|
Od chvíle, kdy byl před čtvrtstoletím spuštěn první věrnostní program leteckého dopravce American Airlines AAdvantage, prošly tyto velice účinné nástroje na podporu prodejů a budování vztahů se zákazníky významným rozvojem. Nedávné průzkumy American Airlines ukázaly, jak důležitou roli hrají tyto programy i v současnosti. Téměř polovina dotázaných v průzkumu pro leteckou společnost American Airlines uvedla, že se rozhodli pro let s American Airlines právě díky výhodám plynoucím z věrnostního programu, ačkoliv letenka u konkurence byla o něco levnější. Věrnostní programy své opodstatnění nejspíš neztratí ani v příštích letech.
Čtvrtstoletí věrnosti
Původní věrnostní programy nabízely klientům leteckých společností, že za proletěné míle získají bonusové letenky. Současná nabídka těchto programů je však daleko komplexnější a jejich členové mohou získat různé benefity, aniž by nastoupili do letadla. Navíc moderní informační technologie umožňují, aby partneři v rámci jedné letecké aliance mezi sebou sdíleli informace o cestujících, včetně informací z věrnostních programů. V praxi to znamená, že cestující za let s partnerskou leteckou společností získají do svého programu proletěné míle, za něž mohou čerpat bonusy. Tato pravidla platí například u leteckých aliancí Star Alliance, SkyTeam či oneworld.
Některé z aerolinek jdou však odlišnou cestou. Příkladem je Air Canada, která svěřila správu svého věrnostního programu externímu specialistovi – společnosti Aeroplane, která původně byla součástí Air Canada. Viceprezident Aeroplane Craig Landry k tomu uvádí: „Letecké společnosti mohou jen těžko dát prioritu velice komplexnímu řízení svých věrnostních programů. Je třeba hlavně porozumět chování zákazníků, což je časově náročné.“ Podobně se zachoval také německý dopravce Lufthansa. Správu svého věrnostního programu svěřil za tímto účelem založené společnosti Miles & More International. Jejím hlavním úkolem je kromě řízení všech partnerů věrnostního programu Miles & More také získávání nových partnerů, zvyšování atraktivity programu a v neposlední řadě zajištění příjmů z inzerce a prodeje mílí.
Tajemství úspěchu
Tajemství úspěchu věrnostního programu záleží na cílech, které si letecký dopravce stanoví. Některým leteckým společnostem slouží věrnostní programy jako zdroje příjmů z prodeje mil, u jiných jsou naopak způsobem, jak nejlépe rozpoznat a odměnit nejdůležitější zákazníky.
John Thomas, odborník z konzultantské firmy LEK Consulting, ve věrnostních programech vidí 3 hlavní cíle, které se mohou navzájem ovlivňovat. Prvním je zvýšení podílu individuálních cestujících prostřednictvím nabídky odměn a bonusů, které mohou mít vliv na výběr dopravce. Dalším cílem je využití dat věrnostních programů jako distribučního kanálu pro dosud neprodané letenky v prodejních místech partnerů programu a třetím je zvýšení hodnoty značky posílením vztahů s členy věrnostního programu.
K dosažení těchto cílů je však třeba posoudit, jakou hodnotu leteckému dopravci přináší každý jednotlivý segment zákazníků. Na jejím základě je pak strukturována nabídka věrnostního programu. V praxi to znamená, že letečtí dopravci by se měli co nejvíce soustředit na specifikaci nabídky produktu a služeb pro pravidelné zákazníky, kteří jim zajišťují vysoké výnosy ze sedačky. Tato nabídka by měla být co nejkomplexnější a nejlépe odpovídat potřebám těchto zákazníků.
Podle Thomase hrají věrnostní programy klíčovou roli u obchodních cestujících při volbě letenky. Tito cestující mají mnohdy speciální požadavky, na něž věrnostní programy více či méně reagují. Příkladem může být věrnostní program United Airlines. Jeho členové létají s United Airlines ani ne tak kvůli výhodnému získávání mílí a bonusů za proletěné míle, ale hlavně kvůli přístupu a uznání, kterého se jim dostává. To potvrzuje i ředitel věrnostního programu Qatar Airways Paul Lacey: „Věrnostní programy ovlivňují nákupní chování pravidelných cestujících. Není výjimkou, že naši cestující si koupí letenku místo do Business třídy do First Class nebo letí do nějaké destinace jen proto, aby získali vyšší status.“
Změna na trhu
Tradiční aerolinie se nyní musí vyrovnat se situací na trhu, který velice citlivě reaguje na cenu. Společně s trhem se také mění chování zákazníků. Ti jdou stále častěji za nízkou cenou, a to včetně obchodních cestujících. Částečně to souvisí s významným nárůstem podílu nízkonákladových aerolinek, které žádné věrnostní programy nenabízejí. U společností, jako je Ryanair nebo Air Asia, je věrnostním programem nízká cena.
Podle některých expertů je pak právě na tradičních leteckých dopravcích, aby využily příležitostí, které se nabízejí. Mají prostředky na investice do technologií, které umožňují generovat data důležitá pro segmentaci trhu. Díky nim pak lze danému segmentu zákazníků nabídnout odpovídající produkt za odpovídající cenu. Low-cost dopravci peníze na podobně sofistikované programy nevynaloží.
Ovlivňování chování
I proto mají věrnostní programy budoucnost. „Na trhu, který velmi citlivě reaguje na ceny, jsou věrnostní programy, schopné ovlivňovat chování klientů, naprosto nezbytné,“ vysvětluje Lacey. „Mohou hrát klíčovou roli při rozhodování klientů o koupi letenky.“
Nejdůležitější je umět sestavit takovou nabídku, která osloví všechny kategorie klientů. Zahrnovat by měla širokou škálu hotelů od těch nejluxusnějších až po levné ubytování, kde členové programu získají míle. Konkrétní nabídky se pak budou lišit podle druhu klientely, ale věrnostní program by měl umět zapojit všechny členy.
Jako žádoucí se ukázalo doplnění nabídky programů o neletecké partnery. Dobrým příkladem je již v úvodu zmiňovaný věrnostní program AAdvantage, jehož členové získali téměř polovinu mílí z nákupu produktů a služeb, které nebyly přímo spojené s letem. Klientům nabízí služby přibližně 1000 partnerů od hotelových řetězců až k pronajímatelům aut.
Na první pohled se tato spolupráce jeví jako oboustranně výhodná. Každému z partnerů se prostřednictvím účasti na věrnostním programu otevírá přístup k potenciálním klientům a příležitost jak zvýšit své prodeje. Avšak někteří experti zde vidí i jisté nebezpečí. Aerolinie by se dalším rozšiřováním nabídek mohly přestat soustředit především na své nejdůležitější pravidelné zákazníky a přípravu programů, které budou mířit zejména na posílení věrnosti klientů. Ta má totiž z dlouhodobého hlediska významný vliv na zajištění výnosů aerolinek.
-red-
Foto: © isifa/Ablestock
Příklady věrnostních programů leteckých společností
Péče o pravidelné cestující ČSA
Národní dopravce si zakládá na jednoduchosti a bezplatnosti vstupu do svého věrnostního programu OK Plus – on-line na internetové adrese www.okplus.cz, při odbavení, na palubách všech linek ČSA nebo telefonicky v kontaktním telefonickém centru. Výhodou je neomezená platnost mil a získaných bodů i další poskytované výhody.
Míle účastníci získávají při každém letu s ČSA i s partnerskou leteckou společností z aliance SkyTeam, ale také za využití služeb nebo za nákup zboží u vybraných neleteckých partnerů: za platby co-brandovými platebními kartami, vypůjčení auta u vybrané autopůjčovny, zajištění ubytování v partnerském hotelu či návštěvě partnerské restaurace. Bonusy za nalétané míle jsou volné letenky, možnost převedení do vyšší cestovní třídy, úhrada nadváhy zavazadel, přednostní odbavení či přístup do letištních salonků atd.
České aerolinie mají také program pro firmy – OK Plus Corporate. Za nasbírané body je možno pořídit volnou letenku pro služební účely, čímž se firmám snižují cestovní náklady. Program je kombinovatelný s individuálním věrnostním programem – body se načítají na firemní účet a cestující si zároveň připisuje míle na svůj osobní účet.
SkyTeam
České aerolinie jsou členy letecké aliance SkyTeam. I ona má svůj vlastní program pro věrné cestující. Jmenuje se jednoduše SkyTeam Frequent Flyer a svým členům dává možnost získat tzv. Elite míle na všech platných letech aliance SkyTeam, která sdružuje letecké společnosti Aeroflot, Aeromexico, Air France, Alitalia, Continental Airlines, ČSA, Delta Airlines, KLM, Korean Air a Northwest. Míle je možno využít na bonusové letenky s kterýmikoli členskými aeroliniemi, členství je spojeno s možností vstupu do všech salonků vlastněných a provozovaných členy aliance SkyTeam po celém světě (pro cestující na mezinárodním letu v první nebo business třídě). Bonusovou letenku „Round-the-World“ je navíc možno použít na všechny úseky a využít několik leteckých společností. Mezi odměnami jsou samozřejmě i možnost zajištění preferovaného sedadla, přednostní nástup do letadla, přednost na čekací listině při rezervaci letu nebo čekací listině na letišti a další výhody. Členství v tomto věrnostním programu má dva stupně – Elite a Elite Plus.
Star Alliance
Další z aliancí, Star Alliance, nezůstává v oblasti věrnostních programů stranou. Do frequent flyer programu aliance se může zapojit kterýkoli člen věrnostních programů jakékoli ze 17 členských aerolinií. Každý z těchto jednotlivých programů nabízí své vlastní benefity. Jakmile cestující nasbírá počet mil potřebný k získání vyššího než základního členství, získá také odpovídající statut v rámci aliančního programu – tedy Star Alliance Silver nebo Gold. Výhody u zlatého členství jsou podobné jako u ostatních programů – přednost na čekacích listinách, přednostní odbavení (včetně přednostního odbavení zavazadel), možnost nadváhy zavazadel, přednostní nástup na palubu či vstup do letištních salonků (bez ohledu na třídu, ve které člověk cestuje). Stříbrné členství s sebou nese výhody v podobě přednosti na čekacích listinách.
EuroBonus SAS
Do Star Alliance jsou zapojeny například skandinávské aerolinie SAS. Tento dopravce má svůj vlastní věrnostní program nazvaný EuroBonus, který letos slaví 15 let od svého vzniku. SAS zavedl EuroBonus v reakci na věrnostní program společnosti American Airlines, který měl za následek přesun cestujících a zrušení linky do Chicaga. Princip je stejný jako u ostatních programů: čím více zákazník utratí, tím více bodů získá. SAS připravuje každý měsíc k 15. nabídku letenek, které lze nakupovat za nasbírané body s výraznou, 50% slevou. Kromě letenek lze nasbírané body utratit za internet během letu, pronájem auta, ubytování, pořídit předplatné vybraných časopisů za výhodné ceny či nakupovat v SAS webshopu. Do programu EuroBonus je zapojen nejen SAS, ale od roku 1997 i další partneři Star Alliance, dále nealianční letecké společnosti, hotely, autopůjčovny atd. EuroBonus byl 7x za sebou zvolen nejlepším programem mezi leteckými společnostmi, toto ocenění naposledy získal v roce 2003. V letošním roce byly zavedeny on-line účty, na kterých mohou členové programu sledovat historii pohybu bodů.
Singapore Airlines a KrisFlyer
Další z členů Star Alliance, Singapore Airlines, má věrnostní program pojmenovaný KrisFlyer Základní členskou kartu mohou cestující získat již po načtení 2000 mil. Poté jim mohou být na účet načítány míle prolétané nejen na letech Singapore Airlines a SilkAir, ale i na linkách ostatních členů Star Alliance a také za pobyt a zaplacené služby v partnerských hotelech programu KrisFlyer. Program KrisFlyer je navíc plně kompatibilní s programem Miles and More, za jehož vznikem stojí německá Lufthansa. Nasčítané míle mohou členové programu vyměnit za volné letenky pro sebe i své blízké. Vedle základní členské karty lze samozřejmě získat také stříbrné a zlaté členství. K získání stříbrné karty je třeba nastřádat 25 000 mil na letech v jakékoli přepravní třídě leteckých společností Singapore Airlines, SilkAir nebo jiného člena Star Alliance, nebo při využití služeb dalších partnerů tohoto programu. Zlatá karta se uděluje při nastřádání 50 000 mil. Podmínkou je shromáždění dostatečného počtu mil během 12 měsíců v období od 1. dubna do konce března následujícího roku. Statut členství je platný 1 rok.
oneworld – jde to i bez programu
Třetí leteckou aliancí je oneworld. Aliance nemá vlastní program pro časté cestující, leč i bez něj mohou pasažéři členských aerolinií získat výhody plynoucí z používání služeb aliančních partnerů. Pro lepší orientaci a možnost srovnání jednotlivých věrnostních programů členských aerolinií zavedla aliance vlastní označení pro příslušné stupně členství – Ruby, Sapphire a nejvyšší Emerald.
Skywards – věrnostní program Emirates
Letecké společnosti Emirates a SriLankan Airlines, které nejsou členy žádné z aliancí, vytvořily společně věrnostní program nazvaný Skywards. I v něm jsou odměnami pro časté cestující volné letenky, možnost převedení do vyšší cestovní třídy a další benefity od obou společností a jejich partnerů. Členství má tři stupně – modré, stříbrné a zlaté. K získání stříbrného členství je třeba na linkách některého z obou dopravců proletět 25 000 mil či 20 letových sektorů v období jednoho kalendářního roku. K udržení statutu stříbrného člena pak stačí prolétat 20 000 mil nebo 15 letových úseků v každém roce. Zlaté členství získávají cestující za nalétání 50 000 mil nebo 40 letových úseků během jednoho roku, k udržení je třeba 40 000 mil nebo 30 úseků. Nalétané míle je třeba vyměnit za odměny do tří let od jejich připsání na účet, jinak propadávají. Emirates a SriLankan Airlines sice nejsou zapojeny do leteckých aliancí, přesto je možné míle nasbírané v rámci Skywards vyměnit za volné letenky od Continental Airlines, Japan Airlines, Korean Air, South African Airways a United Airlines. Karty Skywards otevírají svým držitelům dveře i k dalším výhodám v podobě slev na ubytování, vstupů na golfová hřiště, služeb autopůjčoven atp. Emirates a SriLankan Airlines mají také věrnostní program Skysurfers pro cestující mladší 16 let.