Kdo by neznal krásnou Šeherezádu a její pohádky Tisíce a jedné noci, sultána Sulejmana, unikátní chrám Hagia Sofia v Istanbulu, krásné zdobené mešity, Trojského koně, Bospor a Dardanely nebo černou kávu. Po těchto slovech se většině z nás vybaví Turecko. Mnozí také znají turecká přímořská letoviska. Jen málokdo ale tuší, že tato země cílevědomě pracuje na tom, aby se do roku 2023 probojovala mezi pět předních světových turistických destinací.
„Turecko – krajina snů". Tímto sloganem láká turecké ministerstvo kultury a cestovního ruchu turisty k návštěvě země na rozhraní dvou kontinentů. I ty české. Ročně se jich na 200 tisíc přijede na vlastní oči přesvědčit o pravdivosti následujících řádků převzatých z propagačního materiálu vydaného tureckým ministerstvem: „Nepředstavitelná pestrost přírodních krás, kulturních památek, ekonomických i ideologických rysů. V Turecku však tato různorodost vzhledem k prudkým změnám scenérie nabývá takových rozměrů, že fascinuje i ty nejzkušenější cestovatele. Stejně jako například ve Spojených státech amerických, vyskytují se i zde všechny typy geografických oblastí. Od východu na západ se cestovatel setkává s drsnými, sněhem pokrytými horami, kde jsou dlouhé a mrazivé zimy, s náhorními plošinami, kde jaro s obrovským bohatstvím divoce rostoucích květů a horskými bystřinami, stékajícími do údolí přechází do dlouhého chladného, vysokohorského léta, s hřebeny hor a se stepmi, s lány obilí, jež se rozprostírají, kam až zrak dohlédne, se sluncem stoupajícím po nebi, strmými skalami, které se při východu slunce barví do nejneuvěřitelnějších odstínů zlaté, fialové, sametově šedé, s magickými místy a se svahy hor, plnými jeskyní, s teplými, úrodnými údolími, položenými mezi sytě zelené svahy, které sahají až po pobřeží Egejského moře. Střídají se tu čtyři roční období, všechny druhy geologických útvarů a přírodních krás s výjimkou polárních krajů a deštných pralesů. Každé dvě až čtyři hodiny se člověk ocitne v jiné scenérii, s odlišnou teplotou, nadmořskou výškou, vlhkostí vzduchu, faunou a flórou. Obraz krajiny odráží vlastnosti tří kontinentů – Evropy, Asie a Afriky."
Pro osvěžení zeměpisných znalostí připomeňme, že Turecko je zemí dvou kontinentů a jakýmsi mostem mezi západní a islámskou kulturou. Nachází se na severní polokouli, 97 procent jeho rozlohy leží v Asii a nazývá se Anatólie, zbylá 3 procenta tvoří Východní Thrákie na evropském kontinentu. Tyto dvě části jsou od sebe odděleny Marmarským mořem a průlivy Bospor a Dardanely. Dalšími vodami, které omývají břehy Turecka, jsou Středozemní, Egejské a Černé moře. Celkově zaujímá Turecko rozlohu téměř 800 000 km2. Nejvyšší horou Turecka je biblický Ararat ležící na hranici mezi Tureckem a Arménií. Turecko sousedí se sedmi dalšími státy – Gruzií, Íránem, Irákem, Sýrií, Ázerbájdžánem, Řeckem a Bulharskem.
Populace čítá téměř 80 milionů obyvatel. Kromě hlavního města Ankary a největšího města Istanbulu jsou dalšími významnými sídly Izmir, Bursa, Adana a Konye. Poněkud paradoxní skutečností je, že je Turecko islámskou zemí (k islámu se hlásí asi 99 procent obyvatelstva), a přesto se snaží stát členskou zemí Evropské unie. Na rozdíl od některých arabských států je zde náboženství od 20. let 20. století odděleno od výkonné moci a islám není tak striktně dodržován. Zasloužil se o to Mustafa Kemal Atatürk, který je podle mnohých nejvýznamnější osobností tureckých dějin a je dodnes uznáván jako národní hrdina. V roce 1923 se stal prvním prezidentem právě vyhlášené Turecké republiky. Jeho vláda je spojena s množstvím revolučních reforem. Mimo jiné zakázal polygamii, nošení fezu, nařídil používání příjmení či umožnil ženám volit. Atatürkovo funkční období trvalo 15 let.
Demografickou zajímavostí Turecka je nezvykle nízký průměrný věk obyvatelstva mezi vyspělými státy. CIA Factbook uvádí údaj 28,8 let, což je v porovnání s Českou republikou hodnota o 13,7 nižší. Markantní rozdíl je pravděpodobně dán vyšší mírou porodnosti v Turecku, kde na jednu ženu připadá 2,15 dítěte oproti 1,26 v České republice.
V Turecku se na HDP nejvíce podílí sektor služeb, ale stále silnou roli v turecké ekonomice hraje zemědělství. Zajímavé je, že mezi Tureckem a EU existuje celní unie již od roku 1996, což umožňuje uplatňování shodných cel vůči třetím zemím. Turecko se ve své zahraniční politice orientuje i přes svoji islámskou tradici na Západ, tedy na Evropu a USA a postupně se snaží o zlepšení vztahů s Řeckem. Je například zakládajícím členem OSN a členem OECD či skupiny G-20. V polovině 20. století se stalo i členem NATO.
Turecko a cestovní ruch
Potenciál Turecka v cestovním ruchu se za poslední roky výrazně zvýšil. Konstantní znehodnocování turecké liry vůči zahraničním měnám způsobilo, že se Turecko stalo jednou z cenově nejdostupnějších zemí kolem Středozemního moře. Cestovní ruch pokračoval ve vzestupném trendu, i když se hospodářství v roce 2001 příliš nedařilo. Ministerstvo cestovního ruchu spustilo v roce 2000 roční propagační kampaň v hodnotě 40 milionů USD jako součást své strategie na přilákání zahraničních návštěvníků. Výsledkem této kampaně byl nárůst příjezdů o 11 procent v roce 2001. Větší roli v cestovním ruchu hrají zimní sporty, pěší turistika, potápění, golf, jízda na koni, lázeňské a wellness procedury. Turecko díky své geografické poloze na hlavním geotermálním pásu země patří mezi TOP 7 zemí na světě z hlediska kvality a kvantity léčivých pramenů. Napočítat jich lze přes tisíc a jejich teploty se pohybují mezi 20 až 110 oC. Většina z nich se nachází v oblasti Marmary a egejských regionů.
Kromě lázeňství se rozvíjejí i další formy zdravotního turismu. Ve srovnání s ostatními evropskými zeměmi se ceny za operace jeví jako velmi výhodné a kvalita je vysoká. Jedná se o oční laserové operace, plastickou chirurgii, stomatologii a kardiochirurgii. K dispozici je 30 akreditovaných nemocnic se světovou technologií a zkušeným personálem. Za zdravotním turismem přijíždějí hlavně Holanďané, Britové, Belgičané a Francouzi, ale i návštěvníci z oblasti Středního východu. V roce 2010 byly zpřísněny požadavky na vybavení, a tak každý pokoj ve střediscích lázeňského a zdravotního turismu musí mít vlastní sociální zařízení a každá masážní místnost minimálně 6 metrů čtverečních. Vzhledem k narůstající popularitě lázeňského a zdravotního turismu založil ministr zdravotnictví v roce 2010 na ministerstvu nové oddělení zaměřené na oblast zdravotního a wellness turismu. Ministr zdravotnictví se též podílí na propagačních aktivitách ministerstva kultury a cestovního ruchu se sloganem „Holiday in four seasons". Nabídka různých balíčků zahrnující dopravu, transfery, ubytování, prohlídky měst s průvodcem, léčebné procedury a zdravotní zákroky je vysoká a i na českém trhu neustále se zvyšující. Ceny těchto balíčků jsou sice vyšší a nedostupné pro návštěvníky s nízkými příjmy, ale v dohledné době se plánuje nabídku přizpůsobit i těmto návštěvníkům.
V posledních 20 letech se v Turecku významně investovalo zejména do infra- a suprastruktury včetně zlepšení dopravní infrastruktury, modernizace letišť a jejich terminálů a do výstavby nových. Do budoucna se počítá s nárůstem investic hotelových řetězců v malých anatolských městečkách a s budováním čtyř- a tříhvězdičkových hotelů (dosud převažovaly pětihvězdičkové), na čemž by se měly podílet především řetězce NOVOTEL a IBIS. Na trh se chystají i světové značky, jako například Hermes a Dior, jež by měly především z Istanbulu vybudovat luxusní nákupní destinaci pro klienty ze Středního východu i Ruska.
Příjezdový cestovní ruch v Turecku zaznamenává neustálý růst, který se nezastavil ani v době globální finanční krize. V roce 2009 činil nárůst počtu turistů 2,8 procenta a v roce 2010 už 5,7 procenta. Pro zajímavost – největší nárůst počtu turistů (o 47,5 procenta) zažilo Turecko v roce 1990 po pádu komunismu ve velké části Evropy. Od té doby počty zahraničních turistů stoupají s výjimkou roku 2006, kdy došlo k 7,2procentnímu poklesu, což WTTC přičítá nárůstu teroristických incidentů a přírodních katastrof ve světě.
Za rok 2010 činil počet přijíždějících návštěvníků více než 28 milionů. Mezi nejnavštěvovanějšími městy jsou Antalie, Istanbul, Mugla, Edirne a Izmir. Mezi TOP 10 zdrojových zemí patří tradičně Němci díky vysoké populaci Turků v Německu, Rusové, kteří zde vyhledávají levnější turistické balíčky a preferují spíše jih Turecka (tj. hlavně přímořská letoviska, především letovisko Antalie) a Britové, pro které je Turecko velmi levnou prázdninovou destinací, odpovídající jejich nárokům. V roce 2010 se však struktura změnila a na přední místo se dostali návštěvníci z Íránu díky zrušení vízové politiky a dále Bulharska, Gruzie a Sýrie. Syřané dle statistik tureckého Ministerstva kultury a cestovního ruchu dokonce odsunuli Rusy až do druhé pětky zdrojových zemí. Příjezdy Čechů se od roku 2000 více než ztrojnásobily, Česká republika je na 28. místě se svými necelými 200 tisíci návštěvníky, což představuje například čtvrtinu celkového počtu Čechů cestujících do tradiční destinace Chorvatska. Počet českých návštěvníků roste bez ohledu na nejrůznější krize od roku 2004. Navíc v oblasti cestovního ruchu existuje Dohoda o spolupráci mezi Českou republikou a Tureckem. Vlivem tzv. Arabského jara 2011 předpokládají velké cestovní kanceláře prozatímní odklon od turistických destinací jako Tunisko a Egypt zejména do Turecka. V dalších letech se předpokládá také růst počtu Rusů a Íránců. Pro Íránce je Turecko atraktivní díky příležitostem užít si západní styl zábavy, který je v Íránu zakázán.
SWOT analýza tureckého cestovního ruchu
Názory turistů včetně těch českých i odborníků pracujících v cestovním ruchu Turecka na současnou situaci a pozici Turecka v cestovním ruchu by se daly shrnout do SWOT analýzy:
Silné stránky
- slunce, moře a písek
- poloha – mix kultur
- mírné klima, zatím ještě čisté životní prostředí
- kultura, příroda, historie
- tradiční pohostinnost a bohatá tradiční i moderní gastronomie
- skvělé příležitosti pro sport: jachting, golf a další adrenalinové sporty
- úroveň cen
- vysoká hodnota za dobré ceny
- úroveň jazykové komunikace
- lokální dopravní infrastruktura a dobrá dostupnost z evropských, afrických a asijských zemí
- dostatek mezinárodních letišť (15)
- nové ubytovací možnosti
- vysoká úroveň spokojenosti s cestou
- vysoká úroveň intence k opakované návštěvě a doporučení dalším přátelům
- výborné nákupní možnosti
Slabé stránky
- obtěžující chování některých místních obyvatel k turistům
- nedostatky v čistotě a úklidu
- špatně fungující klimatizace
- nedostatečná lůžková kapacita
- nedostatek mládežnických hostelů a ubytování s možností vlastní přípravy stravy
- odbornost personálu
- časté dopravní zácpy v některých letoviscích a městech
- chronická vysoká míra inflace
Příležitosti
- mladá destinace na mapě světového cestovního ruchu
- dynamická populace, která se rychle přizpůsobí požadavkům cestovního ruchu (odbornost a jazyková vybavenost)
- kulturní akce – Istanbul jako Evropské město kultury 2010
- kvalitní a cenově dostupné lodní zájezdy
- velké investiční příležitosti k rozvoji ubytovací infrastruktury: lůžkové kapacity, lázeňská zařízení
- další rozvoj dopravní infrastruktury
Hrozby
- přehnaná komercializace a rozvoj
- znečištění moře a pláží
- špatná hygiena a sanitace
- špatné cesty a doprava
- závislost na německém trhu
- eventuální problémy s image Turecka ve spojení s terorismem
- negativní účinky konfliktů v sousedních zemích (například v Sýrii)
- větší nároky na budování konkurenceschopnosti v odvětví cestovního ruchu ve světě
Marketing turistické destinace
Marketing Turecka jako destinace cestovního ruchu je zajišťován ministerstvem kultury a cestovního ruchu v podobě oficiálních webových stránek „Go Turkey: Gateway to Turkey". Kromě toho se Turecko propaguje na webu Asociace tureckých cestovních kanceláří Tursab, která kromě webových stránek tiskne i různé průvodce a publikace, jež je možné objednat i přes webové stránky. Turecko se v roce 2010 zúčastnilo 145 světových veletrhů cestovního ruchu v 59 zemích světa. Na ITB Berlín byl stánek Turecka zvětšen z 2 558 na 3 079 čtverečních metrů. V marketingu má Turecko ve své strategii za cíl vyčlenit 1 procento z celkových příjmů za cestovní ruch ročně na propagaci destinace. Ministerstvo kultury a cestovního ruchu Turecka zpracovalo v roce 2007 strategii cestovního ruchu až do roku 2023, kdy bude Turecká republika slavit 100. výročí od svého založení. Do této strategie odborníci vkládají značné naděje. Jejím cílem je dostat Turecko do roku 2023 mezi TOP 5 zemí v oblasti cestovního ruchu na světě. Cílem je vylepšit investiční pobídky a vyrovnat tak disproporce v bohatství a rozvoji celé země. Strategie se zaměřuje na diverzifikaci cestovního ruchu, tedy posílení zázemí pro rozvoj všech forem cestovního ruchu s cílem prodloužit sezonu na celý rok. Turecko se chce orientovat na zámožnější penzisty ze zahraničí, kteří mají dost času a prostředků cestovat v průběhu celého roku. Plánuje vytvořit dobrý image, tzv. značku pro města a jednotlivé atraktivity, kterými je 9 tematických oblastí a 7 koridorů rozvoje cestovního ruchu.
Rozdělení tematických oblastí
rozvojové zóny kulturního a lázeňského cestovního ruchu, kam patří Phrýgia, Tróka a Aphrodisia – ty jsou bohaté na geotermální prameny, a tak mají velký potenciál pro rozvoj zdravotního cestovního ruchu.
rozvojové zóny výhradně kulturního cestovního ruchu, kam patří oblasti Sögüt, Kappadocie, Hiittite, Urartu a GAP. Mají zde být zrekonstruovány staré historické chodníky a obnoveny ruiny a k tomu se mají rozvíjet sportovní aktivity typu paragliding, pěší turistika, vodní sporty včetně kanoistiky atd.
rozvojová zóna ekoturistiky v Terra Mere, kde se rozvoj zaměřuje hlavně na činnosti jako turistika, karavaning a kempování, paragliding, horolezectví, výlety do jeskyní, lov, jízda na koni, cyklistika, surfing, foto safari atd.
Koridory rozvoje
Za koridory rozvoje se považují trasy s určitou charakteristikou vzhledem k jejich přírodně historickému a kulturnímu bohatství. Patří mezi ně:
- Olivový koridor – provincie Bursa, Balikesi a Canakkale s poloostrovem Erdek – Kapidag a ostrovy Avas, Pasalimani, Ekinli a Marmarskými ostrovy,
- Zimní koridor – města Erzincan, Erzurum, Agrl, Kars a Ardahan, která mají být rozvíjena směrem k zimní turistice,
- Koridor náboženského cestovního ruchu – městská osídlení Hatay, Gaziantep, Sanliurfa a Mardin a město Tarsos,
- Koridor Hedvábné stezky – začíná v Istanbulu a táhne se přes města Sapanca, Geyve, Tarakli, Göynük, Mudurnu, Beypazari, Gudul, Ayase přes Bolu do Ankary,
- Pobřežní koridor Černého moře – zde mají být obnoveny rybářské chaty v osadách na Sile, Akcakoca, Amasra, Cide, Caylioglu a Sinop,
- Přírodní koridor – tato oblast se táhne po severovýchodním pobřežním okraji Černého moře od města Samsun do Hopy, vyniká krásnými krajinkami a scenériemi a předpokládá se zde rozvoj sportovních aktivit,
- Thrácký kulturní koridor – historické domy starověkých Řeků v Adrianopolisu (dnešní Edirne) budou zrenovovány tak, aby město znovu získalo svůj starodávný vzhled.
Turecko má šanci stát se v budoucnu jednou z dominantních destinací cestovního ruchu díky svému proevropskému postoji, snaze přizpůsobit se svým evropským návštěvníkům a zároveň zachovat a ochránit islámské hodnoty a tradice.
Text: Ing. Jana Valentová, katedra cestovního ruchu, VŠE v Praze
(ve spolupráci se studentkami předmětu Mezinárodní cestovní ruch Evou Patrikovou a Terezou Pálkovou)
Foto: Thinkstockphotos.com