Strategické řízení hotelového provozu – krizová strategie při globálním oteplování planety

Pro pojem „strategie" jako pro mnohé jiné pojmy platí, že neexistuje jednotná, vše­obecně přijímaná definice. Strategii lze obecně definovat jako dlouhodobý záměr činnosti k dosažení určitého cíle. Lze ji chápat jak jako prostředek k dosažení žádoucího výsledku, tak jako metodu získání konkurenční výhody. Strategie hotelového řízení může být vypracována pro celou škálu oblastí od skladového hospodářství až po samotné operativní řízení hotelu. Strategické řízení hotelového provozu je všeobecný proces, který říká, jakým způsobem podnikat a jak nejlépe dosáhnout stanovených cílů, tedy splnění ročního plánu (budgetu) tohoto produktu.

Produkt je vše, co je objektem směny. Pro současný hotelový produkt je typická koncepce, jež je vyjádřena službou nebo zbožím, ale také aspekty spojené s poskytovatelem nebo distributorem produktu (image, obchodní značka, poskytovaný servis aj.) a služby spojené se spotřebou, dodávkou a likvidací produktu (instalace, záruka, způsob dodávky, recyklace, poprodejní servis atd.). Někdy se používá pro tuto koncepci označení totální produkt. Toto pojetí se uplatňuje mimo jiné v souvislosti s dosahováním jakosti produktu. Na hotelnictví, cestovní ruch a gastronomii se lze dívat i z dalších hledisek. Důležitým hlediskem je časové hledisko ve vztahu k jeho zavádění na trh, uplatnění na trhu a postupná náhrada jinými produkty (životní cyklus produktu), resp. ve vztahu k jeho individuální spotřebě. Zajímavé je i porovnání hotelového produktu s konkurenčními produkty, tedy konkurenčními hotely, analýza substitučních produktů z jiných oblastí spotřeby či způsobu dosahování jeho jakosti ve vztahu k dodavatelům. Dílčí částí bude i stále významnější pohled na strategické cíle v hotelnictví ve vztahu k udržitelnému rozvoji cestovního ruchu jako celku, kdy začíná tzv. „boj o přežití".

Tyto cíle rozvojového strategického řízení jsou konkretizací vize pro kratší, nicméně stále ještě středně až dlouhodobé období. Jedná se o cíle, transformující vizi do globálnějších, ale již měřitelných charakteristik. Opět je potřeba stanovit vhodný střednědobý interval, v rámci kterého bude možné vyhodnotit výstupy uplynulého období a případně provést aktualizaci vzhledem ke stanovené vizi. Konečný úspěch strategie záleží na tom, do jaké míry budou zapojené subjekty (zaměstnanci, zaměstnavatelé, majitelé) ochotny kooperovat a měnit své chování (hlavně ve vztahu k zákazníkům). Generování alternativních strategií a následný strategický výběr jsou nejdůležitější částí strategického řízení. Jako příklad mohu uvést model strategického zamyšlení při řízení hotelového provozu v horských destinacích s přihlédnutím na povětrnostní změny počasí. Zde je na základě výsledků analytické části nezbytné učinit rozhodnutí týkající se budoucnosti hotelového produktu turistické destinace a způsobu, jak se bude pracovat s veškerými vnějšími i vnitřními vlivy a faktory.

Musíme se tedy opravdu vážně zamyslet nad otázkou, kam se bude ubírat strategie hotelového byznysu při krizové situaci – globálním oteplování planety se zaměřením na horské destinace, pokud takováto situace nastane. Bohužel, tato situace se pomalu ale jistě ukazuje jako krizová – po letošním počátečním nadšení z dostatku sněhu následovalo vystřízlivění a přírodní sníh je nahrazován v horských střediscích sněhem umělým. Toto řešení je samozřejmě nezbytné z důvodu udržení klientely milující lyžařský sport. Toto je opatření pouze dočasné, náhradní.

Při oteplování planety dochází a bude docházet k výkyvům počasí směrem k menším sněhovým srážkám, které budou nahrazeny srážkami dešťovými. To znamená, že se v horských střediscích budou nacházet menší, potažmo téměř žádné oblasti pokryté sněhem, které by se daly využít pro zimní rekreační sporty (sjezdové lyžování, běžky, sáňkování atd.). S touto budoucí „pohromou" musíme bohužel do budoucna počítat, a tím pádem se musíme v obchodní strategii orientovat na získání klientely pro horská střediska jiným směrem. Veškeré sportovní aktivity, vyhledávané v zimních měsících v horských střediscích, se musí přeorientovat na tzv. „letní a podzimní" druhy sportů a nabídnout klientům taková sportovní a kulturní vyžití, která by jim dala „zapomenout" na období „brázdění sněhových plání". Hotelové sportovní aktivity směrem ke klientům se musí zaměřit na nabídku horských kol, využití wellness a fitness ve větší míře, spinning, tenis, squash, kolečkové lyžování atd.). S tím ale v neposlední řadě souvisí finanční investice do rekonstrukcí zastaralých ubytovacích kapacit a výstavby nových sportovišť a zařízení (sportovních hal, fitness a wellness). Samozřejmě, že bez prvopočátečních finančních „dotací" neboli půjček ze strany majitelů nebudou hotelové provozy schopny reagovat na změnu trhu, který se bude vlivem výše uvedených faktů nepochybně ubírat v budoucnu tímto směrem, a dále nebudou schopny držet krok s konkurencí v té či oné lokalitě.

Představme si situaci, kdy na našich horách opravdu nebude žádný sníh. Proto je nutné vymyslet nové podpůrné obchodní prostředky k udržení klientely stávající a k získání klientely nové. Protože by se mohlo jednoho krásného dne stát, že společnostmi vlastněné nemovitosti v horských střediscích, bez nových příležitostí k získání klientů, budou prázdné a tím pádem neprodejné, pokud by se majitel rozhodl, že tyto nemovitosti bude chtít prodat. Lépe se samozřejmě prodává nemovitost, která vykazuje silné a stabilní ekonomické výsledky, než nemovitost, které ekonomika poklesla.

Jak bylo již zmíněno, možností využití horských středisek je mnoho. Dalším možným využitím, které by mohlo přinést do našich horských hotelů byznys, je rozšíření nabídky o tzv. „relaxačně-psychologické pobyty" se zaměřením na vysoce postavené manažery velkých, ale i středních firem, kteří pracují pod velkým stresem, dále na jejich rodinné příslušníky a v neposlední řadě na jejich zaměstnance. Myšlenkou je nabídnout jim tzv. psychologicko-poradenské pobyty, které by byly zaměřeny na zrelaxování jejich duše, samozřejmě s nabídkou možnosti využití masáží a jiných podpůrných prostředků k odstranění fyzické únavy. Tento pobyt by mohl začít posezením s psychologem, který by se snažil „rozebrat a vyčistit" psychické stresy jednotlivých pacientů (klientů) s následnou analýzou a doporučením od lékaře na jaké relaxační cvičení či masáže by se měli zaměřit naši pracovníci, aby dokázali adekvátně poskytnout vhodné služby. S tím je samozřejmě spojen absolutně profesionální přístup ze strany veškerého personálu.

Velký problém je stále ve vyhledání vhodných zaměstnanců a jejich následném udržení ve společnostech z důvodů ekonomických. Obecně vedení lidí spočívá v nových metodách motivace a stimulace, včetně „coachingu", což se nazývá strategický management.

V tomto směru chápeme strategický management jako proces systematického provádění všech manažerských funkcí a efektivního využití všech zdrojů turistické destinace ke stanovení a dosažení cílů. Manažerskými funkcemi rozumíme plánování, organizování, řízení lidských zdrojů (personalistiku), vedení a kontrolování.

Jednou možností by bylo spojit se s odbornými společnostmi, které se tímto zabývají tzv. na klíč, a nabídnout jim formu této spolupráce. Nabídka by byla samozřejmě formou balíčku, kdy bude zajištěno ubytování, stravování, pronájem salonků nebo podnájem wellness centra. Tímto marketingovým tahem, kdy se „dodají pouze prostory" pro uskutečnění těchto modelů pobytu, by odpadl problém se zaměstnáváním vysoce kvalifikovaného a ekonomicky nákladného personálu. Manželkám těchto manažerů by mohl být nabídnut komplexní beauty servis počínaje masážemi a kosmetikou konče (samozřejmostí by byla nabídka pedikúry, manikúry, kadeřníka atd.). Další skupinou oslovených lidí by mohli být senioři, kteří si chtějí rozšířit své schopnosti ovládat počítačovou techniku ve spojení s nabídkou využití masáží, bazénů atd. Jednalo by se o týdenní kurzy, ve kterých by se senioři, pod vedením odborných IT pracovníků, naučili alespoň základně pracovat s počítačem. Počítačové kurzy by probíhaly v dopoledních hodinách, následoval by oběd a po odpočinku by mohli tito senioři využít možnosti wellness nebo balnea. Je mnoho modelů, které by se mohly vyzkoušet již v dnešní době, zatím ještě „příznivé" na povětrnostní podmínky, abychom nebyli jednoho dne příliš zaskočeni.

Příští léta pravděpodobně přinesou také významné změny v hotelovém marketingu a v dalších oblastech, které jsou s hotelnictvím spojeny, jako jsou:

1. Letecké společnosti – evropský trh se více uvolňuje a cestování bez drahých letenek se stane samozřejmostí a stále rychlejší železnice budou vzrůstající konkurencí u obchodních cest na krátké vzdálenosti v rámci Evropy.
2. Cestovní agentury a maloobchodní prodej zájezdů – technologie dovolí zákazníkům tyto prodejce obejít, pokud ony sami něco nepodniknou, aby tuto hrozbu omezily.
3. Atraktivity – technologie virtuální reality budou základem řady nových technicky vyspělých produktů.
4. Stravování – módními se stanou nové etnické kuchyně a bude dále mizet hranice mezi výrobci potravin a provozovateli rychlého občerstvení, čímž se bude zlepšovat pohled na stravovací návyky obyvatelstva a přispěje to k celkovému „nárůstu" kultury stravování.
5. Sektory umění, zábavy, rekreace a sportu – povzbuzování zákazníků, aby nahradili pasivní domácí konzumaci zážitků aktivními činnostmi mimo domov; technologie jako multimediální systémy a virtuální realita se pro ně stanou potenciální konkurencí.
6. Obchodní cesty – již nyní se ukazuje, že technologie ve formě videa a sítových počítačových konferencí snižuji poptávku po tzv. „klasických" konferenčních setkáních a ti, kdo budou cestovat, budou vyžadovat od hotelů lepší zařízení, daleko kvalitnější služby a bohužel, i „díky slevomatům", budou tyto služby požadovat za vynaložení menších nákladů. V hotelnictví, cestovním ruchu a gastronomii jsou součástí podpory prodeje snižování ceny a výhodné cenové nabídky (prodej v první chvíli, prodej na poslední chvíli), nabídky pro časté klienty (programy častých uživatelů, předávání drobných dárků zákazníkům, systémy slev pro dopravní ceniny, výhodné nabídky pro vybrané segmenty trhu (např. rodiny – rodinný plán, rodinná vstupenka, rodinné jízdné). Bohužel z této „podbízivé a moderní" marketingové strategie se hotelové společnosti, které již „ochutnaly" tento trend, nedokážou navrátit zpět do „normálního" byznysu.
7. Spíše povrchně zjednodušený zájem o životní prostředí se může změnit v širší zájem o trvale udržitelný rozvoj.
8. Myšlenka společenské odpovědnosti se může rozšířit na způsoby, jimiž organizace přijímají pracovníky, na personální politiku organizací a následně jako příčiny chování zákazníků.
9. Strategie konkurenční výhody by se mohly zaměřit více na tržní síly, na žebříček hodnot uznávaných ve firmě i na tradiční postoje odlišování cen a produktu.
10. Důraz na marketingový kvalitativní výzkum může posunout sledování hotelnictví, cestovního ruchu a gastronomie do oblasti tzv. „výzkumné činnosti" a shromažďování těchto kvantitativních údajů povede k rozšířenému zájmu o tato odvětví národního hospodářství, což konečně povede k tomu, aby tyto obory konečně začaly být brány vážně ze strany vládních institucí a jejich představitelů.