|
Asi nikdo z nás nepochybuje, že lidové tradice jsou součástí produktu cestovního ruchu a jako takové napomáhají rozvoji cestovního ruchu v destinaci. Tuto skutečnost potvrdila i analýza strategických dokumentů rozvoje cestovního ruchu v ČR, jež proběhla v rámci výzkumu MMR č. WA-213-05-Z07 „Metody pro tvorbu strategických a programových dokumentů cestovního ruchu“. Analýza dokumentů však odhalila ve spojitosti s využitím tradic, ale i obecně s realizací jakýchkoli aktivit cestovního ruchu jisté nedostatky v oblasti sociálně-kulturních vlivů cestovního ruchu.
Lidové tradice
Přestože Česká republika není přímořským státem, její devízou a lákadlem ze strany turistů je nespočet kulturních památek, které zde během staletí vznikly jako pozůstatek historického a kulturního života. Kulturní památky jakožto hmotné artefakty však nejsou jedinou součástí kulturního dědictví českého národa. Kulturní dědictví je mnohem komplexnější a zahrnuje
• jazyk (nářečí);
• tradice (např. masopust, jízda králů, dožínky, folklor);
• kulinářské speciality (např. olomoucké syrečky, pardubický perník, štramberské uši);
• umění a hudbu (lidové písně a tance);
• historii a její viditelné pozůstatky (např. pevnost Terezín);
• řemesla (např. sklářství, paličkování, malování kraslic);
• architekturu (viz kulturní památky);
• náboženství (včetně jejich viditelných projevů – kostely, kláštery);
• vzdělávací systém;
• tradiční oblečení (kroje) či
• volnočasové aktivity (chalupaření).
Všechny tyto složky kulturního dědictví, které se vytvořily na základě předávání vědomostí a zvyků z generace na generaci, více či méně představují předpoklady rozvoje cestovního ruchu (viz lokalizační faktory). Cestovní ruch je v této souvislosti možné chápat jako „formu interkulturální interakce“ (Pásková 2003), která přenáší prvky kultury a vzájemně je mísí, a tím ovlivňuje turisty na jedné straně a domácí obyvatele na straně druhé.
Nepochybně i tradice – po generace udržované zvyky – se stávají vedle honosných zámků či památek UNESCO atraktivitami, které lákají návštěvníka do destinace.
Strategické dokumenty rozvoje cestovního ruchu
Způsobem, který nám umožní dozvědět se, zda je o tradicích skutečně uvažováno jako o potenciálu rozvoje cestovního ruchu v destinaci, je analýza strategických dokumentů, které se týkají cestovního ruchu.
Analyzovány byly strategické dokumenty rozvoje cestovního ruchu všech vyšších územních celků ČR, tj. 13 krajů. Z třinácti krajů však nedisponuje samostatným dokumentem Kraj Vysočina, který řeší otázku rozvoje cestovního ruchu jako dílčího cíle v programu rozvoje kraje (PRK), a do jisté míry i kraj Pardubický, který má taktéž zahrnutou oblast cestovního ruchu v PRK, ale rozvoj cestovního ruchu na jeho území je v podstatě upraven Programem rozvoje cestovního ruchu v turistickém regionu Východní Čechy (2003), který se rovněž vztahuje i na území Královéhradeckého kraje.
Podrobnější analýza dvanácti strategických dokumentů (vesměs se jedná o strategie či programy rozvoje cestovního ruchu) ukázala, že můžeme rozlišit mezi dokumenty, které mají „přímo“ zapracované tradice v rámci svých priorit (resp. dílčích cílů) či opatření, a těmi dokumenty, jež obsahují tradice coby návrh aktivit či projektů, které mají naplnit vytyčená opatření, resp. priority, a potažmo cíle.
Jednoznačně definovanou prioritu související s využíváním tradic v cestovním ruchu má Jihomoravský kraj ve své Aktualizaci Strategie rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje (2003) – priorita 2.3.3 Využití kulturní památky, lidové architektury, folklor a kulturní akce.
Obdobně Plzeňský kraj ve své zkrácené verzi Programu rozvoje cestovního ruchu v Plzeňském kraji (2004) uvádí přímo jako jeden z cílů priority 4 Produkty cestovního ruchu využití tradičních akcí a slavností pro zvýšení návštěvnosti a prodloužení sezony (Poznámka autora: Otázkou zůstává monitoring návštěvníků z hlediska kapacity únosnosti území a míry nasycení socio-kulturní únosné kapacity, což není v dokumentu dále řešeno.).
Na úrovni opatření je zmíněna tradice ve Strategii obnovy a rozvoje cestovního ruchu, kultury a vnějších vztahů (2002) Jihočeského kraje, a to v opatření 2.1 Rozvoj a obnova tradičních, rozvoj nových kulturních aktivit neziskového charakteru.
Jako jeden z krátkodobých cílů ve svém Programu rozvoje cestovního ruchu (2003) uvádí Karlovarský kraj využití tradičních akcí a slavností pro zvýšení návštěvnosti a prodloužení sezony (viz poznámka autora výše), a to pomocí opatření podpora nejrůznějších slavností, pravidelných kulturních, sportovních a zábavních akcí, vytváření nových tradic, vydávání kulturních kalendářů slavností nebo projekty zaměřenými na péči o kulturní dědictví a tradice.
Přestože Královéhradecký kraj má vypracovanou Koncepci rozvoje cestovního ruchu (2002) jakožto součást PRK, jsou aktivity rozvoje cestovního ruchu na území tohoto kraje – a jak bylo výše uvedeno i kraje Pardubického – zahrnuty v Programu rozvoje cestovního ruchu v turistickém regionu Východní Čechy (2003), kde je uvedeno opatření F-N Zachování a používání kulturního dědictví, kterého je možné dosáhnout pomocí aktivity rozvoje místních muzeí v návaznosti na historii lokality a tradiční řemesla.
Strategický dokument Program rozvoje cestovního ruchu ve Středočeském kraji (2003) sice nezmiňuje tradice přímo ve svých prioritách a opatřeních, ale uvádí četné projekty týkající se tradic, např. využití tradic těžby v Poddžbánsku; marketing regionálních produktů zaměřený na akce podporující tradiční řemeslnou výrobu; projekty spojené s tradicí Hubertovy jízdy nebo Svatováclavské.
Olomoucký kraj má tradice uvedeny přímo ve své vizi Programu rozvoje cestovního ruchu Olomouckého kraje (2003) – „Olomoucký kraj – dobře dostupná, bezpečná a kvalitně řízená destinace národního a mezinárodního cestovního ruchu, charakteristická jedinečnou venkovskou turistikou, vycházející z tradic a folkloru Hané a krás podhorské krajiny Jeseníků“. Otázka tradic je však dále řešena na úrovni aktivit a projektů. Čím je však strategický dokument Olomouckého kraje přínosný, je kapitola věnovaná monitoringu krátkodobých cílů, kde jsou uvedena možná rizika, která mohou vyplynout z naplnění cílů. Přestože tato rizika by mohla být obsáhlejší, např. více podchytit sociálně-kulturní vlivy cestovního ruchu právě v souvislosti s tradicemi, jedná se o věc ojedinělou, která by se však měla stát součástí každého strategického dokumentu.
Stejně jako Olomoucký kraj i kraj Zlínský zahrnuje ve své vizi Koncepce rozvoje cestovního ruchu ve Zlínském kraji (2004) tradice – „Zlínský kraj – destinace, kde se návštěvníci a turisté nikdy nenudí, výjimečná rozmanitostí a bohatostí folkloru a tradic“. Dokument následně uvádí projekty spojené s tradicemi, např. tradice výroby slivovice.
Zcela nepřehlédnutelně jsou vytyčeny nosné produkty, resp. jejich tematika (hornické zvyky a tradice; folklor, zvyky a tradice venkova), v Akčním plánu (2005) Marketingové strategie rozvoje cestovního ruchu Moravskoslezského kraje (resp. regionu Severní Morava a Slezsko).
Rovněž Liberecký kraj uvažuje ve svém strategickém dokumentu Program rozvoje cestovního ruchu Libereckého kraje (2003) o aktivitách naplňujících dílčí opatření, která směřují k vytváření programů a produktů, které budou zahrnovat i místní tradice, tradiční výrobky a řemesla.
Zbývajícím krajem, respektive dokumentem, je Strategie rozvoje cestovního ruchu v Ústeckém kraji (2003). Z dokumentu lze vyvodit, že oblastí, která by se zabývala využitím tradic v cestovním ruchu, by mohlo být opatření 4.4 podpora atrakcí cestovního ruchu. Bohužel v dokumentu nejsou uvedeny návrhy projektů či aktivit řešící toto opatření, proto je možné pouze spekulovat.
Závěrem lze konstatovat, že naprostá většina strategických dokumentů, i přes své odlišné zpracování, uvažuje ať již přímo nebo nepřímo o využití tradic jakožto vhodných aktivit či projektů naplňujících všeobecně postulované priority/opatření/cíle.
Analýza dále ukázala, že strategické dokumenty však zcela opomíjejí možná rizika či negativní dopady spojené s realizací aktivit a projektů. Světlou výjimkou je strategie Olomouckého kraje, přesto však ani tato není „dokonalá“, jelikož zde chybí indikátory, které by tyto dopady měřily a stejně tak chybí varianty řešení daného stavu, tzv. krizový plán.
Sociálně-kulturní vlivy cestovního ruchu
Bez ohledu na strategické dokumenty praxe ukazuje, že tradice sehrávají důležitou roli v cestovním ruchu a jsou turistům předkládány často nekontrolovaně. Málokdo si uvědomuje, že tradice nejsou ve vlastnictví jednotlivce, ale jsou součástí dané kultury. Z ekonomického hlediska se jedná o vzácné statky, které jsou dostupné za nulovou cenu v důsledku nevymezeného vlastnictví. Často se uvádí příklad voda či vzduch. V případě cestovního ruchu to může být výhled do krajiny, hory, moře, pobřeží či tradice. Když se tyto statky stanou součástí produktu cestovního ruchu, vyvolá to situaci, kdy si dotyčný, co si za produkt zaplatil, činí na vzácný statek nárok na úkor ostatních. V krajních případech to vede až k vyloučení některých jednotlivců ze spotřeby daného statku. Vedle vyloučení ze spotřeby však cestovní ruch způsobuje také tzv. externality, které nastávají, když nějaký tržní subjekt podnikne akci, která má na jiného jednotlivce vliv, za který dotyčný nemusí platit – pozitivní externality – nebo mu není zaplaceno – negativní externality. Příkladem pozitivní externality v cestovním ruchu může být působení image destinace, ochrana památek či přírodních atraktivit atd. Naproti tomu existují četné negativní externality, z nichž nejčastější jsou dopady na životní prostředí, tj. znečištění vod, eroze půdy apod. Negativní externality se vyskytují i v oblasti sociální, a to např. zvýšená kriminalita v místech větší koncentrace turistů.
V této souvislosti se dostáváme k sociálně-kulturním vlivům cestovního ruchu, které působí jako externality na místní obyvatele anebo na turisty. S ohledem na udržitelný rozvoj cestovního ruchu je nezbytné tyto vlivy brát v úvahu a zaměřit se na ně i ve strategických dokumentech. Návodem pro to, jak tyto vlivy cestovního ruchu do strategických dokumentů začlenit, může být dokument Místní Agenda 21, který v kontextu s udržitelným rozvojem cestovního ruchu naznačuje metodiku strategií udržitelného cestovního ruchu. Konkrétně se jedná o naplnění následujících kroků:
• Hodnocení socio-ekonomických a ekologických okolností a potřeb a jejich vztah k cestovnímu ruchu;
• Audit přírodních a kulturně-historických předpokladů a turistické infrastruktury, včetně hodnocení jejich slabých a silných stránek;
• Analýza potenciálních trhů;
• Hodnocení stávajících a možných problémů či příležitostí vyvolaných cestovním ruchem, včetně ekologických aktivit firem působících v cestovním ruchu;
• Dlouhodobá vize cestovního ruchu v destinaci;
• Strategické cíle;
• Měřitelné cíle/úkoly a indikátory;
• Akční plán, včetně určení finančních zdrojů a zodpovědných subjektů za plnění;
• Proces provádění monitoringu a kontroly.
Z analýzy dokumentů rozvoje cestovního ruchu jednotlivých krajů však vyplynulo, že některé výše zmíněné kroky (např. hodnocení problémů vyvolaných cestovním ruchem, stanovení měřitelných indikátorů či monitoring a kontrola) jsou podceňovány. Pouze Olomoucký kraj má ve svém Akčním plánu naznačena možná rizika plynoucí z naplnění cílů. I ta však (ve spojitosti s lidovými tradicemi) dostatečně nepoukazují na negativní sociálně-kulturní vlivy, které mohou nastat nekontrolovanou realizací cestovního ruchu v destinaci.
Mezi nejčastěji negativní sociálně-kulturní vlivy patří proces akulturace, kdy dochází ke „změnám kultury a společnosti (domácí obyvatelé) v důsledku dlouhodobějšího či opakovaného styku kulturně odlišných společenských skupin (turisté)“ (Pásková 2003:73). V souvislosti s tradicemi je však nutné zmínit také proces komercionalizace, kdy jsou tradiční výrobky a produkty nabízeny masově a ztrácí svoji jedinečnost a potažmo i svůj původní význam. Může tak dojít až k výrobě kýčovitých suvenýrů a v horším případě až k plýtvání zdrojů (např. nadměrný výlov korálů).
Je tedy nezbytné dobře vážit využívání tradic v cestovním ruchu. Nestačí pouze uvést ve vizi či hlavním cíli strategického dokumentu, že snahou je udržitelný rozvoj cestovního ruchu. Je třeba provádět pravidelný monitoring realizovaných aktivit a v případě zahájení aktivit zvážit veškerá možná pozitiva či negativa. Cvičným příkladem z praxe může být tradice jízdy králů ve Vlčnově, která usiluje o zapsání na seznam UNESCO. Zápis do kulturního dědictví UNESCO je bezpochyby prestižní záležitostí a je zcela zřejmé, že to u návštěvníků vzbudí vlnu zájmu, což je z ekonomického hlediska jistě přínosné. Ovšem otázka zní: je to přínosné i z hlediska sociálně-kulturního? Zde je třeba si uvědomit, že díky intenzivnímu vlivu poptávky může dojít až k tzv. inscenizaci, nebo-li ztrátě autenticity dané tradice, která pozbude svůj původní význam a časoprostorové souvislosti a bude provozována pouze za účelem uspokojení požadavků návštěvníků.
|
Aby se zabránilo výše uvedeným negativním sociálně-kulturním vlivům cestovního ruchu, měly by bezpodmínečně být součástí strategických dokumentů rozvoje cestovního ruchu vedle alternativ možných rizik plynoucích z realizovaných projektů a aktivit i indikátory hodnotící tyto dopady. Nemělo by se jednat pouze o ekonomické či ekologické indikátory, ale také o socio-kulturní indikátory, ostatně jak to vyžaduje koncept udržitelného rozvoje cestovního ruchu (viz Místní Agenda 21).
Mezi socio-kulturní indikátory, které lze sledovat a na základě, kterých je možné negativní dopady či změny hodnotit, patří:
• Defertova funkce, nebo-li turistická funkce, která vypovídá o intenzitě turistické aktivity v destinaci a vypočítá se jako podíl počtu lůžek v hromadných ubytovacích zařízeních (N) s počtem obyvatel (P) dané destinace násobeno 100, tj. T(f)=(N/P)x100.
• Míra nasycení socio-kulturně únosné kapacity, která zachycuje přímo vztah obyvatel vůči turistům v dané destinaci a jejímž ukazatelem je tzv. iritační index, což je empiricky odvozená čtyřstupňová škála vyjadřující postoje residentů (euforie, apatie, znechucení a antagonismus). Tento ukazatel je možné získat na základě dotazníkového šetření mezi místními obyvateli.
• Míra turistické penetrace, která taktéž vypovídá o intenzitě cestovního ruchu v destinaci, kdy je poměřován počet dní strávených za rok v destinaci turisty s počtem dní strávených v destinaci místními obyvateli. Přesněji vyjádřeno míra turistické penetrace se vypočítá jako součin průměrné délky pobytu (resp. přenocování) (AO), počtu turistů (T) a čísla 100, vše děleno počtem residentů (P) vynásobených číslem 365 (tj. počtem dní strávených v destinaci místními obyvateli – při přesném výpočtu by měl být tento člen zkorigován o počet dní, které stráví rezidenti mimo destinaci, což lze zjišťovat dotazníkovým šetřením); tj. MTP=(AOxTx100)/(Px365).
Závěr
Kulturní tradice jsou po generace udržované zvyky, které se stávají součástí produktů cestovního ruchu. O jejich využití v cestovním ruchu vypovídají strategické dokumenty krajů, které kladou na tradice větší či menší důraz jako na potenciál rozvoje cestovního ruchu v destinaci. Tato skutečnost je zřejmá z významu, který je tradicím v rámci strategických dokumentů přisuzován, tj. v některých případech jsou tradice považovány přímo za prioritní oblasti rozvoje, v jiných případech jsou tradice zdrojem aktivit či projektů, které mají napomoci dosažení vytyčených opatření, resp. priorit, potažmo cíle. S ohledem na charakter tradic (jejich kulturní hodnotu) je třeba mít povědomí o sociálně-kulturních vlivech cestovního ruchu, mezi které patří např. akulturace, komercionalizace či inscenizace. Těmto negativním sociálně-kulturním vlivům je možné předcházet, a to jejich podchycením ve strategických dokumentech a dále v rámci procesů plánování a monitorování. Nedílnou součástí strategických dokumentů rozvoje cestovního ruchu by se tak měly stát (socio-kulturní) indikátory, které by na tyto negativní vlivy upozorňovaly.
Literatura
[1] Pásková, M.(2003): Změny geografického prostředí vyvolané rozvojem cestovního ruchu ve světle kriticko-realistické metodologie. Disertační práce. Praha: PřF UK, 201s. + 68s. příloh.
[2] Vourc’h, A., Denman, R.: Tourism and Local Agenda 21. The Role of Local Authorities in Sustainable Tourism. Paris Cedex: UNEP, 2003, 60 s. ISBN 92-807-2267-0
Text: Andrea Holešinská Ekonomicko-správní fakulta Masarykovy univerzity Katedra regionální ekonomie a správy
Ilustrační foto: CzechTourism