Udržitelný cestovní ruch v době covidové

Subjekty podnikající v cestovním ruchu hledají ekonomickou, společenskou a environmentální rovnováhu k uspokojení investorů, svých zaměstnanců i zákazníků. Transformace směrem k udržitelnému cestovnímu ruchu je ovšem doprovázena řadou výzev. Na základě výzkumu realizovaného Euromonitorem (Voice of Industry Survey – Sustainability Survey, July 2020) cestovní ruch výrazně zaostává při plnění 17 cílů udržitelného rozvoje UN agendy 2030 za takovými odvětvími, jako jsou spotřební zboží nebo maloobchod. Navíc 42 procent dotázaných zástupců z cestovního ruchu se vyjádřilo, že v případě ekonomické nutnosti z důvodu pandemie covid-19 pozastaví nebo úplně zruší tvorbu udržitelných turistických produktů a služeb.

Pandemie koronaviru rovněž odhalila několik nepříjemných zjištění o našem dřívějším cestovatelském chování. Nejmarkantnějším příkladem je náš dopad v rámci cestování na životní prostředí. To již nebude v budoucnosti tolerováno. Tato tendence je zřetelně cítit především ve Skandinávii. Severské země pokračují ve svém úsilí udržitelného rozvoje cestovního ruchu a nezastavila je ani pandemie covid-19. Je zde zřejmý důraz na transformaci ve stylu zeleného cestování a na digitalizaci. Města jako Göteborg nebo Kodaň jsou lídry v celosvětovém Destination Sustainability Indexu. Udržitelnost je klíčovým hlediskem u většiny nových produktů a služeb, které tam jsou vytvořeny. Zahrnutí environmentálních a společenských elementů je povinností. Projekty týkající se optimalizace energií a odpadů jsou prioritami pro nejbližších pět let. Je zajímavé, že prvotní motivací směrem k udržitelnosti nebyla úspora nákladů (22 procent) ani legislativní důvody, ale přijímání značky zákazníkem a její reputace (79 procent). Čtyři z pěti firem ve Skandinávii se vyjádřily, že udržitelnost je důležitou součástí celkové hodnoty jejich společnosti.

Stále se zvyšující počet destinací a startupů vidí v dodržování a plnění 17 cílů udržitelného rozvoje svoji konkurenční výhodu ve srovnání s DMO a subjekty cestovního ruchu, jež se stále honí za zvyšujícími se objemy, zisky a uspokojováním potřeb investorů. Destinační společnosti přecházejí od marketingu k proaktivnímu destinačnímu managementu. Visit Flanders se např. zaměřují na „regenerativní cestovní ruch“. Anna Pollock, zakladatelka Conscious ­Travel, tento pojem objasňuje – jeho cílem je nejenom zabránit negativním dopadům cestovního ruchu, jeho smysl je hlubší. Má obnovovat škody, které již existující systém napáchal na životním prostředí a za pomoci principů regenerace přírody vytvářet podmínky pro opětovný rozkvět flóry a rozmnožování živočišných druhů. Vidí celý systém komplexně, a nikoliv jen jeho části. V případě Visit Flanders se jedná o holistický přístup. V centru zájmu jsou umístěny místní komunity a cílem je obnova s jasně pozitivním dopadem pro rezidenty. V případě, že by cíl našeho zkoumání byl hlubší, bylo by velice prospěšné spočítat skutečnou poptávku cestovního ruchu týkající se spotřeby vody, odpadů, energií a konzumace potravin včetně dopadů znečištění na straně jedné a míru zapojení místních komunit, ekonomickou hodnotu a vytvoření pracovních míst na straně druhé.

Stanovení skutečné hodnoty a zisků z cestovního ruchu vyžaduje vzít do úvahy holistický přístup napříč celým hodnotovým řetězcem. Jestliže však značka v cestovním ruchu, aby ekonomicky přežila, začne s masivním dumpingem, obnova se neuskuteční a bude to cesta do pekel. Podle CEO The Travel Foundation Jeremy Samsona je nutností identifikovat skutečné příčiny, proč destinace mají problém řídit a kontrolovat negativní dopady cestovního ruchu. Výzvou je plně porozumět implikaci růstu v destinaci. Problémem je slabé pochopení všech dopadů a nákladů zákazníkovy poptávky. Potud to nebude vzato do úvahy a zcela pochopeno, úsilí o obnovu turismu a praktická příprava k řešení budoucích krizí bude značně problematická.

Článek vznikl na základě podkladů ­Euromonitor International – Accelerating ­Travel Innovation after Coronavirus ­(Caroline Bremner).