V lednovém vydání COT business jsme se ohlédli za trendy, které experti očekávali v cestovním ruchu v roce 2007. Tentokrát se podívejme, co podle nich hýbe oborem v těchto měsících. Pozornost budeme věnovat především Evropě.
O tom, že je cestovní ruch prakticky na celém světě smýkán globální finanční krizí, případně obavami z ní, se asi není třeba rozepisovat. Pocítili to ostatně i tuzemští hoteliéři či touroperátoři. Druzí jmenovaní sice většinou veřejně prohlašují, že se jich žádný pokles cestovního ruchu zatím netýká, mezi čtyřma očima si však mnozí z nich stěžují na meziroční třiceti- až čtyřicetiprocentní úbytek rezervací. Na tom ale není nic divného, podobně se trh chová i v dalších zemích.
Mezinárodní měnový fond předpokládá, že v letošním roce dojde k dalšímu zpomalení ekonomického růstu ve světě. Vyspělé trhy musí podle všeho počítat s recesí, pokles se ale nevyhne ani ekonomikám považovaným za rozvíjející se. Opatření, která vlády jednotlivých zemí přijímají, by se však měla již v příštím roce projevit oživením. Co z toho vyplývá pro cestovní ruch?
Konsolidace na obzoru
Podle odborníků z renomované společnosti Euromonitor International zabývající se výzkumy trhu, kteří na nedávném veletrhu World Travel Market v Londýně prezentovali svoji zprávu o trendech v cestovním ruchu (WTM Global Trends Report 2008), je třeba očekávat další konsolidaci trhu. Nejmarkantnější změny budou podle nich patrné v letecké dopravě, která byla krizí postižena nejvíce. Kvůli rostoucím cenám ropy a klesající poptávce se řada aerolinií dostala do vážných potíží, minimálně 26 leteckých společností loni dokonce ukončilo svoji činnost. Reakce v podobě fúzí či jiných forem sdružování sil je v této situaci přirozená. Hovoří se například o partnerství British Airways a Iberie. Realitou je záchrana Alitalie díky sloučení s Air One pod křídly italské firmy CAI. A dojít by mělo i ke spolupráci Lufthansy a Air France/KLM; tyto společnosti se ucházejí o získání Austrian Airlines. Příležitostí je momentální situace také pro další rozvoj nízkonákladových společností – Ryanair například plánuje založit novou společnost zabývající se low-cost přepravou na transatlantických linkách. Celkově se očekává, že by se měla situace v letecké dopravě v příštích měsících pomalu lepšit.
Krize se pochopitelně projevuje také v hotelovém průmyslu. Obsazenost ubytovacích zařízení klesá, především pak v USA a na dalších nejvyspělejších trzích. Na současných trendech by podle očekávání mohly vydělat hotely nabízející levné ubytování a řetězce s širokým portfoliem značek, které pokrývají různé cenové segmenty. Poroste též důležitost Asie či Středního východu. Euromonitor dále předpokládá, že čím dál větší roli budou ve světovém cestovním ruchu hrát „nové“ zdrojové trhy, jmenovitě Brazílie, Rusko, Indie a Čína, kde neustále roste disponibilní důchod.
V reakci na současné problémy světové ekonomiky se navíc řada firem vrací zpět ke svým kořenům a zbavuje se divizí nebo činností, které s hlavním podnikáním příliš nesouvisely. Zpráva Euromonitoru se zmiňuje například o tom, že se společnost TUI v nedávné minulosti zbavila své zasilatelské divize Hapag-Lloyd a soustředila se na své aktivity na poli cestovního ruchu.
Evropa: zaklínadlem autenticita
Ze všech světadílů nás pochopitelně nejvíce zajímá Evropa, začněme tedy jí. A věnujme jí největší pozornost. Zpráva Euromonitoru jako hlavní evropský trend pojmenovává rostoucí poptávku po autentických cestovatelských zážitcích, která se promítá do řady oblastí. Mimo jiné také do způsobu webové prezentace firem podnikajících v cestovním ruchu. Fenoménem dneška se stává „Web 2.0“ neboli webové stránky druhé generace. Ty jsou charakteristické rostoucí on-line interaktivitou a možností uživatelů podílet se na tvorbě obsahu takovýchto webů. Ve spojitosti s turistikou se už asi pět let občas hovoří také o konceptu „Travel 2.0“, pod kterým se skrývají různé cestovatelské blogy a diskusní fóra. Takovéto stránky vytvářejí sami cestovatelé, které zajímají názory ostatních turistů více než informace publikované cestovními kancelářemi či oficiálními průvodci. A právě těmto interaktivním stránkám vděčí za svůj rozvoj také některé nové druhy turistiky, jakými jsou například tzv. hospitality tourism nebo dočasné výměny domovů. Tyto formy cestovního ruchu existovaly již dříve, týkaly se ovšem jen velmi omezeného počtu turistů. Travel 2.0 stojí také za úspěchem specializované cestovatelských stránek typu WAYN.com, kde si cestovatelé vyměňují své autentické zkušenosti z cest a virtuálně se mohou setkat s lidmi z oblastí, které hodlají navštívit.
Západní Evropa zažila v uplynulých dvou letech nebývalý rozvoj tohoto druhu webových stránek. Podle Euromonitoru je tomu tak zejména díky geografické a kulturní blízkosti evropských zemí a zvyšující se provázanosti evropských národů. Významnou roli prý v tomto boomu hrála též evropská legislativa (zvláště pak Schengenská smlouva umožňující volný pohyb osob v rámci EU) a vzdělávací programy typu Erasmus.
Hospitality tourism – když se potkávají kultury
Specifickým rysem evropského cestovního ruchu je podle Euromonitoru rychle rostoucí popularita tzv. hospitality tourism. Oč jde? V principu o cestování spojené s ubytováním v soukromí. Boom zažily v uplynulých dvou letech portály jako CouchSurfing.com a HospitalityClub.org, které do října loňského roku zaznamenaly 780 tisíc, resp. 330 tisíc uživatelů. Tyto servery si kladou za cíl seznamovat cestovatele s těmi obyvateli různých zemí světa, kteří jsou ochotni návštěvníkům poskytnout bezplatné ubytování a případně také společenské vyžití. Server CouchSurfing má globální pokrytí, je zastoupen v 232 zemích a 47 544 městech. Zhruba polovinu jeho členů představují Evropané.
Fakt, že je ubytování v rámci této formy turistiky poskytováno bezplatně, je podle zprávy Euromonitoru významný zejména s ohledem na současné ekonomické klima v Evropě. Úspora peněz přitom není tím hlavním důvodem, kvůli kterému stále více cestovatelů volí tento druh cestování. Smysl je třeba hledat především ve vzájemném poznávání příslušníků různých kultur a národností. Cestovatelé se mohou seznámit s tím, jak žijí obyvatelé různých zemí, a z dříve netušených úhlů poznat kulturu navštívených destinací. Podobnou příležitost mají také ti, kteří cestovatelům otevírají své domovy. Couchsurfers, jak bývají účastníci tohoto druhu cestovního ruchu nazýváni, se nechovají jako typičtí turisté. Tedy netráví celé dny procházkami po městech a nevracejí se pozdě večer, aby jen přespali. Velkou část svých pobytů naopak tráví po boku svých hostitelů, díky kterým získávají nové cestovatelské i životní zkušenosti.
Výměna manželek? Ne, zatím jen domácností
Příbuznou formou cestovního ruchu jsou čím dál populárnější přechodné výměny domácností. Tento druh turistiky spatřil světlo světa před padesáti lety, kdy vyšly první tištěné seznamy těch, kteří byli ochotni půjčit svůj byt či dům ke strávení dovolené a sami naopak tuto dobu prožít rovněž ve vypůjčeném příbytku. Podobně jako u hospitality tourismu došlo také u této formy v posledních letech k boomu díky webovým technologiím. Vznikly dokonce celé firmy specializované právě na tuto problematiku – za všechny Euromonitor zmiňuje třeba HomeExchange, Intervac nebo HomeLink. Členové zaregistrovaní na jejich webových stránkách mohou za nevelký roční poplatek nabídnout své nemovitosti k těmto účelům a sami si vybrat z nabídek ostatních členů. Na rozdíl od předchozí formy turistiky zde hraje větší roli faktor úspory peněz. Naopak poznávací motiv ustupuje do pozadí, neboť mezi cestovateli a místními dochází jen k velmi malé interakci. Společné mají jedno – obě tyto formy jsou trnem v oku hoteliérům, kteří tímto způsobem přicházejí o příjmy. Neplesají pochopitelně ani správci veřejných financí – obce a regiony jsou takto ochuzeny o peníze z rekreačních poplatků či daní. Podle všeho se tento trend začíná projevovat již i u nás. Z nedávno zveřejněných statistik vyplývá, že zhruba 25 % zahraničních návštěvníků se při cestách do České republiky ubytovává u známých či příbuzných – a je nejspíš jen málo pravděpodobné, že by u nás mělo tolik zahraničních turistů příbuzné…
Příkladem rostoucí popularity podobně zaměřených serverů může být WAYN.com. Počet jeho uživatelů loni přesáhl 13 milionů. Na počátku existence serveru byla myšlenka dát uživatelům možnost na mapě světa si prohlédnout, kde se zrovna nacházejí jejich přátelé. Postupně přibývaly nové funkce a v dnešní podobě představuje WAYN nástroj, díky kterému se mohou on-line seznámit cestovatelé z různých koutů světa – například na základě toho, které země navštívili, v kterých se nacházejí či kam cestu teprve plánují. WAYN jim umožňuje publikovat své cestovatelské zkušenosti nebo se seznamovat s „domorodci“, tedy s lidmi žijícími v destinacích, o které se zajímají. Přes WAYN lze též posílat maily nebo SMS. Zpočátku byl přístup na WAYN zpoplatněn, od roku 2006 však server poskytuje služby zdarma. Díky přechodu na bezplatné členství se počet členů během jednoho měsíce ztrojnásobil. Tím se samozřejmě stal server zajímavým reklamním médiem a dnes jeho příjmy tvoří peníze z reklamy a z partnerství s řadou firem z oboru cestovního ruchu.
Jak již bylo řečeno, fenomén webů druhé generace je podpořen několika klíčovými trendy v oboru cestovního ruchu, zejména důsledky internetové revoluce, poptávkou po autentických zážitcích a zkušenostech a touze (především mladších) cestovatelů po vzájemném setkávání a poznávání či po kontaktu s místními komunitami. Takto zaměřené stránky a aktivity by podle expertů z Euromonitoru měly minimálně dalších pět let stabilně růst a představovat jeden z klíčových trendů cestovního ruchu. A navzdory tomu, co bylo napsáno o vztahu hoteliérů k výše uvedeným specifickým formám turistiky, vidí představitelé Euromonitoru ve fenoménu Travel 2.0 prakticky samá pozitiva – a to pro společnosti ze všech segmentů cestovního ruchu.
Zmiňme alespoň některá z nich:
- Interaktivní nástroje umisťované na stránky hotelů, cestovních kanceláří a dalších subjektů zatraktivní obsah těchto prezentací a přilákají k němu nové uživatele.
- Nabídky společností v cestovním ruchu se díky těmto nástrojům obohatí o lokální produkty (návštěvy místních festivalů apod.).
- Na stránkách se budou více objevovat destinace přátelské k těmto novým formám turistiky. Uživatelům se dostane spíše autentických produktů než známých značek.
- V nabídkách se budou více prosazovat aparthotely či zařízení nabízející prodloužené pobyty, díky kterým se cestovatelé cítí na svých cestách více „jako doma“.
- Do vytváření nabídek budou moci více zasáhnout místní komunity, čímž vzroste autenticita takových produktů.
- Přínosem by měla být také případná partnerství uzavíraná s těmito komunitními weby či vznik nových specializovaných stránek, na kterých budou moci podnikatelé své nabídky prezentovat.
Zajímavým nástrojem budou takovéto weby také pro národní či regionální turistické centrály, které ve spolupráci s cestovními kancelářemi budou moci nabídnout mnohem autentičtější produkty.
Zaplať, kolik chceš. Třeba nic
Specifickým evropským trendem, který se rozmáhá zejména ve Velké Británii, je rozmach nabídek typu „zaplať, kolik chceš“, aukcí či produktů, za které v jejich nejčistší formě uživatelé neplatí buď vůbec, nebo jen symbolickou částku. K takovýmto marketingovým „fintám“ sahají podnikatelé v různých segmentech cestovního ruchu především proto, aby odlákali zákazníky konkurenci, ale jedná se i o prostředek k posilování věrnosti zákazníků. Smyslem je samozřejmě zajistit si příjmy i v současné ekonomické nejistotě.
Systém „zaplať, kolik chceš“ se již dříve objevil v jiných ekonomických odvětvích, známý je například z hudební branže. Někteří umělci, třeba Prince nebo Radiohead, umožnili posluchačům stáhnout svá nová alba z internetu a na jejich libovůli také ponechali rozhodnutí o ceně za takto šířené dílo. Cena mohla být i nulová. Jen pro zajímavost – možnost bezplatného stažení zvolilo přes 60 % posluchačů Radiohead. V případě alba In Rainbows však umělcům nešlo o maximalizaci výnosu z prodeje, ale o co nejvyšší počet prodaných kopií.
V cestovním ruchu se nabídky tohoto typu objevily teprve nedávno. Například cestovní kancelář Sandeman’s New Europe, která se specializuje na pěší a cyklistické okružní prohlídky měst, nabízí svým klientům v tomto režimu několik výletů, které mají sloužit jako „ochutnávka“ služeb, jež firma nabízí svým klientům v několika evropských metropolích. Samozřejmě už za peníze. Firmy, které k taktice „zaplať, kolik chceš“ či k bezplatnému poskytování služeb přistupují, doufají, že takovéto produkty přilákají pozornost klientů i k jejich plnohodnotným nabídkám.
S cílem maximálně vytížit své kapacity přistoupili někteří evropští poskytovatelé služeb také k aukcím. Příkladem může být server Priceyourmeal.com, zaměřený na rezervace míst v restauracích v Londýně, Glasgow, Edinburghu a Birminghamu. Zároveň jde o jakousi obdobu známého aukčního serveru eBay.com – uživatelé mohou v časově omezených aukcích sami rozhodnout o tom, kolik jsou ochotni za jídlo v té které restauraci zaplatit. Při troše štěstí mohou dosáhnout úspory až 75 %. Spokojeni jsou prý i majitelé restaurací zapojených do tohoto projektu, kterým se takto daří lépe vytěžovat své podniky. Na principu „NYOP – name your own price“ (urči si cenu) funguje třeba také server Priceline.com, specializující se na rezervace ubytování, letenek a vozidel z autopůjčoven. Zvláštností je, že jde o aukce anonymní. Například při rezervaci hotelu je uživatelům skryto jméno konkrétního hotelu. Uživatel si zvolí část města, v které chce být ubytován, a požadovanou třídu hotelu, v dalším kroku pak stanoví částku, kterou je ochoten za ubytování vydat. Uspěje-li v aukci, je mu za tuto částku provedena rezervace.
Aerolinie a hotely jsou společnosti, které mají jen relativně omezené možnosti pro odlišení svých služeb. Konkurence se v jejich odvětvích odehrává převážně v cenové oblasti. Není proto divu, že to byly právě letecké společnosti, které přišly s nabídkou „core free goods“, tedy jakýchsi „holých“ produktů za minimální ceny. Jedná se o ony známé nabídky typu letenky za korunu, kdy pasažér za samotnou přepravu zaplatí jedinou korunu a dále se rozhodne, jaké doplňkové služby (občerstvení během letu, odbavení zavazadel apod.) si – již za tržní cenu – přikoupí. Těmito nabídkami se samozřejmě společnosti obracejí na klienty, kterým nečiní problém vycestovat v mimosezoně apod. Euromonitor ovšem přiznává, že úspěšnost těchto akcí je diskutabilní. Například Ryanair, který k těmto akcím s oblibou sahá, měl loni v lednu vytíženost sedačkové kapacity 69 %, v srpnu pak 91 %. A konkurenční easyJet dosáhl i bez takovýchto kampaní výsledků 72 %, resp. 91 %.
Trendů je pochopitelně možné na jednotlivých evropských trzích vysledovat mnohem více. O některých jsme se již na stránkách COT business zmínili, dalších si všimneme někdy příště, jiné s klidným svědomím pomineme. Ke zprávě Euromonitoru se však vrátíme v každém případě – už za měsíc se podíváme, jaké trendy se projevují v cestovním ruchu na ostatních kontinentech.
Petr Manuel Ulrych