Vrátí se miliardy investované do cyklostezek?

Stát, kraje i obce v uplynulých letech mohutně investovaly do budování cyklotras, cyklostezek a doprovodné infrastruktury. Nyní nastává čas zaměřit se na návratnost těchto investic. Efektivnímu marketingu však brání neujasněné role zainteresovaných subjektů a jejich nekoordinované aktivity.

Vysoké investice vs. nesystémovost

V porovnání s investicemi do výstavby dálnic a silnic jde o zlomkové hodnoty, v absolutním vyjádření však výše prostředků vložených jen v posledních pěti letech do budování cyklostezek může leckoho překvapit. „V minulých letech se čísla pohybovala mezi 60 a 250 miliony, za pět let jsme tak na částce půl miliardy korun," uvedl na březnové COTakhle snídani Daniel Mourek z Nadace Partnerství, která se dlouhodobě zabývá podporou rozvoje cyklistiky a cykloturistiky u nás. „Letos je ve fondu dopravní infrastruktury k dispozici cca 150 milionů na cyklostezky a další cyklistická opatření," dodal. Prostředky ze SFDI, které plynou především obcím, však nejsou zdaleka jediným zdrojem financování cyklistické a cykloturistické infrastruktury. Další zdroje je možné hledat na krajské úrovni a také v evropských fondech. „Jsou to podstatné částky, bez krajů by infrastruktura určitě nevznikla tak rychle," řekl Mourek. Pro ilustraci citujme Pavla Hajšmana z Krajského úřadu Ústeckého kraje, podle kterého tento kraj věnoval na budování a údržbu cyklostezek od roku 2006 více než půl miliardy korun. Stejnou částku hodlá kraj proinvestovat i v příštích pěti letech. Nebo sousední kraj Karlovarský – ten podle Milana Zukala z tamního krajského úřadu od roku 2004 cíleně podporuje budování cyklistické infrastruktury na základě dotačního titulu, který spravuje. „V jeho rámci byly podpořeny projekty za zhruba 100 milionů korun, z toho kraj uhradil obcím řádově 30 milionů korun, dalších přibližně 120 milionů korun z různých zdrojů bylo vynaloženo na budování páteřní cyklostezky podél Ohře," uvedl Zukal. Další finanční prostředky vynakládají města, kde došlo k vytvoření páteřních cyklostezek, například Aš, Cheb, Mariánské Lázně, Sokolov, Karlovy Vary nebo Ostrov. Tam se částky investované do cyklostezek pohybují kolem 150 milionů korun. A takto bychom mohli pokračovat i v případě dalších krajů, kde hrají cyklistika a cykloturistika významnou roli, tedy zejména v krajích Jihočeském, Jihomoravském či Královéhradeckém. Dodejme, že v současnosti je u nás i díky krajské podpoře vyznačeno zhruba 2 000 km cyklostezek, tedy stezek budovaných přímo pro cyklisty. Jiným tématem jsou dálkové cyklotrasy, jež často vedou po silnicích II. a III. třídy apod.

O zkušenosti z regionů se podělili Milan Zukal (Karlovarský kraj) a Pavel Hajšman (Ústecký kraj)

Jeden z problémů, na které experti poukazují, je systémovost financování a dalších aktivit. „Je dobré srovnat podporu cyklistiky s běžnými komunikacemi," říká Radka Žáková, cykloprůvodkyně a členka týmu národního cyklokoordinátora, a vysvětluje: „O dálnice a silnice I. třídy se stará stát, o další komunikace se stará kraj, o ty nejmenší pak obce. Tento systém bohužel v cyklistice nemáme." S tím souhlasí i Da­niel Mourek: „Je pravda, že u nás chybí hierarchie, kdo odpovídá za stavbu stezek například podél komunikací I., II. a III. třídy." Někde, jako například v Královéhradeckém kraji, se iniciativy chopily krajské úřady, ale tím de facto suplují roli obcí. „Ten, kdo má rozvíjet iniciativu, jsou především obce," konstatuje Mourek a dodává, že pokud budeme podle současného modelu pokračovat i nadále, nepodaří se u nás vybudovat opravdovou síť tras, která propojuje jednotlivá města. Problém je také v tom, že zatímco silnice a dálnice či vodní cesty mají svá ředitelství, v případě cyklistiky u nás žádný podobný orgán neexistuje a prakticky jediný, kdo se problematikou na celostátní úrovni zabývá, je národní cyklokoordinátor Jaroslav Martinek se svým týmem. Ústřední orgán by přitom mohl sehrát klíčovou roli ve sdružování prostředků od různých institucí z několika resortů. V Německu například do stezek podél splavných vodních toků, které jsou považovány za komunikace I. třídy, investují kraje a obce. U nás naopak správy povodí přenášejí tuto roli zejména na obce. „Není podle mne správně, aby všechna zátěž byla jen na obcích," říká k situaci u nás Daniel Mourek.

Jak měřit efektivitu?

„Jsme v době, kdy bychom se na stezky měli začít trochu víc dívat podnikatelským pohledem. Podnikatel, než se rozhodne pro nějaký projekt, si udělá analýzu a spočítá návratnost. My investujeme do stezek a teď začínáme získávat nějakou souvislejší síť, která už je použitelná pro cyklistiku dálkovou i místní. Teď je ta doba, kdybychom se měli zamýšlet nad tím, jak ty peníze získat zpátky," uvedla na COTakhle snídani k tématu cykloturistiky Radka Žáková. Otázka ale je, jak návratnost, a tím i efektivitu prostředků vkládaných do budování cyklostezek, měřit. „Je potřeba si uvědomit, že ta cyklostezka nebo trasa sama o sobě není business. Je to veřejný statek, veřejná infrastruktura," upozornil Pavel Hajšman z Ústec­kého kraje. Jde tedy o stavbu budovanou k veřejnému prospěchu. „Otázka je, co je indikátorem veřejného prospěchu. Je to spokojenost obyvatel, turistů s komfortem, který jim stát v oblasti veřejné služby poskytuje, je to nějaký měřitelný ukazatel?" tázal se během diskuse Marek Mráz z agentury CzechTourism. „Žádný model efektivity, který by byl celosvětově používán, neznám," konstatoval Mráz a upozornil na jediný tuzemský kvantifikovaný model, který rozvíjí Nadace Partnerství a který se opírá o statistiky návštěvnosti cyklostezek. Nadace na vybraných stezkách instaluje sčítače, které velmi přesně monitorují počet uživatelů stezek. Ukázalo se například, že Labskou stezku v Ústeckém kraji využije ročně 180 tisíc cyklistů, v Královéhradeckém kraji pak 150 tisíc cyklistů. Při hledání kritéria efektivnosti by tak bylo například teoreticky možné kombinovat tyto počty s již zmiňovaným veřejným prospěchem, který stezky přinášejí.

Za CzechTourism se březnové COTakhle snídaně zúčastnil Marek Mráz, za tým národního cyklokoordinátora Radka Žáková

„Hledat kritérium, které měříme, je složité," souhlasí Sven Czastka, majitel cestovní kanceláře Enthusia specializované na cykloturistiku. Inspiraci je podle něj možné hledat v zahraničí, konkrétně na německé části Labské stezky. Tam je kritériem hospodářský přínos stezky, tedy výše výdajů na služby, které cykloturisté na stezce využijí. „Tento faktor je u našich sousedů vnímán jako velmi důležitý prvek pro tvorbu stezek," říká Czastka a dodává, že právě kvůli tomu probíhá každoročně na Labské stezce sčítání cyklistů. Jednak formou čítačů, které poskytnou informaci o počtu cykloturistů, následně pak formou sociologického průzkumu, jenž poskytne informace o tom, zda se jedná o návštěvníky z okolí či dálkové cyklisty, o výši a struktuře jejich výdajů apod. Tímto způsobem se dá hospodářský potenciál cyklostezky v určitých mezích vyčíslit. „Dostáváme se k číslu kolem 90 milionů eur ročně na jedno koncové místo na stezce," říká Czastka. A vzhledem k tomu, že tato koncová místa jsou na německé části stezky tři, je možné roční dovolenkovou útratu cykloturistů na Labské stezce v Německu vyčíslit na cca 270 milionů eur. „Vyčíslení hospodářského faktoru stezek je důležitých milníkem pro další rozvoj, a to jak pro veřejný, tak soukromý sektor," konstatuje Czastka. Mimochodem – bez spolupráce krajů, mikroregionů a obcí s podnikatelskou sférou se o návratnosti investic nedá vůbec uvažovat.

Sven Czastka reprezentoval názor podnikatelské sféry, Daniel Mourek zastupoval Nadaci Partnerství

Na další zahraniční příklady upozornil Daniel Mourek. Třeba na systém cca 650 km cyklostezek v Burgundsku, kde se po započítání přínosu pro obce a podnikatele (a přínosu pro zdraví a bezpečnost uživatelů kol) vrátily investice za pouhý rok. „Podobně dobrá čísla mají tradičně Rakušané na Dunajské stezce. Dělají výpočty kombinací kvantitativních a kvalitativních průzkumů a právě tuto metodiku bychom chtěli letos přenést k nám pro výpočet ekonomického přínosu dálkových stezek. Spolupracujeme s Vysokou školou ekonomickou v Praze, což je instituce s renomé v oblasti cestovního ruchu, a myslíme si, že letos by se nám mělo podařit metodiku zpracovat, aby byla použitelná v jednotlivých krajích," naznačil plány Mourek. S pomocí sčítačů, které jsou dnes instalovány na 80 místech, by měl být vytvořen určitý „barometr", který by ukázal, kolik cyklistů se pohybuje na konkrétních profilech. „Ještě nemáme úplně pokryté hlavní trasy, ale v průběhu roku nebo dvou se nám to podaří a v kombinaci s metodikou ekonomického přínosu jsme schopní do dvou let čísla, jako mají v Německu, Francii nebo Rakousku, poskytnout," informoval Mourek.

S dalším modelem, který může napovědět cosi o efektivitě cyklostezek, se setkávali ti, kdo žádali o evropskou podporu na realizaci infrastruktury. Součástí žádosti byla vedle studie proveditelnosti také CBA analýza, tedy analýza nákladů a výnosů hodnotící efektivitu veřejných projektů. S konkrétním příkladem seznámil na COTakhle snídani Pavel Hajšman z Ústeckého kraje: „Návrhová životnost cyklostezky je 25 let. Pokud například u cyklostezky, která měří 10 km a navštíví ji průměrně 50 tisíc uživatelů ročně, získáte evropskou dotaci ve výši 85 procent, vrátí se vám tato investice za sedm let." To za předpokladu, že jsou oceněny dopady na bezpečnost, na životní prostředí, na zdraví obyvatel a na rozvoj služeb v cestovním ruchu. „To jsou čtyři základní společenské přínosy, které jsou zahrnuty do této analýzy," vysvětlil Hajšman. Bez dotací je dle jeho slov budování cyklostezek podle tohoto modelu společensky neefektivní.

Kdo je uživatel?

Efektivita cyklostezek souvisí samozřejmě s tím, zda přitáhnou dostatečný počet uživatelů. To se neobejde bez kvalitního marketingu. A ten samozřejmě znamená znalost cílového trhu a jeho potřeb. Budování stezek by se mělo odvíjet od znalosti daného regionu a jeho schopnosti přitáhnout kýženou cílovou skupinu. Jiné nároky mají milovníci singltrailů, jiné rodiny s malými dětmi a jiné cyklisté, kteří nedají dopustit na trasy v horách. A liší se i potřeby cyklistů tuzemských a zahraničních. Pokud jde o tuzemské dálkové trasy, klíčové trhy je třeba hledat v Německu a v Rakousku. Tamní cykloturisté podle Radky Žákové obvykle cestují z bodu A do bodu B, často jezdí „na těžko", tedy s koly ověšenými brašnami, a když je třeba na cestě zastihne déšť, zastaví u nejbližšího ubytovacího zařízení, byť by šlo o čtyřhvězdičkový hotel. To by naopak český turista, který je typický tím, že přijíždí na jedno místo, z kterého podniká hvězdicovým způsobem výlety, neudělal. Na druhou stranu i u nás přibývá dálkových cyklistů, což v mnoha případech bývají lidé s vyššími příjmy. Mnozí podnikatelé však podle Radky Žákové stále význam cykloturistické klientely podceňují – cyklisty berou jako turisty s nízkými nároky a výdaji.

O tom, že to tak není, svědčí údaje z Německa. Podle Daniela Mourka se loni průměrná útrata na německé části Labské stezky pohybovala kolem 70 eur na osobu a den, na Dunajské stezce dokonce o 9–10 eur více. „Musíme si také uvědomit strukturu zahraničních návštěvníků – je to pohodová dovolená, která je udělaná pro určitou klientelu. V Německu se na dálkových trasách pohybují lidé v kategorii 50+, kteří mají dostatek financí i času, tedy ideální klienti, kteří kolo chápou jako dopravní prostředek pro cestu, kterou si chtějí užít i po stránce kulturní, kulinářské či krajinné," vysvětlil Mourek. Z 90 procent přitom tito cykloturisté cestují individuálně, jen 10 procent využívá servisu cestovní kanceláře. „Musíme si uvědomit, pro koho se ten který produkt vlastně vytváří. A to v případě českých návštěvníků úplně nevíme," poznamenal Mourek s tím, že v Česku byl poslední takovýto průzkum proveden v roce 2011 a od té doby nebyl aktualizován.

Potíže s produktem a jeho prodejem

Víme-li, na koho se zaměřit, musíme také vědět, jaký produkt mu nabídnout. V případě cykloturistiky tímto produktem není vyasfaltovaná stezka označená žlutými směrovkami, jak správně na COTakhle snídani upozornil Marek Mráz z agentury CzechTourism. „Musíme se bavit nejen o vlastní stavbě, ale jak je propojena s turistickými cíli, jaké služby jsou na trase, jaké jsou tematické odbočky k turistickým cílům, jakou máme slevovou kartu, která je pokrývá a zvyšuje hodnotu, již pak turista vrací svými výdaji," řekl Mráz. Zajímavým příkladem produktu je podle jeho slov třeba údolí Wachau v Rakousku, součást dunajské cyklistické oblasti. Jde o produkt propojený s tamním vinařským fenoménem i s fenoménem památek UNESCO, produkt propojený do turistické karty atp. Největší potenciál růstu našich cykloturistických destinací je podle Mráze právě v evoluci od budování cyklostezek k tvorbě turistických produktů postavených na pilíři liniové stavby cyklostezky.

Jak bylo řečeno, tvorba, marketing a prodej takovýchto produktů se neobejde bez spolupráce veřejného a soukromého sektoru. Podnikatele (ubytovatele, restauratéry a další) není obvykle třeba do spolupráce příliš nutit – mají-li pocit, že má produkt smysl, zapojí se. Na druhou stranu existuje řada takových, kteří se na úspěchu toho kterého produktu pouze přiživují, když pasivně čekají, kolik klientů projíždějících po cyklostezce u nich zastaví. A jak je to s touroperátory? To zaznačil Sven Czastka. „Touroperátor je schopen najít na trasách ubytování, gastronomii, to není až takový problém to zajistit a zabalit do balíčku a prodat jako zájezd. Co neumí, je udělat marketing tomu, aby ta trasa byla známá, oblíbená a vyhledávaná," upozornil Czastka na jeden z problémů z pozice touroperátora. Podnikatel může také jen těžko ovlivnit ochotu všech zainteresovaných subjektů ke vzájemné spolupráci. To ostatně není ani parketa krajského cyklokoordinátora, jak se někteří občas domnívají – jeho role spočívá zejména v zajišťování prostředků na výstavbu, údržbu a značení stezek. Tedy v tvorbě základní infrastruktury, na kterou se vše ostatní nabaluje. Vlastní tvorba produktu a jeho marketing je pak především na bedrech organizace destinačního managementu, případně turistické organizace, která může daný produkt prodávat. Způsob, jakým je to zajišťováno, je závislý na zkušenostech, schopnostech a zaujetí té které „destinačky" či jiného odpovědného subjektu. A vzhledem k tomu, že cyklostezky zhusta vedou přes území dvou či více krajů (některé i do zahraničí), podstatná je též ochota a schopnost partnerů z obou stran krajské či státní hranice spolupracovat. A to se ne všude daří, neexistuje totiž jednotný systém, podle kterého by se mohlo postupovat. Zářným příkladem budiž třeba způsob, jakým spolupracují destinační agentury a další subjekty podél dálkové trasy Eurovelo 9 mezi Mariborem, Štýrským Hradcem, Vídní, Brnem a Blanskem. Čeští, rakouští a slovinští partneři se dokázali domluvit na spolupráci, spojit zdroje, zkoordinovat aktivity, nyní vzniká propagační materiál, společný web, …

O praktickou zkušenost z Krušných hor se pak na COTakhle snídani podělil Sven Czastka. V této oblasti vzniká ve spolupráci DM Krušné hory a Tourismusverband Erzgebirge česko-saský přeshraniční projekt. Saská strana k němu podle Czastky od počátku přistupuje jako k produktu, který bude obsahovat služby (ubytování, gastronomie aj.), které v regionu jsou a které bude díky produktu propagovat a prodávat. „Můj pocit z toho je, že na české straně se zase bohužel přemýšlí o tom, jak se vydá leták, že ta stezka je hezká," řekl Czastka a poukázal tím na problém, že podnikatelé se často ani nemohou zapojit do marketingových aktivit, protože nemají jak – místo katalogu ubytování, stravování a dalších služeb na stezce je vydán pouze imageový prospekt. „To už naši západní kolegové opustili, to je pryč a je potřeba propagovat konkrétní služby. Turisté potřebují informaci, kde mají co shánět," vysvětlil Czastka.

Potíž je v tom, že pokud jsou propagační aktivity kofinancovány z evropských zdrojů, vstupuje do hry „veřejná podpora", která je, jak známo, zakázána. To během diskuse na téma cykloturistika připomněl Marek Mráz z agentury CzechTourism a vysvětlil, že to je důvod, proč nelze v integrovaných kampaních jednoduše podporovat konkrétní podnikatelské subjekty a proč tedy jsou např. na veletrzích k vidění převážně imageové brožury apod. „Nicméně právě budování image destinace je úkolem národních turistických centrál a tzv. traffic, který v rámci našich kampaní vygenerujeme, již můžeme směrovat na webové stránky konkrétních produktů," uvedl Mráz. Jako příklad turistického produktu „se vším všudy" zmínil vedle Labské stezky třeba i Baťův kanál. „Čím víc budeme mít takto postavených produktů, tím víc na ně budeme moci naše kampaně směrovat," uzavřel Mráz.

Pozor na značky

Diskuse při COTakhle snídani upozornila ještě na jeden podstatný problém, který situaci v marketingu tuzemských cyklostezek a cyklotras komplikuje – je jím značková politika. Jak uvedl Daniel Mourek, máme sice zavedenou národní značku Česko jede, ale je potřeba vytvořit i další značky typu Labská stezka nebo Baťův kanál, které budou mít jednotný název a jednotné logo používané všemi subjekty. „Všichni musíme kopat na jednu branku a ve stejných dresech, to jsou úplné základy marketingu," řekl Mourek a dodal, že značková politika v oblasti cykloturistiky se u nás prosazuje relativně málo. Stává se, že byť si podnikatelé působící na jedné stezce rozumějí a sledují de facto stejný cíl, ve svých materiálech používají pro stejný produkt různá loga či dokonce názvy. „Přes ty značky můžete prodat jednotlivé trasy, Českou republiku, destinaci, … Bez nich se neobejdete. Tady musíme táhnout za jeden provaz. Značky v rámci Česko jede utřídit, včetně názvosloví, včetně log, to jsou základní věci k orientaci. Ve všech vyspělých zemích, ať je to Holandsko, Švýcarsko, Rakousko, Německo, mají tohle utříděné. Pro lidi, kteří se pak do destinace chtějí vydat, je daleko snazší si vybrat to, co vyhovuje jejich potřebám. Dokud toto nebudeme mít hotové, nemá smysl se bavit o společném marketingu," uzavřel Mourek.

Text a foto: Petr Manuel Ulrych