou. Ve všech etapách vycházely nejlépe Šumava, Vysočina a jižní Čechy. Dlouhodobě menší spokojenost vykazují návštěvníci severozápadních Čech a severní Moravy. Spíše nespokojeni byli především lidé starší 60 let. Z hlediska dopravy návštěvníků monitoring potvrdil, že nejčastěji přijíždějí autem, u zahraničních návštěvníků hraje významnější roli také zájezdový autobus. O spojení letecké či železniční většinou návštěvníci regionů zájem nejeví. Pokud jde o aktivity na místě, pro většinu návštěvníků je nejlákavější poznávací turistika a různé druhy sportu. Respondenti přitom s povděkem kvitovali například zlepšení podmínek pro cykloturistiku na Vysočině či širší nabídku aktivit pro rodiny s dětmi. Potvrdila se též tendence, že zahraniční návštěvníci volí častěji ubytování v hotelech vyššího standardu, zatímco Češi sahají po levnějším ubytování a penzionech. Nezanedbatelnou roli hraje ubytování u příbuzných či známých. Velkou část českých návštěvníků pak tvoří ti, kteří do regionů přijíždějí pouze na jednodenní výlety a vůbec se neubytovávají. Především u zahraničních návštěvníků zaznamenal průzkum mírný pokles ve výdajích na služby cestovního ruchu.

Košatka naznačil priority vedoucí ke zlepšení stávající situace v turistických regionech naší země a oblasti, kde je třeba změn. Hovořil o základní infrastruktuře cestovního ruchu, o vzdělávání zaměstnanců v tomto odvětví, o přeshraniční spolupráci, sociální soudržnosti, trvale udržitelném rozvoji či o etickém kodexu cestovního ruchu. Za nosný bod veškerých činností označil spolupráci a využívání synergického efektu činností jednotlivých subjektů cestovního ruchu. Do popředí vstupuje otázka spolupráce veřejného a soukromého sektoru. Důležitá je podle jeho slov participace na společných projektech, sdílení informací, ochota k poskytování primárních a sekundárních dat, využívání primárních i sekundárních dat partnerů v organizacích cestovního ruchu či společné vystupování navenek při vyjednávání o specifických otázkách. Vyřešit je podle Košatky třeba také jednotnost regionalizace území České republiky a další otázky.

Členem týmu odborníků pracujících na projektu byl také RNDr. Jiří Vystoupil, CSc., odpovědný řešitel návrhu rajonizace cestovního ruchu v České republice. Jeho úkolem byla analýza stávajících priorit ces-tovního ruchu v krajích a návrhy dalšího postupu ve vztahu k příjezdům ze zahraničí. Na semináři připomněl, že teprve v roce 1998 se u nás začalo s programovým plánováním rozvoje cestovního ruchu v regionech a začaly vznikat strategické dokumenty, později též rozvojové operační programy a programy rozvoje krajů. Vystoupil zmínil rok 2001, kdy díky iniciativě regionalistů agentury CzechTourism začaly vznikat strategie a rozvojové programy v nově vzniklých krajích. S výjimkou Prahy a Vysočiny všechny kraje tyto materiály již připravily. A právě těmito dokumenty se Vystoupil ve své analýze priorit krajů zabýval. Zmínil, že ve všech dokumentech jsou obsaženy „základní stavební kameny“ v podobě podpory tvorby turistických produktů, rozvoje základní i doprovodné infrastruktury, rozvoje lidských zdrojů a marketingových aktivit a také oblasti statistiky a informací. Priority jsou ve všech krajích či regionech podobné, větší rozptyl je ve sféře opatření, kterými chtějí regiony své priority naplňovat. V této souvislosti Vystoupil konstatoval, že slabinou je koncepční činnost odborů odpovědných za rozvoj cestovního ruchu v regionech, neboť jejich pracovníci jsou vytěžováni hlavně rutinní každodenní prací a na koncepční práci jim nezbývá čas. Je to podle něj patrné i z úrovně zpracování opatření. Upozornil také na to, že v mnoha případech měly tyto dokumenty problém se schvalováním krajskými zastupitelstvy, neboť jejich rozpočty byly předimenzované.

V současné době podle Vystoupila začíná doba, kdy budou regiony čelit zásadnímu problému. Dosud každý kraj investoval do rozvoje cestovního ruchu poměrně malé částky, řádově do deseti milionů korun ročně. Ovšem v letech 2007-2013 to bude díky podpoře ze strany Evropské unie až 220 milionů ročně pro každý jednotlivý kraj. Kraje budou řešit problémy, jak s těmito financemi naložit, neboť pro to vesměs nemají vypracována kritéria. Možných přístupů k podpoře rozvoje cestovního ruchu v regionech je totiž vícero. Diskuse se vede například o tom, zda je lepší podporovat přímo podnikatelské subjekty, nebo naopak města a obce, v kterých působí.

Ve své práci na projektu se Vystoupil zabýval také otázkou zahraniční návštěvnosti krajů. Pochvalně se zmínil o tom, jak si většina krajů zpracovala profily svých zahraničních návštěvníků. Vědět, kdo do regionu přijíždí a po čem touží, je nutný základ. Lehce kriticky se ale Vystoupil zmínil o statistikách, které se této oblasti týkají, a o monitoringu návštěvnosti, který v uplynulých měsících probíhal. Samotná idea monitoringu je podle něj skvělá, ovšem poněkud problematický je zvolený plošný přístup, který ve finále vedl k určitému zkreslení výstupů. Do budoucna by bylo podle něj lepší postupovat například rakouskou cestou – v Rakousku jsou podobná šetření postavena na menším počtu respondentů, zato ale pracují s váženými průměry – ve významnějších střediscích je distribuováno více dotazníků. Kromě toho se zaměřují na turisty, nikoli návštěvníky.

Součástí Vystoupilovy analýzy jsou také statistiky hromadných ubytovacích zařízení, přehled funkční typologie středisek apod. Na semináři se Vystoupil zamýšlel také nad marketingem turistických regionů, respektive nad tím, je-li současné chápání těchto území, které kombinuje správní a geografické členění, dlouhodobě udržitelné.

V závěru svého příspěvku na semináři přispěl Vystoupil několika doporučeními krajů. Za velice žádoucí označil spolupráci s agenturou CzechTourism. Je už třeba konečně vybudovat jednotný informační systém, o kterém se řadu let pouze hovoří. Rozvoj cestovního ruchu v regionech navíc není možný bez efektivního fungování specializovaných institucí, o kterých se (nesprávně) hovořívá jako o destinačních managementech.

Analýzu silných a slabých stránek českého cestovního ruchu prezentoval na semináři odpovědný řešitel celého projektu Ing. Antonín Franke, CSc. V úvodu svého příspěvku připomněl, že účelem projektu zpracovávaného Vysokou školou hotelovou v Praze 8 je zvýšení účinnosti a efektivnosti ces-tovního ruchu u nás se zvláštním zřetelem na kraje, a to za použití výzkumných metod uplatnitelných v praxi. Cílem je zavést systematický výzkum v ces-tovním ruchu. Po soustředění poznatků ze všech krajů České republiky mohl Franke konstatovat, že mnohde je opomíjena možnost využití vhodných přírodně historických předpokladů k rozvoji ces-tovního ruchu a tím k posilování ekonomiky regionů, na druhé straně jsou časté i iluze o možnosti rozvoje příjezdové turistiky prakticky kdekoli. Při té příležitosti prezentoval Franke výsledky své vlastní analýzy příjezdového a domácího cestovního ruchu ČR. Z té mj. vyplynulo, že Praha spolu s Karlovarským, Jihomoravským, Jihočeským a Královéhradeckým krajem představuje 80 % českého incomingu. Na zbylých devět krajů připadá pouze 20% podíl. Naopak Jihočeský, Středočeský, Králové- hradecký a Liberecký kraj představují 44 % domácího cestovního ruchu (analýza počítala pouze účastníky delších cest, nikoli jednodenní návštěvníky). Hlavní město dosáhlo jen pětiprocentního podílu. Zjednodušeně platí, že čím vyšší je v daném kraji aktivní cestovní ruch, tím nižší je podíl kraje na domácím cestovním ruchu a naopak.

Vlastní SWOT analýzu cestovního ruchu ve vztahu ke krajům vidí Franke následovně. Za silné stránky považuje dlouholetou tradici cestovního ruchu u nás a mnohotvárnost předpokladů k rozvoji ces-tovního ruchu na poměrně malé ploše země. Stejně tak kredit, který zemi přinesly politicko-ekonomické změny v roce 1989, vstup do Evropské unie a také výhodný kurz koruny k USD a euru. Slabou stránkou je nízký stupeň rozvoje infrastruktury v některých turistických regionech. Jsme stále ještě v závěsu za evropskými zeměmi vyspělými z hlediska cestovního ruchu, z pohledu kapacit ubytovacích zařízení obstojí pouze Praha. Slabinou je také síť dopravní infrastruktury, rozdílná úroveň pracovníků v cestovním ruchu a v některých místech země nárůst problematických vztahů místního obyvatelstva k účastníkům cestovního ruchu. Zmínka padla také o nedořešených otázkách v systematické podpoře cestovního ruchu či o koordinaci a vertikální i horizontální propojenosti v řízení cestovního ruchu. Příležitosti vidí Franke ve využití regionálních letišť, v posílení role soukromého sektoru, v přes-hraniční spolupráci v příhraničních regionech, diverzifikaci zahraniční poptávky a stimulaci permanentního vzdělávání. Příležitostí jsou také připravené metodické a výzkumné postupy. Z možných ohrožení zmínil Franke nedocenění ochrany krajiny, teroristické útoky v oblasti Evropy či přímo ve střediscích cestovního ruchu.

K výstupům z projektu se na semináři měli šanci vyjádřit zástupci dalších vysokých škol, některých krajů a také Ministerstva pro místní rozvoj ČR. V živé diskusi se vrátili mj. k monitoringu návštěvníků regionů a způsobu jeho provedení. Řeč byla i tom, že cestovní ruch je třeba chápat nejen jako hrozbu pro krajinu, ale také jako příležitost. Účastníci se obšírněji věnovali problematice financování cestovního ruchu z prostředků Evropské unie, otázkám vzdělávání pracovníků v cestovním ruchu, statistikám v cestovním ruchu či oblasti výzkumu v cestovním ruchu obecně. V diskuzi zazněl také návrh na zřízení výzkumného centra napříč různými vysokými školami.

Zřejmě největší rozruch nastal kolem otázky destinačního managementu. Diskutující se shodli, že řízení cestovního ruchu v destinacích je velmi problematickou oblastí a že prakticky nefunguje. Zazněly názory, že „destinační managementy“ vznikají i v oblastech, které nemají pro rozvoj cestovního ruchu podmínky v podobě infrastruktury apod. Podle Ing. Karla Nejdla, CSc. se o destinačním managementu v posledních letech často mluví, aniž by ovšem lidé věděli, o čem je řeč. Mylně se tento termín používá pro označení institucí, které mají rozvoj cestovního ruchu v regionech na starosti. Ve skutečnosti jde o samotné řízení cestovního ruchu v destinaci. Jako červená nit se seminářem samotným i závěrečnou diskuzí táhla problematika spolupráce ve všech oblastech a na všech úrovních.

Text a foto: Petr Manuel Ulrych