„Nechci slevu zadarmo" – autoři tohoto šprýmu ani netušili, jakým fenoménem se jednou slevy stanou. Do českého cestovního ruchu je v masovém měřítku přivedl Václav Fischer, když naučil klienty využívat last momenty, po jeho éře postupně přebíjené first momenty, takže bez slevy se neobejde prakticky žádná větší cestovní kancelář. Cestovní kanceláře se s tím většinou naučily žít a kalkulovat a například v loňském roce držely nabídku a tím i ceny v mezích, které umožnily žít klientům i touroperátorům. Na trh však vstoupil nový hráč velkého kalibru: slevové servery.

V případě prodeje zboží vycházejí z logické úvahy: když se dají spotřebitelé dohromady, mohou získat cenu sníženou o část marže. Výrobce sice musí serveru zaplatit, ale kromě odbytu mu server nabízí i marketingový efekt: o výrobku se dozví spousta lidí, zůstane vězet v podvědomí – a to se také počítá. Ano, počet kliků je úctyhodný, lidé se dozvědí. Jenže lidé se dozvědí, že to jde koupit za cenu, která je plus minus poloviční. Tuhle cenu si uloží do podvědomí – a pak ji požadují. Což měl výrobce sotva v plánu. Kromě toho podmínky slevových serverů nejsou vůči dodavatelům zrovna lidumilné.

Slevové servery se u nás rozmnožily exponenciální řadou, zaplavily internet a staly se součástí životního stylu řady lidí. Nakolik je ten který server spolehlivý, nebo jen vybere peníze, ale zakoupený kupon je na nerealizovatelný nákup, ponechme vystřízlivění kupců. Na první pohled se to poznat nedá, po nákupu může být pozdě.

Služby a zvláště cestovní ruch jsou však specifickou oblastí podnikání, a tak je v ní uplatnění slevových serverů více diskutabilní. Server prodává kupon, nikoliv pobyt či zájezd. Ten lze kuponem zaplatit, ale konkrétní termín si klient musí rezervovat – a nikde není řečeno, že bude skutečně k dispozici tak, aby službu vůbec mohl vyčerpat. Za nevyčerpaný kupon se žádná náhrada neposkytuje. Zrovna tak neexistuje žádné pojištění slevových serverů, zatímco zákazníky cestovních kanceláří chrání po uzavření cestovní smlouvy povinné pojištění cestovních kanceláří pro případ úpadku. Tolik nevýhody pro klienta.

Lidé slevové servery dosti sledují – jsou k tomu zváni zasíláním elektronických upozornění i na ty adresy, odkud o to nikdo nežádal. U mnohých z nich se z lovu slev stal sport, ne-li hráčská vášeň. Nejde jim ani tak o to, zda, kdy a kam pojedou, ale o ten hřejivý pocit, jak levně to pořídili a jak se tím pochlubí svému okolí. Na úvahy není čas: kup hned, uvažuj potom! – to je, prosím, citát.

Proklamovanou motivací pro dodavatele, aby použil slevový server, je propagace, marketing. Počet kuponů se liší, ale prakticky se pohybuje v desítkách, zpravidla nepřesáhne 200. Slevy jsou však požadovány velké, zpravidla 50 procent a více z pultové ceny, v cestovním ruchu lze někdy dohodnout o něco milosrdnější – ale ne pod 35 procent. Server sám z prodejní ceny ještě inkasuje kolem 20 procent, takže dodavateli zbude nejvýš kolem 40–50 procent z ceny. Přitom mnohý slevový server vyžaduje, aby ta pultová cena skutečně na pultě byla a často i aby měl exkluzivitu. Některé cestovní kanceláře argumentují, že pokud by daly zájezd na server, naštvou a podrazí tím své prodejce, protože oni na takovou cenu nedosáhnou. Klient také nechápe, že by někdo dal na server něco zcela pod cenou, domnívá se, že hotely a cestovní kanceláře mají tak vysoké marže – a levnější ceny pak očekává i mimo slevové servery.

Jak to pro dodavatele tedy vypadá z hlediska marketingu? Je pravda, že majitel slevového kuponu (pokud se mu jej podařilo realizovat) o svém úlovku hojně mluví. Má zájem se pochlubit, a pokud bude se službami spokojen, může ve svém okolí rozšířit povědomí o pobytovém objektu nebo cestovní kanceláři. Ovšem zároveň s onou představou o ceně, která je výhodná pro klienta, ale ne pro producenta. Počítat s tím, že se „slevový" klient vrátí jako normální zákazník, je často naivita. I kdyby se mu tam stokrát líbilo – on si přece musí užít svůj adrenalin – a získat zase nějakou extra slevu. Takže se nejspíš vrátí – jenže nikoli do cestovní kanceláře, ale na server. A to i v případě, že má na utrácení a vůbec by mu nedělalo potíže zaplatit cenu. Znám takové. Pojedou zase někam úplně jinam, třeba do obdobného hotelu v Německu místo na Šumavě nebo v Rakousku a příště do Maďarska nebo Francie. A budou pilně lovit další výhody a propagovat superlevné nákupy.

Jaké produkty z oblasti cestovního ruchu se na slevových serverech objevují? V devadesáti procentech jsou to nabídky hotelů, zpravidla packages, z nichž mnohé balancují na hraně či za hranou definice zájezdu podle výkladu zákona č. 159/1999 Sb. a měly by tedy být nabízeny pouze cestovními kancelářemi, jenže je nabízejí hotely napřímo. Jakkoliv nelegální, je to pochopitelné. Hotel si dobře zváží, na které termíny slevy pustí – a pro zařízení v celoročním provozu je v době, kdy čekám velkou nevytíženost, i podnákladová cena lepší než nic. Musí se ale ohlídat, aby slevová nabídka nepodrazila potřebný prodej za ziskové ceny, což zase nemusí být tak snadné, protože slevy nabízí i konkurence – a jak již bylo řečeno, příchylnost zákazníka ke konkrétnímu zařízení může být snadno zviklána konkurenční supervýhodnou nabídkou.

Cestovní kanceláře to mají podstatně složitější. Ve snadno dostupných a známých místech jsou pro ně uvedené hotelové packages prostě ranou do zad. Přinejmenším bez rozumné dohody všech nabídkových stran. Cestovní kancelář nemůže nést náklady na katalog, propagaci atd. a platit provize svým prodejcům a svůj provoz, pokud nedostane od dodavatele ceny, s nimiž by v konkurenci s přímými nabídkami obstála. Cestovní kancelář je v jiném postavení v tom směru, že neprodává objekt, ale balíček služeb a nemá tedy období, kdy je přínosem téměř jakákoliv prodejní cena. Cestovní kanceláře nevypisují zájezdy na hluché termíny, takže slevy mohou působit jako lákadlo nebo doprodej, nikoliv jako „malá domů". Tak ale fungují first a last minuty – a slevový server v tom představuje jen další prodejní kanál, pohříchu značně specifický svými požadavky. Pro cestovní agentury je dravou konkurencí, která nic neriskujíc vyzobe hrozinky a ostatním nechá ztvrdlý chleba.

Co k tomu závěrem?

Slevové servery jsou na trhu zájezdů (deklarovaných i těch nabízených ne zcela košer) novým neoddiskutovatelným fenoménem, který bourá navyklá schémata. Může se nabídkové straně trhu stokrát nelíbit, ale nelze jej ignorovat. Takže bude nutné se naučit spolu vycházet a dohodnout pravidla tak, aby umožnila prostor pro všechny strany. U nabídky cestovních kanceláří to znamená například, aby „slevomaty" netlačily výši slevy tak vysoko a nevyšachovaly ze hry prodejce. A také aby nabídku cestovních kanceláří nepodrážely bezkonkurenčně nízké nabídky ubytovatelů napřímo. Jinak na to za nějaký čas doplatí všichni včetně zákazníků, protože bez přiměřeného zisku nemůže existovat kvalitní nabídka. Dohoda je samozřejmě možná jen tehdy, když se cestovní kanceláře a hotely nebudou podrážet mezi sebou.

Text: Božena Horáková
Ilustrace: Thinkstockphotos.com

Jan Papež
CK Marco Polo International

Tento způsob distribuce není pro cestovní kancelář vhodný (alespoň ne pro cestovní kancelář našeho typu, zaměřenou na vysokou úroveň služeb a vysokou míru přidané hodnoty). Prodáváme služby, ne slevy!

Marže u zájezdů nejsou takové, aby kdokoliv rozumný na trhu mohl přistoupit na podmínky slevových serverů = vysokou míru slevy pro klienta, doplněnou ještě vysokou provizí pro distribuční server. Pokud někdo na takové podmínky přistoupí, páchá v podstatě sebevraždu – vyvolá v klientech dojem, že jeho marže jsou mnohem vyšší, než ve skutečnosti jsou a navíc bude celá akce pro něj ekonomicky nevýhodná.

Jiří Hájek
Kovotour Plus

Tento způsob prodeje neodpovídá strategii naší společnosti vzhledem ke spolupráci s partnery, jako jsou Invia.cz, Zájezdy.cz či Dovolená.cz a celou řadou dalších a stejně tak i vzhledem ke spolupráci se stovkami našich provizních prodejců v kamenných provozovnách. Dle našeho názoru slevové servery nejsou cesta pro touroperátory, ale snad pro hoteliéry z tuzemska na vyplnění prázdných termínů.

Lenka Berberi
Blue Style

Po důkladném zvážení všech pro a proti jsme dospěli k názoru, že tento typ prodeje není v současné době pro naše produkty vhodný. A i v rámci propagace se nám zdají výhodnější ostatní kanály.

Pavlína Pešová
FIRO-tour

Nabídky jsme nevyužili, požadované vysoké slevy a provize serveru by vedly k prodejům pro nás nerentabilním. Teoreticky by určité produkty – zejména nižší cenové kategorie – mohly na slevových serverech uspět, ovšem za předpokladu zmírnění podmínek.

Zdeněk Kříž
Siam Travel International

Služeb slevového serveru jsme doposud nevyužili a ani to v dohledné době neplánujeme. Nepovažujeme to za vhodný marketingový nástroj pro náš produkt a domníváme se, že by to mohlo mít eventuálně i devalvující dopad na jeho image. Siam Travel nabízí velmi individuální, komplexní služby a produkty šité na míru. Siam Travel je s ohledem na segment služeb, který poskytujeme, velmi opatrný a především dlouhodobě konzistentní s naší „slevovou politikou", která je postavena především na poskytování slev našim stálým klientům. Stálí klienti tvoří dnes více než 40 procent veškeré naší klientely a my si jejich loajality velmi vážíme a odměňujeme je slevami za věrnost.

Chápu mnohé kolegy z branže, kteří nabízejí zájezdy levnější kategorie na charterových letech, stejně jako mnohé hoteliéry. Snaží se většinou prostřednictvím slevových serverů doprodat volná místa a minimalizovat tak své potenciální ztráty plynoucí z nevytížené „garanční" kapacity. To ale není náš případ.

Petr Krč
Atis

Část letního doprodeje jsme realizovali přes několik slevových serverů. Přes profesní nechuť jsme byli nuceni na tyto aktivity na trhu reagovat (stejně jako kdysi na „last moment", příp. „first moment"). Vždy to však bylo jen ve spolupráci s ubytovateli (podmínkou jsou dlouhodobé výborné obchodní vztahy), kteří pro nás a nový prodejní kanál vytvořili vhodné doprodejové podmínky. Je však třeba říci, že jsme souběžně stejný doprodejový produkt (stejná sleva) pustili i mezi naše smluvní prodejce.

Kupodivu byl tento doprodej efektivní. Nelze však touto cestou aplikovat prodej standardního produktu a hlavně bez seriózní spolupráce s ubytovatelem. V poslední době se ve velkém nechávají někteří ubytovatelé získat slevovými servery, kdy pro zatraktivnění pobytu ve svém zařízení vytvářejí jakýsi zvýhodněný pobytový balíček. Tady už vlastně konkurují koncesovaným cestovním kancelářím nejen produktem, ale hlavně cenou. Je smutné, že touroperátor, který s hotelem spolupracuje třeba i 10 a více let, se při kontraktaci další sezony dohaduje s ubytovatelem o každé procento provize (15–25 %) z pultové ceny a slevové servery dostanou klidně 40–60 % z pultu a ještě provizi.