Jednou ze základních podmínek úspěchu na současném vysoce konkurenčním trhu cestovního ruchu je kvalitní marketing. Ten se pak neobejde bez znalosti trendů, které hýbou odvětvím. Analýzu trendů evropského cestovního ruchu zpracovala loni na podzim Evropská komise cestovního ruchu. Na následujících řádcích přinášíme výtah z její zprávy. I tuzemští touroperátoři se v tomto dokumentu dočtou, s čím mohou v příštích letech počítat a na co mají být připraveni.
Stárnoucí Evropa – problém i příležitost
Experti ETC nejprve zkoumali vnější prostředí, ve kterém se cestovní ruch odehrává. Jeho podstatnou složkou jsou demografické faktory. Není žádným tajemstvím, že Evropa stárne. Počet lidí ve vyšším věku bude v Evropě po nějakou dobu narůstat. Senioři přitom budou stále zdravější a budou využívat možnosti brzkého odchodu do důchodu a dobře financovaných penzí. Nicméně dlouhodobě hodnota penzí spíše klesá a věk pro odchod do penze se zvyšuje, jak se vlády snaží získat finance na dřívější velkorysé důchodové uspořádání. Lidé jsou také s prodlužující se délkou života a zlepšujícím se zdravím v důchodu raději aktivnější. Současně je třeba ale také vnímat nezanedbatelnou skupina mladých, která v současné době představuje přes 20 % světového cestovního ruchu. Rostoucí příjmy mladých lidí, narůstající počet jednočlenných domácností a nové společenské struktury, které napomáhají rozšiřování společenských a profesionálních zájmových skupin vedou k tomu, že lidé ve věku 16 – 35 let cestují více. Tento mladý trh bude také velmi silný na nově vznikajících neevropských zdrojových trzích, kde mladí lidé tvoří větší část populace a kde úroveň příjmů roste relativně rychle.
Pro cestovní ruch z demografického vývoje vyplývá, že se prohlubuje rozdíl mezi turistickými trhy, které mají peníze, a trhy, které mají čas. Ti, kteří jsou momentálně v důchodu s dobrými finančními podmínkami, obecně nemají pro cestování žádná časová omezení. To vytváří prostor pro mimosezonní produkty. Ale pro mnoho lidí v produktivním věku znamená stálé zkracování volného času skutečnost, že jsou ochotni utratit peníze za to, aby ušetřili čas. Důsledkem jsou rostoucí požadavky na speciální služby a více pohodlí při obstarávání nákupů a služeb. Tlak na volný čas v Evropě vede k většímu množství kratších cest. Bude se zvyšovat poptávka po produktech a zážitcích, kulturních akcích a atrakcích. Během roku se budou využívat kratší dovolené, zejména v rámci evropského trhu. Otevírají se tak příležitosti pro rozvoj mimosezonních festivalů a akcí. Průzkum ukázal, že si lidé chtějí zjednodušit život nákupem cestování all–inclusive. To však neplatí stejně pro všechny trhy: někde je poptávka po flexibilitě a struktuře „udělej si sám“. Šíří se ale i trend k „sabatové“ dovolené, která se využije na „životní cestu“. Takové cesty často představují osobní výzvu nebo osobní vývoj, zahrnují dálkovou turistiku či cyklistiku, kurzy vaření nebo malování a návštěvy velmi vzdálených destinací. Nedostatek času pro kreativní rozvoj vede u mnoha lidí ke „kreativní turistice“, kde lidé rozvíjí své kreativní schopnosti během dovolené, a destinace soutěží ve vylepšování kreativních nabídek.
Stárnoucí populace a rostoucí zájem o zdraví povedou pravděpodobně ke zvýšení poptávky po produktech zdravotní turistiky a lázeňských služeb. Také by se měl zvyšovat zájem o cestování za kulturou a o programy speciálně připravené pro starší cestovatele. Na druhou stranu „mladý“ trh bude vyhledávat více produktů aktivní dovolené – zejména různé formy „dobrodružné“ turistiky. Tyto všeobecné trendy naopak pravděpodobně povedou ke zvýšené poptávce po nezávislé dovolené, s relativním úpadkem zájmu o tradiční turistické balíčky. Dále se budou rozvíjet také luxusní destinace s individuálním přístupem k zákazníkovi.
Evropané stárnou, ale chuť cestovat jim neubývá |
Ekologické aspekty
Trh cestovního ruchu je velmi ovlivňován ekologickými problémy, zejména změnou klimatu. Globální oteplování může v konečném důsledku vést až ke ztrátě mnoha destinací, jejichž atraktivita spočívá právě v jejich přírodním prostředí. Mnoho nízko položených pobřežních regionů je vystaveno nebezpečí stoupání hladiny moří – což už se projevilo v případě Benátek. Oteplování je jasně viditelné na ledovcích ustupujících z hornatých oblastí a zvýšeném výskytu lesních požárů na jihu Evropy. Téměř není pochyb, že se klima mění a bude se pravděpodobně měnit i nadále, avšak geografický dopad se bude teprve detailně zkoumat.
V souvislosti s problematikou životního prostředí se očekávají změny v turistice – nárůst cestování mimo letní sezonu a růst popularity letních destinací během tradičního zimního období. Zvýší se cena údržby základních „přírodních“ turistických zdrojů, jako jsou pláže a další pobřežní náležitosti, jezera, řeky a zimní sportovní areály. Například ve většině horských středisek nastane zvýšená potřeba umělého sněhu, což také povede k možnému zániku menších lyžařských areálů.
V důsledku snahy vlád omezit odpařování plynů přispívajících ke vzniku skleníkového efektu je zde rostoucí pravděpodobnost zavedení klimatických a emisních daní, což povede ke zvýšení cen přepravy a ubytování. Růst hodnoty a tím i cen je očekáván u dosud nenarušených destinací. Rostoucí poptávka po ekoturistice zvýší počet a sofistikovanost produktů na tomto trhu. V rámci marketingové činnosti bude potřeba ujistit klienta pomocí propagace o udržitelnosti produktu.
Makroekonomické trendy
Do roku 2010 je v plánu reálný růst globálních příjmů na jednoho obyvatele přes 2 % ročně. Vítězi budou nejspíše země východní Asie a západní státy, nejslabší budou africké země a Střední východ. S rozšiřováním efektu globalizace naroste také „regionální jednostrannost“ – posilování regionů a opětovné jednání o vzájemných politicko–ekonomických vztazích. Očekáván je nárůst obchodu se zbožím i službami, podíl služeb na světové ekonomice vzroste. Pro trh cestovního ruchu to znamená další nárůst konkurence a vyšší tlak na ceny. Zákazníci si budou stále více schopni vyhledat levné produkty na internetu a společnosti budou moci prodávat volně, bez ohledu na národní hranice. Rostoucí ekonomiky vytvoří nové turistické destinace a budou často využívat propagaci turismu k posílení své identity pro politické a ekonomické účely. Zároveň budou tyto sílící ekonomiky vytvářet nové zdrojové turistické trhy. Evropa potřebuje posílit marketing destinací tak, aby byl soudržnější. Také bude potřeba rozvinout nové produkty cestovního ruchu, nebo pozměnit prezentaci tradičních produktů zaměřených zejména na vznikající trhy.
Nárůst globalizace ovlivní hodnoty a turistická očekávání mladých lidí. Pro uspokojení těchto očekávání bude důležité ujištění, že poskytnuté informace a ubytování jsou kvalitní a je k nim přístup přes nejnovější komunikační technologie, například internet. S jednodušší migrací uvnitř Evropy lze čekat růst cestovního ruchu v segmentu „návštěvy známých a příbuzných“. Rostoucí mobilita bude mít vliv na pracovní trh v cestovním ruchu, protože stále větší procento pracovních míst je obsazováno zahraničními pracovníky. Z krátkodobého hlediska to pomůže zmírnit nedostatek pracovních sil v klíčových destinacích, ale z dlouhodobého hlediska to způsobí problémy narušením kulturní autenticity poskytovaných služeb.
Politické faktory
Vlády budou potřebovat zvýšit daně tak, aby finančně pokryly sociální potřeby, jako je zdravotnický sektor, školství, důchody a ostatní služby. Alternativa – omezení těchto služeb – by snížila úroveň disponibilních příjmů pro cestovní ruch. Zvýšení bezpečnosti, zdraví a kontroly imigračních záležitostí povede k nárůstu vládní kontroly nad cestovním ruchem. V rámci Volného pohybu služeb v EU se změní způsob, jakým se obchody v EU provádějí vzhledem k rušení národních hranic. Koncept „národních“ produktů bude stále irelevantnější a poskytovatelé budou muset najít nové cesty, jak se zapojit do místního trhu. Poroste také počet turistů ze vzdálených trhů s vízovou povinností. Zvyšováním oficiálního věku pro odchod do důchodu se zpomalí nárůst turistů–seniorů. Zvýší se potřeba „značkování“ pro identifikaci důvěryhodných mezinárodních operátorů. Pravděpodobně dojde k dalšímu posílení internetových obchodů.
Kultura
Kulturní turismus v Evropě roste, což nejspíš souvisí s rostoucí úrovní vzdělání. Z toho vyplývá, že noví konzumenti budou přicházet z oblastí, kde se zlepšuje vzdělání a roste životní úroveň, jako je střední a východní Evropa či Asie. Motivace ke kulturní turistice přitom pozvolna směřuje k obecnějšímu zájmu o kulturu, spíše než ke specifickým kulturním cílům. To dává do budoucna podnět ke kombinaci kulturních, volnočasových a zábavných produktů.
Bezpečnost
Turisté a turistické destinace jsou terčem teroristických útoků, které posilují rostoucí pocit nejistoty. Na druhou stranu je zřejmé, že doba, po kterou zákazníci věnují té které události pozornost, se zkracuje a vůči nevyhnutelnosti neštěstí jak doma, tak v zahraničí, vládne jistá odevzdanost.
Spotřebitelské trendy
Druhá část zprávy ETC se věnuje samotným spotřebitelským trendům. Hovoří se v ní mj. o tom, že čím více lidé cestují, tím více si uvědomují kulturu a prostředí v místech, do kterých jedou, a to má větší dopad na jejich zkušenosti a životní styl. S dalším rozvojem cestovního ruchu se zdá, že se odklání od čistě vnějších cestovních faktorů (jako je demografie a klima) směrem k vnitřním faktorům, jako je touha po rozvíjení sebe sama a po kreativním vyjádření. Čím bohatší jsou cestovatelské zkušenosti, tím víc roste touha po dalším cestování a dalších zkušenostech. Lidé se tak stávají profesními cestovateli, požadují nekonečný tok nových zážitků a hledají hlubší zkušenosti uvnitř komunit, které navštíví. To také mění vztah mezi hostitelem a hostem. Lidé upřednostňují ryzí zážitky před organizovanými. Čím více lidé cestují, tím více by mělo přibývat kulturního respektu, tolerance a porozumění kulturním rozdílům.
Zkušení cestovatelé se podle ETC dobře orientují v organizačních záležitostech a obslužných rezervačních systémech svých cest. Ti budou požadovat zážitky vyšší kvality a služby na všech cenových úrovních.
Změny v životním stylu
Cestování bude povzbuzováno vzrůstající nespokojeností jedinců, kteří si budou vždy myslet, že kdekoliv jinde je život lepší. Nicméně toto hledání lepšího života je spíše mařeno narušením jedinečnosti míst. Pro mnoho lidí už není cestování luxus a stalo se uznávanou součástí života. To znamená, že rozhodování na poslední chvíli, zejména pro kratší cesty, se stane běžnějším. Volné cestování se rozšíří o trend směřující ke starším rodičům a rostoucímu počtu jednočlenných domácností. Tento trend už tlačí horní věkovou hranici „mladého“ trhu ze 30 na 35 let. Dlouhodobý růst zaznamenává také segment v podobě skupin lidí s různými společnými zájmy.
Zdravotnické služby jsou v Evropě stále dražší, a tak budou Evropané kvůli širokému spektru zdravotnických služeb cestovat do Asie a dalších cenově dostupných míst. Stejně tak vyspělé zdravotnické služby v Evropě představují příležitost rozvinout příjezdovou zdravotní turistiku v rámci specifických prestižních trhů. Poroste také vnitroevropský zdravotnický turistický trh jakožto důsledek dlouhých čekacích listin a pojišťoven snižujících náklady. Ve vyspělých zemích roste zájem o produkty osobní pohody (well being), zdraví & fitness a zvládání stresu. Nicméně v některých oblastech Evropy roste také konkurence s tím, jak se investuje soukromý kapitál do renovování starých zdravotních a lázeňských zařízení.
ETC na základě těchto trendů doporučuje rozvinout více prestižních produktů a postarat se o turisty, kteří si dopřávají svobodnější cestování. Na cestě za zkušenostmi budou mít zákazníci stále větší zájem o prohlubování hodnoty zážitků a jejich vyšší intenzitu. Jedním z důsledků pak pravděpodobně bude rostoucí poptávka po „bezpečném nebezpečí“ (například dobrodružné cestování a vzrušující zážitky) nebo po rozvoji nových regionálních destinací, které nabídnou atrakce „na hraně, ale pod kontrolou“ jako například různé chudinské čtvrti apod. Na druhou stranu se také zvýší poptávka po spirituálních produktech založených na vnitřní zkušenosti. Zájem o duševní zdraví se propojí s aktuálním rozmachem zdravotních a lázeňských produktů a další odbytiště se pravděpodobně ještě objeví. Zdravotní produkty budou také čím dál více propojovány s ostatní turistikou a s produkty pro volný čas.
Trendy v marketingu
Jen málokterá oblast prochází tak turbulentním vývojem jako marketing. V současné době jej ovlivňuje především rozvoj technologií, zejména komunikačních. Díky nim jsou zákazníci mnohem informovanější a víc než dříve si mezi sebou vyměňují zkušenosti. Typickým příkladem jsou například blogy na webových stránkách. Není výjimkou, že mají zákazníci o produktech lepší informace než samotní profesionálové v oboru. V příštích měsících a letech lze očekávat, že porostou investice do internetových propagačních strategií a do nových vyhledávacích technologií. Současně poroste důležitost značek.
Z výše napsaného vyplývá, že příští generace turistických produktů bude závislá na internetových distribučních metodách. V současnosti se zdá změna orientace v turistickém sektoru pomalá, jak se ukázalo v nedávném průzkumu UNWTO, pouze 3 % marketingových rozpočtů národních turistických centrál se utratí za reklamu na internetu. Internet je pořád chápán jako zdroj reklamy zdarma než jako médium, které by se v konkurenčním prostředí mělo využívat kreativně a strategicky.
Protože internet je tahounem mezi médii, bude stále důležitější získat informace o motivaci a zájmech této skupiny zákazníků tak, aby reklamní informace zaujala jejich pozornost. To zvyšuje důležitost kategorizace příjemců a umístění reklamy.
Stejně tak bude důležité rozpoznat a využít specifické nabídky prodeje produktů. Marketingová sdělení založená na zkušenostech a pocitech budou v rozhodování o cestování důležitější – co můžete v dané destinaci dělat a jaký přínos má pro vás osobně? Bude se vytvářet více personalizovaných produktů šitých na míru. Menší cestovní rozpočet zákazníků z některých sektorů populace bude vyžadovat nové iniciativy v rozvoji nízkorozpočtových turistických produktů a bude poptávka po důvěryhodných značkách. Cestovní kanceláře se budou muset zaměřit na dodání vyšší přidané hodnoty k základním cestovním ubytovacím produktům pomocí doplňkových služeb.
Informační technologie a komunikace
Internet je dnes považován za univerzální komunikační a marketingový prostředek, ale v oblastech mobilních telefonů a digitálních televizí, které rozšíří trh, je stále technologicky co zlepšovat. Bude stále snazší a levnější kontaktovat na cestách rodinu a přátele. Zákazníci budou díky technologiím získávat stále větší kontrolu a budou schopni porovnávat produkty a jejich ceny. Z různých médií budou k dispozici bohatší informace o produktech a zákazníci si budou moci vybrat ubytování přes GDS a prohlédnout si zařízení na videu v reálném čase. Rozvíjet se budou nové systémy elektronických plateb, zabezpečených kreditních karet, e–peněženek apod. To vše zjednoduší peněžní transfer a pomůže překonat potíže s přílišnými poplatky, směnnými kurzy a s bezpečností pohybu peněz on–line. Zákazníci budou také stále více využívají internet k vyhledávání událostí a aktivit teprve po příjezdu do dané destinace, nikoliv jen jako zdroj informací před samotnou cestou. To může podnítit jak rychlejší reakci na konkurenční akce, tak na marketingová sdělení. Nové vyhledávací a mapové služby zvýší znalosti a očekávání klientů ještě před samotnou návštěvou. GPS a další nové technologie umožní poskytovatelům sledovat pohyby turistů po destinaci v reálném čase, monitorovat efekt propagačních aktivit a identifikovat rodící se zákaznické trendy.
Změny v dopravě
Automobil zůstává pro turisty stále hlavním dopravním prostředkem – cestování autem v průmyslových zemích představuje více než 70 % všech turistických cest. Dominantní postavení si udrží i nadále. Pokud jde o autobusovou dopravu, hlavním problémem jsou parkovací možnosti a přístup do center měst. Negativně mohou autobusovou dopravu ovlivnit také levní letečtí přepravci. Letecká doprava bude nadále spojovat vzdálené destinace, zatímco nízkonákladové společnosti zůstanou u výběru druhořadých destinací. Rychlost růstu letecké dopravy závisí na vývoji cen paliva, bezpečnostních a letištních poplatků. V oblasti železniční přepravy investují vlády do nových vysokorychlostních spojů, což by mohlo vést ke snížení cen, zlepšení služeb a zvýšené rychlosti. V lodní dopravě roste poptávka po nových a velkých lodích, ale není dostatek přístavů, zejména ve Středozemním moři. To pravděpodobně povede k rozvoji více přístavů jakožto destinací usilujících o kapitalizaci růstu trhu.
Výstavba nových letišť se podepisuje na vzniku „nových“ destinací. Modely cestování v Evropě se mění i díky boomu nízkorozpočtových aerolinií. Zavádění nových vzdušných linek může otevřít příležitost pro rozvoj trhu pro nové návštěvníky, ale problémy s evropskými regulacemi a konkurencí dělají tyto trhy poněkud nestabilními. Destinace, které nejsou jednoduše dostupné přímým nebo kombinovaným způsobem, budou prodělávat. Železnice se stanou silnou konkurencí letecké dopravě na krátké vzdálenosti. Nepohodlí, se kterým se lze setkat při dlouhých letech, může podnítit poptávku po letecké službě mezi ekonomickou a business třídou.
-pmu-
Foto: © isifa/Ablestock
Zprávu v plném znění najdete na:
www.visiteurope.com