Typy věrnostních programů a jejich příklady

Následující taktiky nemusejí nutně být použitelné pro každý hotel, vždy záleží na profilu zákazníků a požadovaných výsledků. Nicméně lze konstatovat, že jde o nejpoužívanější koncepty.

Cílem taktiky „překvapit a potěšit“ (z anglického spojení surprise and delight) je budování vztahu se zákazníky a snižování pravděpodobnosti jejich odchodu ke konkurenci poskytnutím nečekané odměny jako poděkování za věrnost. Většina takovýchto kampaní zahrnuje odměny, například dárky, produktové novinky nebo smysluplné slevy. V dnešním prostředí sociálních médií tato „neplánovaná“ překvapení mohou také pomoci pěstovat povědomí o značce prostřednictvím virálního efektu na sociálních sítích. Klíčem k překvapení a potěšení je vybudování emočního spojení mezi spotřebitelem a značkou, při kterém získá spotřebitel přirozený pocit, že je pro hotel důležitý. Přirozenost a důvěryhodnost jsou přitom rozhodující a v současné době krize důležitější než kdykoli jindy.

Pro úspěšnou aplikaci této varianty má velký význam kvalita a personalizace informací o hostech pro identifikaci jejich preferencí, a proto je nepostradatelné robustní řešení CRM. Hotel může například nabídnout bezplatnou masáž zákazníkům, kteří právě dorazili do hotelu po dlouhé cestě, nebo je přivítat lahví vína, které si oblíbili během minulého pobytu. Taktika překvapení a potěšení nemusí být drahá, ale musí být smysluplná a představovat přidanou hodnotu pro hosta.

U hotelů jsou věrnostní programy tohoto typu založeny na kumulaci bodů, které je možné vyměnit za pobyt zdarma či je vy­užít na zaplacení části nebo celého pobytu. Mohou mít také více zážitkovou podobu, jako je například bezplatná návštěva spa nebo upgrade při příjezdu. Klasické hotelové věrnostní programy mají obvykle tři až šest úrovní členství, z nichž každá nabízí vyšší odměny. Například Marriott Bonvoy nabízí bezplatné Wi-Fi, exkluzivní ceny a mobilní check-in pro všechny úrovně. Ve vyšších úrovních může člen získat přednostní rezervaci, bonusové body, pozdější check-out, vyhrazenou rezervační linku, uvítací dárek či jiné výhody.Cash back a sbírání bodů je jiná alternativa věrnostních benefitů a je určena primárně zákazníkům, kteří očekávají za svoji věrnost monetární výhodu. Obvyklý příklad lze nalézt u kreditních karet: procento z nákupů účtovaných na kreditní kartu se vrací zákazníkovi ve formě šeku, dárkových karet, letenek nebo dokonce školného.

Určitou hybridní verzi nabízejí tzv. value-add rewards (odměny s přidanou hodnotou), které přinášejí výhodu, jež je k dispozici pouze členům. Amazon Prime je velmi dobrým příkladem této formy věrnostního programu, zahrnujícím např. bezplatnou a rychlou přepravu, streamování filmů, televizních pořadů a hudby, exkluzivní nákupní nabídky a neomezené čtení vybraných titulů.

Hotely mohou v tomto duchu nabídnout například pozdní check-out nebo partnerství s místními atrakcemi nabízejícími další typ přidané hodnoty: na míru šité zážitky z destinace, jako jsou slevy na exkluzivní kurzy vaření nebo VIP vstupenky na kulturní akce.

Kromě toho, že jsou výhodné pro zákazníky, odměny s přidanou hodnotou mohou pozitivně ovlivnit hospodářský výsledek hotelu. Lze nabídnout odměny, které podpoří útratu v hotelu – například dva gratis nápoje v lobby baru nebo peněžní kredit mohou podnítit návštěvu hotelové restaurace.

Zjistili jsme, že věrnostní programy jsou nejefektivnější, pokud pracují s kombinací všech tří typů. Zatímco jeden může být základním stavebním kamenem, může si z ostatních vypůjčit to nejlepší pro konkrétní hotel. Například program čistého sběru bodů postrádá element „překvapení a radosti“. Stejně tak nekonečná překvapení a potěšení se mohou stát únavnými a hraničit s klišé. Bez ohledu na to, který věrnostní program nebo mix uplatníte, úspěch přichází pouze při zajištění hodnoty a smysluplnosti pro konkrétního hosta.