Umíte změřit výkonnost hotelu?

Na nedávné konferenci NFHR vzbudilo mezi přítomnými hoteliéry značný zájem vystoupení revenue managera hotelu InterContinental Praha Tomáše Máčaly. Jeho přednášce o hotelových yield a revenue management systémech, v které se to hemžilo zkratkami jako RevPAR, SpendPAR či MPI, naslouchali mnozí s otevřenými ústy. Jak by ne, vždyť tyto ekonomické ukazatele u nás sleduje a pro řízení hotelu používá málokdo. Přitom ve světě jde podle Tomáše Máčaly o denní chléb každého hoteliéra. Hovořili jsme proto nejen o tom, co ten který ukazatel znamená, ale hlavně proč je důležité je používat.

S termínem RevPAR se v českých podmínkách nesetkáváme příliš dlouho, jeho používání ještě zdaleka nezdomácnělo. Co přesně tato zkratka vyjadřuje?
RevPAR (z anglického „Revenue per Available Room – pozn.aut.), údaj vyjadřující tržby za ubytování na disponibilní pokoj, je pouze jedním z mnoha ekonomických ukazatelů, které se především v kategorii čtyř a pětihvězdičkových hotelů sledují. Je ale bezesporu jedním z nejdůležitějších. K němu přistupují dva základní ukazatele – průměrná tržba a počet pokojonocí. Z nich se počítá obsazenost a výsledná tržba. Tyto dva ukazatele jsou alfou a omegou všech odhadů, analýz a představ o tom, kde bychom mohli být, kde jsme a co můžeme dělat dál. Tedy zda půjdeme cestou zvýšené produkce, tzn. zvýšení počtu pokojonocí, či cestou vyšší průměrné ceny. Čím vyšší průměrná cena v kontextu nižší obsazenosti avšak plánované či vyšší tržby, tím lépe. Naopak, i když dosáhneme požadované tržby, ale za cenu nižší průměrné ceny a vyšší obsazenosti, může to znamenat vybydlování hotelu, snížení profitu apod.

K čemu přesně tedy RevPAR slouží? Nestačilo by mi jako hoteliérovi sledovat obsazenost hotelu a celkové tržby?
Tím, že se RevPAR počítá z tržeb za ubytování ve vztahu k disponibilnímu počtu pokojů, umožňuje srovnávat výsledky různě velkých hotelů. V praxi to znamená, že já jako revenue manager dostanu od třetího subjektu, kterým je obvykle specializovaná agentura, údaje o konkurenci a mohu porovnat naši vlastní pozici v rámci konkurenčního setu, tedy skupiny hotelů, které mne zajímají. Ta obvykle čítá několik hotelů, ne desítky či stovky. Nikdy sice nedostanu údaje o konkrétních hotelích, to jsou údaje důvěrné, ale zjistím, na které příčce jsem a případně, jak se moje postavení měnilo v určitém sledovaném období. Aby to nebylo tak jednoduché, sledují se i další ukazatele, zohledňující kromě tržeb za ubytování i tržby a hospodářské indikátory v dalších úsecích (stravování, ostatní služby apod.), jež jsou spjaty spřítomností hosta vhotelu.

Řekněme, že provozuji hotel o patnácti pokojích kdesi na Vysočině. K tomu, abych zjistil, jak hospodařím, nepotřebuji RevPAR, ale kupecké počty…
Ukazuje se, a je to určitě logické, že čím je daná společnost větší a čím komplikovanější je její systém, tím větší pozornost věnuje strategickým otázkám a znalostem v této oblasti. Pro malé hotely nemá opravdu RevPAR tak zásadní význam. Ovšem v České republice je situace naprosto unikátní. O RevPAR a dalších ekonomických ukazatelích se můžete bavit pouze s manažery velkých řetězcových hotelů, ostatní často vůbec netuší, o čem je řeč. Někteří se prostě k těmto informacím nedostali, jinde chybí odpovídající zdroje informací a někteří hoteliéři prostě nemají zájem se dále vyvíjet a porovnávat se s vnějším prostředím. Přesto i oni mohou být se svými výsledky spokojeni – tedy pokud se spokojí se zjištěním, že nekrachují a spočítají si, že dosáhli vyššího absolutního zisku oproti předchozímu roku. Osvícenější manažer se naproti tomu logicky zabývá otázkou, zda hotel vydělává dostatečně, proč tomu tak případně není a co udělat pro to, aby se efektivita zvýšila.
To je, budu-li uvažovat v širším rozsahu, dané úrovní rozvinutosti celé společnosti v širším slova smyslu, tlaku a nároků hotelové společnosti na ekonomické výsledky a zároveň tlaků konkurenčních. V tvrdě konkurenčním prostředí, jaké je například v rozvinutých západních zemích v oblasti cestovního ruchu a hotelnictví, je používání RevPAR a dalších ekonomických ukazatelů samozřejmostí.

Co jejich používání hotelu umožní?
Těchto ukazatelů je velké množství a vážou se ke konkrétním činnostem hotelu. Tedy kromě ubytování i ke stravování a ostatním službám. Samozřejmě je možné je vztáhnout k době pobytu, geografické segmentaci, produkci distribučních kanálů, k tempu poptávky apod.
Chci-li dobře řídit prodej, musím si nejprve zjistit celou řadu indikátorů – jaká byla naše segmentace, jaký byl business mix, tedy procentuální podíl obchodu v jednotlivých segmentech. Zjišťuji, kolik klientů přijelo za obchodem a kolik za zábavou, z kterých zemí pocházeli, zda přijeli individuálně či přes cestovní kancelář. U firemních zákazníků je zajímavé zjistit, v jakém oboru se pohybují, prostřednictvím jakých distribučních kanálů a jak dlouho předem si pobyt rezervovali, jak dlouho u nás bydleli a v kterých dnech v týdnu nejčastěji přijížděli. Od toho se pak odvíjí, jakou strategii přijmeme, abychom naše výsledky optimalizovali či ještě více zefektivnili. Tedy pouze v případě, že společnost tyto veličiny sleduje, může fakticky hovořit o strategickém plánování, které se projeví v oblasti cenové politiky, yield managementu, reklamy, marketingu, služby, produktu a jeho kvality atd.

Začínám tušit, že práce s těmito ukazateli není žádná legrace a že obnáší spoustu papírování…
V reálu toto vše funguje velmi rychle, protože vstupní data z hotelových systémů jsou zpracovávána yield, revenue a property management systémy. Ty produkují ohromné množství různých údajů a dat, na základě kterých pak management hotelů rozhoduje, jak na vývoj hospodaření reagovat. Tedy jaký produkt nabídnout příslušnému tržnímu segmentu, jakým způsobem, kdy a za jakou cenu. Proto je důležité těmto ukazatelům rozumět a umět číst ve výstupních datech produkovaných hotelovými systémy.

Klíčové ukazatele výkonnosti ubytovacích zařízení

Mnozí si ovšem řeknou, že pokud RevPAR nesleduje konkurence, není se s čím porovnávat, a je tudíž zbytečné se těmito ekonomickými parametry zabývat…
To je do určité míry pravda, zejména u malých hotelů. Ovšem u řetězců je to jinak, tam je používání ekonomických ukazatelů dáno již historicky, stupněm rozvinutosti, obchodní politikou řetězce a prioritami pro hospodářský vývoj řetězce či jednotlivého hotelu. Sledují se nejen výsledky toho kterého hotelu ve vztahu ke konkurenci, ale také výsledky hotelů uvnitř řetězce, porovnávají se výsledky jednotlivých značek v rámci řetězce apod. Porovnává se také samozřejmě RevPAR na úrovni měst, států, regionů či kontinentů.
RevPAR byl například jedním z ukazatelů, kterými se analytici, hodnotící vývoj v cestovním ruchu v letech americké invaze do Afghánistánu a Iráku, snažili popsat vliv, které tyto budou mít na cestovní ruch. Předpovídali, že pokud nebudou mít tato tažení dlouhého trvání, dojde brzy k oživení cestovního ruchu a následně k růstu především poptávky s nižším tempem růstu průměrné ceny, což se také splnilo. Finální výsledek je takový, že například Praha zaznamenala při srovnání let 2004 a 2003 v RevPAR asi 19% nárůst. Průměrná cena v Praze podle třetího zdroje rostla asi o 5 %, obsazenost až o 13 %. Jen částečně to souviselo se vstupem do EU. V Praze je totiž silný leisure segment, ale již před vstupem do EU vykazovala Praha i silný podíl obchodní klientely. Obdobná situace byla v celé východní Evropě. Jediný stát, který trochu ztrácel, bylo Polsko. Praha má některé společné atributy s Vídní a Budapeští, o které je trvale velký zájem. Není taky proto překvapující, že alespoň z pohledu 4 a 5hvězdičkových hotelových společností Praha ve srovnání s jinými evropskými městy kvótuje ceny za ubytování v tomto hotelovém segmentu relativně vysoko.

Odkud čerpáte informace o RevPAR u nás? Kdo tato data sbírá a zpracovává?
Pro porovnání tohoto ukazatele s trhem a vývojem na trhu v různých časových obdobích je se sledováním RevPAR a dalších ukazatelů v České republice potíž. Údaje od Českého statistického úřadu jsou v podobě, která našim potřebám ne vždy vyhovuje. Hovoří o klasických kategoriích jako domácí cestovní ruch, zahraniční cestovní ruch apod., ale moderní pohled ve smyslu segmentování klientely, vývoje klíčových ukazatelů z pohledu současného hotelového průmyslu nenabízí. Je paradoxní, že ukazatele, o kterých hovoříme, lze získat většinou ze zahraničních zdrojů. Na webu ČSÚ, CzechTourismu či jiných agentur, která vstupní data v cestovním ruchu zpracovávají, údaje o RevPAR nenajdete. Údaje jiné, důležité pro strategické plánování dalšího vývoje hotelové společnosti, pak často docházejí se značným časových zpožděním a ve formě, která současnému pohledu na klíčové ukazatele v oblasti hotelnictví a cestovního ruchu nevyhovuje. Nejedná se přitom o apel na zrušení stávající formy a obsahu informací, nýbrž o aplikaci nových moderních přístupů a poznatků. Nestálo by proto za zamyšlení, zda i toto není určitým indikátorem úrovně znalostí, stavu vědění právě v oblasti cestovního ruchu a hotelnictví?

Říkal jste ovšem, že údaje o své pozici na trhu, pokud jde o RevPAR, sledujete ve zprávách od třetích subjektů. Kdo to je?
Vlastní data, abychom dostáli zákonným podmínkám v rámci republiky a EU, poskytujeme třetím subjektům, které je dále zpracovávají. Stejně tak i naše konkurence. Od těchto třetích subjektů, což jsou konzultantské firmy, pak dostáváme výsledky, které říkají, jak se vyvíjel náš RevPAR vůči celému tomuto konkurenčnímu setu. Mohu se však jen dohadovat, jaké výsledky vykazují jednotliví konkurenti.

Předpokládám, že tyto údaje jsou poskytovány na komerční bázi. Jak finančně náročné je jejich získání? Vyplatí se vůbec malému podnikateli takováto investice?
Je jasné, že přední konzultantské firmy, které asi netřeba představovat, si svoji práci nechají přiměřeně zaplatit. S podobnou nabídkou se můžete setkat i u menších firem, je ale třeba ohlídat, jak je tato služba postavena a jak tyto firmy nakládají s údaji, které získávají. Co se týká ceny za tuto službu – velký řetězcový hotel taková platba nikterak zásadně nezatíží, malý hotel asi může. Možná i proto považují mnozí hoteliéři tyto výdaje za zbytné a spokojí se pouze se sledováním vlastní obsazenosti a tržeb.

Tvrdíte, že je u nás o používání ekonomických ukazatelů nízké povědomí. Kde je možné načerpat informace? Učí se o této problematice na školách cestovního ruchu?
Předně je důležité sledovat informace, které se o RevPAR a dalších ukazatelích objevují v zahraničním odborném i denním tisku, na internetu a jinde. Sebevzdělávací proces je určitě nejjednodušší. Existují i specializované přednášky, které do svého programu zařazuje třeba NFHR ČR nebo některé nově vzniklé vysoké školy se zaměření na cestovní ruchu a hotelnictví. A určitě není od věci požádat o informace ty, kteří jsou v této otázce o krok dál. Nikdo vám určitě nesdělí konkrétní výši RevPAR ve svém zařízení, ale jistě se rádi podělí o zkušenosti, jak s tímto ukazatelem nakládat. Já osobně jsem se k problematice ekonomických ukazatelů dostal hned v začátcích mého působení v hotelové průmyslu. Mluvíme-li pak o okruhu těch znalostí a poznatků ze sféry ekonomické profilace moderní hotelové společnosti a například hospodářských ukazatelů, mezi které patří i diskutovaný RevPar, pak se jednalo především o mé působení v zahraničí, následné soustavné čerpání nových informací a poznatků na předcházejících pracovních pozicích a kontinuální vzdělávání. V neposlední řadě pak absolvování Revenue Academy v Bruselu, na kterou mě vyslala naše hotelová společnost. Během studií v rámci klasického vzdělávacího procesu jsem však o RevPAR nikdy neslyšel a pokud vím, dnešní studenti na tom nejsou lépe. Ale naše odborné školství, to už je zas jiná kapitola…

Petr Manuel Ulrych