Last minute zájezdy byly původně určeny skutečně jen jako doprodej, aby cestovní kanceláře alespoň nějak zhodnotily neobsazená místa v dopravních prostředcích, případně u garantovaných kapacit. V důsledku přetlaku nabídky na trhu zájezdů a tím i silně vyostřeného konkurenčního boje došlo k nadužití slev jako hlavního prodejního argumentu a nabídka last minute zájezdů se posunula někam, kde být neměla.
Tento fenomén, rozuměj cena last minute jako nástroj ke zvýšení podílu na trhu, původně prosadil na náš trh Václav Fischer. Nadbytek takto nabízených zájezdů pak přispěl zvláště v minulosti k pádu některých cestovních kanceláří, z nejznámějších např. I´M Travelling či Tomi Tour. Nicméně pod tlakem jejich nabídky byly i ostatní cestovní kanceláře nuceny přistoupit u srovnatelných typů zájezdů k výrazným slevovým programům, jakkoliv by se byly některé z nich rády chovaly uvážlivěji. Nabídky last minute se tak v rozporu se svým názvem i určením objevovaly i mnoho týdnů před termínem odjezdu.
Takové last minute nabídky, které jsou odtržené od reality (tedy kdy doprodejová cena se stává prakticky nejčastější prodejní cenou) jsou ovšem jistou cestou do pekel, resp. k bankrotu. Protože se ale sleva prosadila jako hlavní prodejní argument obecně, a to nejen na trhu zájezdů a nejen v České republice, hledaly se cesty, jak ze slevové pasti vyjít se zdravou kůží. Řešení je dvojí. Cestovní kanceláře především upravily svou cenovou tvorbu pokud jde o katalogové ceny tak, aby měly pro slevy prostor. Klient má kýženou slevu, ale cestovní kancelář nezůstane bez marže tak, jak tomu bývá až u klasických doprodejů. Na slevy pochopitelně doplácejí především klienti nakupující v mezidobí, ale tak trochu i cestovní kanceláře, protože je konkurence nutí držet marže při zemi. Proto byly zavedeny přijatelnější slevy – slevy na první moment, které přinášejí výhody pro obě smluvní strany. Klienti mají za slevové ceny nejširší výběr zájezdů – a cestovní kancelář má jistého zákazníka a jako bonus jeho zálohu, kterou řeší své cash flow právě v době, kdy to cestovní kanceláře zaměřené převážně na letní pobyty nejvíce potřebují. A termíny zahájení prodeje letních zájezdů a tím i ulovení zákazníka a jeho peněz se posunují čím dál do časnějších termínů, u největších hráčů de facto do podzimních měsíců.
Slevy first moment byly logicky hojně propagovány, kupující se nadto přesvědčili, že je to pro ně skutečně výhodné – a tak nejpozději od loňského roku představují významný segment prodeje zájezdů. Nůžky v prodeji se tak stále rozvírají. „Lidé si u nás kupují zájezdy především buď dlouho dopředu, nebo naopak jako last minute," říká Hana Prchalová, marketing manager CK Blue Sky Travel. Analýza Asociace cestovních kanceláří ČR stejně jako výsledky ankety mezi zástupci cestovních kanceláří a internetových prodejců potvrzují také to, že v posledních letech se nabídka zájezdů českých cestovních kanceláří poněkud zreálnila. „Cestovní kanceláře při nákupu kapacit postupují obezřetněji a význam last minute zájezdů nabízených českými cestovními kancelářemi se postupně zmenšuje a hraje větší úlohu spíše na začátku sezony, kdy nebyl ještě čas korigovat objem kapacit ve vztahu k poptávce. Pak k takové korekci dojde a pro pozdější, letní a zejména podzimní termíny je disponibilní objem, respektive paleta nabídky last minute zájezdů českých cestovních kanceláří již podstatně menší než dříve a menší jsou i nabízené slevy," říká tiskový mluvčí ACK Jan Papež.
V posledních letech ale vzrůstající používání internetu jako prodejního kanálu přivedlo na český trh masivní objem last minute zájezdů zahraničních cestovních kanceláří, převážně z Německa. Těm se dostalo nezaslouženě vydatné mediální podpory včetně budování image levnější a kvalitnější dovolené, jakkoliv toto reklamní tvrzení v paušálu neodpovídá pravdě v žádném z obou parametrů – vždy záleží na konkrétní nabídce a konkrétním subjektu. To už by ale bylo na samostatnou analýzu. Zájezdy zahraničních cestovních kanceláří jsou prodávány nejen přímo, ale i prostřednictvím tuzemských internetových prodejců, a to jak spolu se zájezdy českých cestovních kanceláří (z největších u Invia.cz, Zajezdy.cz, Dovolena.cz, e-travel.cz), tak i prostřednictvím serverů zaměřených prakticky jen na prodej zahraničních touroperátorů (např. Expecta, Airstop). Bezkonkurenční výhodou zahraničních touroperátorů je množství a širší paleta nabídky, což je pochopitelné a české cestovní kanceláře nemají šanci je v tomto ohledu dohonit: jinak se připravuje nabídka pro 82 milionů obyvatel Německa – a jinak pro 10 milionů u nás, zvláště když v obou zemích jsou sklony k cestování obdobné. Zájezdy připravené tuzemskými organizátory zase mají výhodu znalosti domácí mentality, služby českého delegáta (i když toho už nasazují i některé zahraniční cestovní kanceláře) – a hlavně odlet z domácího letiště (i ten se, byť výjimečně, objevil již i v nabídce německé cestovní kanceláře). Konkurence se sice snaží transport na zahraniční letiště usnadnit jak jen možno – v některých případech je dokonce i zdarma – ale časová náročnost a hlavně potřeba počítat s možným nenadálým zdržením po cestě dělá odlety ze zahraničí zajímavými spíše pro ty cestující, kteří to mají na zahraniční letiště stejně daleko nebo blíž než na to tuzemské.
Dá se tedy říci, že i když je na našem trhu nabízeno násobně více last minute zájezdů zahraničních touroperátorů než těch českých, jejich konkurenční potenciál je výrazně slabší a projevuje se více u zájezdů do méně běžných destinací. Zástupci oslovených cestovních kanceláří se shodli, že pro prodej či doprodej jejich nabídky do obvyklých destinací, kam vyhlašují last moment slevy, nepředstavují zahraniční nabídky významné ohrožení. Na otázku, jaký vliv na slevy dané cestovní kanceláře má nabídka last moment zájezdů zahraničních cestovních kanceláří na našem trhu, odpověděla Pavlína Pešová, ředitelka marketingu a strategie FIRO-tour: „V podstatě žádný – při nastavení prodejních cen bereme v úvahu reálné náklady a nabídku srovnatelných konkurenčních produktů, tedy zájezdů s odlety z našich letišť." Hana Prchalová z CK Blue Sky Travel na toto téma konstatuje: „U exotiky jsme díky speciálním nabídkám leteckých společností i hoteliérů cenově konkurenceschopní zahraničním cestovním kancelářím, když vezmeme v úvahu výhody, které přináší klientům cestování s tuzemskou cestovní kanceláří. U Středomoří pro změnu nejsou pro českou klientelu atraktivní odlety mimo Českou republiku. V konečném výsledku naši cenovou politiku tedy nabídka zahraničních cestovních kanceláří neovlivňuje, chováme se stejně konkurenčně nyní jako před lety."
Dalším prvkem, který vstoupil do soutěže, jsou programy pro seniory, známé pod heslem 55 plus, které dotovala nejprve jen španělská a následně i kyperská vláda. Tyto programy jsou vypisovány zásadně pro mimosezonu, ale v několika krajních termínech se ještě překrývají s obvyklou nabídkou pobytových zájezdů a díky dotaci představovaly až extrémní výhodu v relaci kvalita × cena. V letošním roce se i tento program poněkud posunul: pod stejným heslem jsou nabízeny i zájezdy s mírně až značně méně výhodnými podmínkami, a to prakticky do všech významnějších evropských pobytových destinací u moře. Fakticky a ještě více psychologicky tyto programy slevám last minute konkurují, přinejmenším na první pohled. Výší slev však některé z nich nevybočují z rámce obvyklého u last momentů a těch skutečně výrazně výhodných je poměrně málo, respektive se týkají hlubší mimosezony a jejich kapacita je velmi omezená.
Jak tedy hodnotit fenomén last minute v letošním roce? Především nutno předznamenat, že prakticky všechny hlavní last minute slevové programy se týkají (a vždycky týkaly) výlučně pobytových zájezdů (včetně před- a posezony pokud jde o léto; zima má své first i last minuty také, ale na dveře klepou teprve ty první z nich). Proto se nyní zaměříme pouze na prodej letních pobytových zájezdů 2011 ve srovnání s rokem předchozím.
Jakkoliv je téměř pravidlem, že cestovní ruch postihne nějaká neblahá událost (vloni sopečný popel a publicita kolem situace v Řecku), v letošním roce byl prodej ovlivněn ještě komplikovaněji. V jarním období byl deformován událostmi „arabského jara", kdy cestovní kanceláře po vynucené pauze v prodeji zájezdů do Egypta musely čelit nedůvěře klientů jak do této destinace, tak do Tuniska (kam se ovšem od nás masověji létá později, kdy už mediální ohlas tamních nepokojů poněkud utichl). Výsledkem byly jednak nižší prodeje u některých cestovních kanceláří do inkriminovaných destinací, jednak mimořádně výhodné slevy last minute včetně zahraničních touroperátorů, jaké se nebudou (bohdá) nikdy opakovat. Zahraniční touroperátoři, vědomi si větší citlivosti svých klientů na jakékoliv mimořádné události, přesunuli část nabídky na náhradní destinace, především na Turecko, v předsezoně z arabské krize v Africe těžily Kanárské ostrovy a Spojené arabské emiráty.
Ani masivní slevy nedokázaly prodej zvláště Egypta v průměru stimulovat dostatečně včas. „Sleva na last minute v hlavní sezoně byla u některých zájezdů do Egypta až 40 procent," uvádí Eva Sedlmajerová, obchodní ředitelka Student Agency, provozovatele serveru Dovolena.cz, který nabízí zájezdy jak českých tak i zahraničních cestovních kanceláří. K úspěchu sezony nakonec přispělo chladné a deštivé léto, které stimulovalo nákup dovolené na poslední chvíli, přičemž důvodem nebyla ani tak sleva, ale zájem odletět k teplému moři. Jenže cestovní kanceláře před tím již objem nabídky konsolidovaly, aby předešly ztrátám, a tak byl prodej last minute zájezdů menší ne proto, že by nebyl zájem, ale že nebylo co prodávat. „Nabídka last minute zájezdů je v letošním roce skutečně nižší. Zaznamenali jsme patnáctiprocentní pokles v počtu nabídek. Navíc zájem o last minute zájezdy je mimořádný. Dostupnost během srpna byla taková, že už ve čtvrtek nebylo co prodávat na víkendové odlety," říká Kateřina Komendová, manažerka marketingu internetového prodejce Zájezdy.cz, který nabízí zájezdy více než 150 touroperátorů. O 15procentním poklesu hovoří i Demetrios Lambrou, ředitel CK Venus Trade and Tours, zatímco Pavlína Pešová z FIRO-tour a Eva Sedlmajerová ze Student Agency odhadují letošní pokles last minute prodejů na 10 procent. Menší zavedené cestovní kanceláře, orientované na severní pobřeží Afriky, držely kapacitu nabídky v obvyklém rámci – a přesto se jejich prodej v last minute režimu snížil. Irena Dvaliová, manažerka CK Azur Reizen, potvrzuje: „Celkově se počet míst v last minute slevě oproti loňskému roku snížil cca o 30 procent. Last minute slevy jsme nabízeli především v předsezonních termínech. V měsících červenci a srpnu byly slevy výjimečné, jen na některé destinace a konkrétní termíny. Na posezonní termíny je také mnohem méně volných míst ve srovnání s minulými lety. Destinace, jakými jsou například Tunisko a Tabarka, jsou již do konce letošní sezony prakticky od konce srpna vyprodány."
Internetoví prodejci a teritoriálně orientované cestovní kanceláře zaznamenali velký zájem o zájezdy do Řecka, oproti loňskému roku posílilo Turecko, tradiční pozice si drží Španělsko, Itálie a Chorvatsko. Kateřina Komendová ze společnosti Zájezdy.cz to vidí takto: „Nejvíce vzrostla obliba Turecka, jehož prodej se meziročně zvýšil o 57 procent a oproti loňskému roku obsadil druhou pozici namísto loňské třetí. Taktéž Řecko, které si dlouhodobě drží prvenství, zaznamenalo nárůst o 24 procent. Naopak přestože s končícím létem oblíbenost arabských destinací Egypta a Tuniska opět rostla, pokles způsobený jarními politickými nepokoji se těmto zemím v letní sezoně nepodařilo ani přes úspěšný prodej vyrovnat." Dodejme, že po letní sezoně, v září, se v úspěšném prodeji pokračovalo, takže Egypt má šanci propad dohnat.
Počátkem září kralovalo v nabídce last minute zájezdů internetových prodejců Řecko spolu s Tureckem, Egyptem a Španělskem, přičemž last minute zájezdů zahraničních touroperátorů do těchto relací bylo čtyři- až pětkrát více.
„Letošní výsledek byl ten, že klienti, kteří byli zvyklí kupovat zájezdy na poslední chvíli a za hodně nízké ceny, letos neměli takový výběr destinací, termínů, letovisek, hotelů. A když se nabídka objevila, tak byla v porovnání s předešlými sezonami za vyšší prodejní cenu," shrnuje průběh prodeje Demetrios Lambrou z Venus Trade & Tours a doplňuje: „V porovnání s loňským rokem, kdy se průměrná sleva při doprodejích zájezdů pohybovala kolem 25 procent, letošní sleva činila v průměru jen procent 15." Obdobně to vidí i Jaroslav Hlinomaz, ředitel Redgreentours, novější cestovní kanceláře orientované na Turecko: „Průměrná sleva loni činila 20 procent, v letošním, pokud byla poskytována, byla převážně 15 procent a v případě, že zůstala nějaká kapacita na super last minute, činila cca 18 procent." FIRO-tour dokonce odhaduje letošní průměrnou slevu na 10 procent ze svých katalogových cen (oproti loňským 15 procentům).
„Věřím, že v sezoně 2012 dojde ještě k většímu poklesu prodeje zájezdů na poslední chvíli a stejně tak, že nabízená prodejní cena bude v rámci last minute vyšší," uzavírá Demetrios Lambrou z VTT. Co k tomu dodat? Cestovní kanceláře by se z letoška mohly a měly poučit. A jejich klienti také. Takže spotřebitelé, nakupujte pokud možno brzy. Pro ty, kdo nemají možnost rozhodovat o své dovolené s velkým předstihem, jsou jen dvě rady: máte-li možnost rozhodnout se narychlo a netrváte na konkrétní destinaci, čekejte na superlast minute. Pokud ne, nakupte, aniž byste čekali na last moment, protože tu zhruba desetiprocentní slevu dostanete i za věrnost k cestovní kanceláři, věk či některou ze spotřebitelských karet (jako Sphere, Pražská plynárenská atp.) a budete mít větší výběr a klid.
Božena Horáková