Kongresové centrum Zlín hostilo 14.–15. dubna sedmý ročník mezinárodní konference marketingu v turismu AdCamp. Přednášky tuzemských i zahraničních marketingových expertů a dalších odborníků měly společné téma vyjádřené podtitulem „Když se z vaší značky stává srdeční záležitost“. Nabyté znalosti si mohli účastníci na místě ověřit během čtyř tematických workshopů.

Blok I

Konferencí účastníky bravurním způsobem provedl rozhlasový a televizní moderátor Daniel Stach. V úvodu prvního konferenčního bloku přivítal na pódiu Noru Dolanskou, ředitelku Prague City Tourism, která ve svém příspěvku hledala odpověď na otázku „Jak se stát vysněnou destinací?“. Paradoxně přitom nehovořila o Praze, jejíž marketing úspěšně řídí. Svůj příspěvek podepřela zkušenostmi ze sdružení European Cities Marketing a na problematiku destination brandingu nazírala spíše ve filozofické rovině. „Každá destinace je vysněná. Turista, který se rozhodne někam jet, má o destinaci určitou představu. Jde o to, přiblížit se této jeho představě a jeho potřebám,“ řekla mimo jiné Dolanská a dodala, že turista musí mít pocit, že je v destinaci vítán. Na závěr jeho pobytu by měl přijít určitý vrcholný zážitek, překvapení. Pak bude turista na destinaci vzpomínat a rád se do ní bude vracet. Nora Dolanská také vysvětlila, jak je důležité sladit zájmy všech tří složek, které tvoří destinaci (tedy turistů, místních obyvatel a komerční sféry), resp. jaká rizika hrozí, pokud není nastolena rovnováha

Gildo Seisdedos si vzal na paškál tzv. chytrá města

Problematikou tzv. chytrých měst, moderních technologií, internetu věcí a podobnými fenomény se ve svém příspěvku zabýval profesor IE Business School v Madridu Gildo Seisdedos. Technologie podle něj pomáhají dosáhnout větších výsledků s menšími prostředky a náklady, což je problém, který řeší prakticky každé město či každá destinace. Seisdedos přispěl také řadou cenných rad týkajících se city brandingu. Vysvětlil například, že city branding není problematikou slovních hříček a že není o kopírování, ale o odlišení. Podstatnou roli hraje také co-branding s komerčními značkami. Rovněž Gildo Seisdedos ilustroval svoji přednášku četnými grafy, ilustracemi a snímky z různých oblastí života.

Monika Palatková, ředitelka agentury CzechTourism, se ve svém moderovaném rozhovoru věnovala zejména Českému systému kvality služeb. Je to totiž právě národní turistická centrála, koho nositel projektu, Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, pověřil zajištěním jeho udržitelnosti. CzechTourism je kromě jiného certifikačním místem a hodnotitelem zájemců o certifikaci. Systém je postaven i na spolupráci s profesními svazy atd. Podrobnosti o projektu, jehož ambicí je pozvednout kvalitu služeb napříč cestovním ruchem, najdete na www.csks.cz. Posluchači se mimo jiné dozvěděli, že do roku 2018 bude systém bezplatný, takže kdo se zapojí nyní, získá určitou výhodu. ČSKS označila Monika Palatková mj. i za velmi dobrý marketingový nástroj – samozřejmě za předpokladu, že bude dobře uchopen. Aktuálně je podle Moniky Palatkové v rámci ČSKS certifikováno asi 1 600 subjektů.

Josef Vojta se zamýšlel nad tím, jak řídit kvalitu služby pomocí značky

Jak řídit kvalitu služby pomocí značky? Zapeklitý dotaz, že? Nezávislý konzultant v oblasti marketingových strategií a řízení značek Josef Vojta se jej ale rozhodně nezalekl. Vojta mimo jiné vysvětlil, že službu je možné považovat za nadefinovaný proces, který se dodržuje pod „hrozbou ztráty života“ a značku pak za „fasádu, kterou vystavujeme směrem ven“. Tento přístup však má řadu negativ – kromě jiného je energeticky náročný. Značka totiž často slíbí, co služba neumí splnit. Ona „fasáda“ značky často nereprezentuje reálnou firemní kulturu, což minimálně zavání schizofrenií. V tomto ohledu hovořil Vojta o stále populárnějším „vnitřním brandingu“. A lidé zhusta trpí iluzí, že mají vše pod kontrolou. Vojta nabídl jedno z možných řešení, kterým je podle něj dobře definovaná značka. Skutečná role značky v každodenním životě organizace je řídit každý krok. Svoji přednášku, rovněž okořeněnou přehršlí pozitivních příkladů – telefonovalo se například „Švédovi“, resp. „Švédce“, aby se ověřila funkčnost specifické destinační kampaně známé jako The Swedish Number.

Blok II

Může být pro návštěvníky zajímavý i příběh starý 700 let? To byla ústřední otázka, kterou řešili tvůrci letošní kampaně České republiky, která je postavena na 700. výročí narození Karla IV. Hovořila o ní ve svém příspěvku na začátku druhého konferenčního bloku Markéta Chaloupková, ředitelka marketingového odboru agentury CzechTourism. V obecné rovině se zabývala tím, kdo jsou potenciální návštěvníci České republiky, jak nás vnímají, jaké tuzemské osobnosti znají atp. V pasáži věnované přímo letošní kampani hovořila Chaloupková o důvodech, které vedly k výběru konkrétních míst, o příbězích, na kterých je kampaň postavena, jaké komunikační nástroje budou používány atd. Příprava kampaně byla složitá i s ohledem na to, že téma musí fungovat na všech trzích, tedy i na těch, které nemají o lucemburském období našich dějin příliš silného povědomí. Chaloupková informovala i o marketingových tématech na léta 2017–2019.

O budování značky The Wild Atlantic Way přednášel Malcolm Allan

O další porci inspirace ze zahraničí se postaral Malcolm Allan, výkonný ředitel společnosti Placematters Limited a pedagog londýnské UK Academy of Urbanism. Ten ve svém příspěvku hovořil o tom, jak probíhala tvorba značky Wild Atlantic Way, tedy specifického irského turistického produktu cíleného na automobilisty. Jedná se o nejdelší systém turistických tras (víc než 2 000 km) podél atlantického pobřeží Irska. Úkol, který Allan a jeho tým dostali, nebyl jednoduchý – zkušeným turistům zvyklým na nejvyšší standard, měli poskytnout něco, co ještě nezažili. „Chtěli jsme vytvořit něco, co by bylo považováno za ‚hvězdný produkt‘,“ poznamenal Allan a uvedl, že se museli vypořádat s nedůvěrou řady místních obyvatel i marketingových odborníků. Při tvorbě produktu a jeho značky sázeli zejména na zážitky, které by si měli návštěvníci odvézt. Tyto zážitky jsou pochopitelně spojeny především se syrovou přírodou plnou divokých útesů. Situace marketérů byla od počátku komplikována řadou značek fungujících na daném území – Allan v této souvislosti hovořil o riziku tzv. efektu Babylonské věže. Dalšími výzvami byly třeba počasí, úzké a nebezpečné komunikace apod. Malcolm Allan informoval o tom, jaké segmenty marketéři mezi automobilisty identifikovali a jak jejich potřebám přizpůsobili připravovaný produkt, jak pracovali s jazykem nového brandu, jaká sdělení vysílali k jednotlivým cílovým skupinám, čím byla inspirována grafická stránka nového produktu atp. Vysvětlil rovněž, že podobný projekt se neobejde bez strategických partnerství, bez spolupráce se zprostředkovateli a podpory místních komunit. Podmínkou úspěchu je samozřejmě i schopnost nový produkt umístit na trh a efektivně prodat. A to se v případě Wild Atlantic Way daří – jen za první dva roky fungování produktu se příjmy z cestovního ruchu v této části Irska zvýšily asi o 15 procent.

Víno je příležitost, jak zvednout kvalitu služeb a hodnotu značky místa i mimo vinařské oblasti. S tímto tvrzením, které vytkl přímo do názvu svého příspěvku, vystoupil na AdCampu Petr Psotka, výkonný ředitel a jednatel Vinařského institutu. O tom, že víno je silné téma, svědčí podle Psotky mj. fakt, že podle aktuálních výzkumů je u nás asi 3,7 milionu milovníků vína. To jsou lidé, kteří nejenže víno vychutnávají, ale zajímají se také o příběhy s ním spojené a jsou ochotni za vínem cestovat. Příběh spojený s vínem lze přenést i mimo vinařskou oblast, předpokládá to ale osobní zážitek. Podle Psotky se to podařilo třeba v srdci Šumavy, totiž v hotelu Mádr a jeho restauraci U všech kukaček na Modravě. „Díky nabídce kvalitních vín a předávání jejich příběhu přicházejí do restaurace nejen hosté uvedeného hotelu, ale i lidé z hotelů v okolí. A vracejí se, neboť příběhy vín dělají z pobytu nezapomenutelný zážitek,“ uvedl Psotka a v další části prezentace ukázal, že Mekkou milovníků vína se může stát i město jako Tábor, kde se díky místním nadšencům koná nejdelší vinařský festival ve střední Evropě, což má silně pozitivní efekt na cestovní ruch ve městě a na tržby tamních podnikatelů.

Jak z ruiny ze 17. století vytvořit luxusní hotel, který si získá srdce hostů z různých koutů světa, a jak ovlivnit marketing celé destinace, o tom hovořil zakladatel a ředitel hotelu Chateu Mcely Vlastimil Plch. Jedním z cílů přestavby budovy na hotel bylo podle Plcha vytvořit místo, kde se člověk dostane na vyšší úroveň vědomí. „Naší vášní je příroda a vše se snažíme dělat co nejpoctivěji,“ uvedl Plch k principům, kterými se při rozvoji hotelu řídí. Ekologické principy jsou podle jeho slov alfou a omegou i poté, co se zámek z několika důvodů vzdal známé ekoznačky. Dalším z aspektů, které rozhodují o úspěchu hotelu, je design. „Chceme poskytovat víc než pohostinnost. Přejeme si obohacovat život našich zaměstnanců, hostů, investorů, dodavatelů, společnosti a tím i celého světa,“ nastínil vizi zakladatelů Plch. Hodnotový žebříček hotelu obnáší takové položky jako neustálé překvapování hostů, vzájemný respekt, pochopení pro zpětnou vazbu od hostů i kolegů, snahu o to dělat vše s radostí, společné řešení problémů, kontinuální učení se apod. „Jsme zaměření na 3 P – people, planet a profit,“ uvedl Plch. Produkt Chateau Mcely nezahrnuje jen samotné zámecké ubytování, ale také vlastní kosmetickou řadu či projekt „Princezna Nelly s láskou dětem“, cílený na děti. Plch účastníky konference seznámil s několika příklady, jak hotel pečuje o své hosty i zaměstnance, což podle jeho slov nejde a priori ošetřit v žádném manuálu – musejí vycházet z přirozeného přístupu k produktu a službě. Účastníci konference se po skončení přednášky pídili po marketingové strategii hotelu, jeho PR aktivitách, vztahu ke slevovým portálům apod.

Blok III

Kvalita byla nosným tématem diskuse se Zdeňkem Pohlreichem

Úvod třetího konferenčního bloku patřil mediálně známému kuchaři (podle jeho vlastních slov dnes již spíše vizionáři) Zdeňku Pohlreichovi, který si ve svém příspěvku vzal na paškál kvalitu nejen v gastronomii, ale v podnikání jako takovém. „Kvalita je životní styl,“ řekl hned v úvodu Pohlreich, který zavzpomínal na to, že honba za kvalitou byla jednou z okolností, které ho v 80. letech přiměly k odchodu do zahraničí. Pohlreich připustil, že stoprocentní kvalita je sice mýtus, ale trval na tom, že každý by se měl snažit k tomuto ideálu maximálně přiblížit. Účastníkům se od Pohlreicha dostalo řady obecně platných rad. „Člověk by neměl zaprodat svoje ideály za něco tak obyčejnýho, jako jsou prachy,“ řekl třeba Pohlreich a dodal, že chce silnou vnitřní disciplínu nepodlehnout pokušení podnikání ošidit. V příspěvku tradičně vtipného a pohotového Zdeňka Pohlreicha nechyběla řada historek z jeho bohatého života, které ilustrovaly jeho teze věnované honbě za kvalitou. Pohlreichovo vystoupení nebylo klasickou konferenční přednáškou, ale spíše interaktivní diskusí s moderátorem a diváky. V té Pohlreich, obávaný restaurační kritik, mimo jiné s povděkem kvitoval, že kvalita tuzemského pohostinství se zvyšuje, a to přes to, že restaurace čelí celé řadě překážek (nedostatek kvalitního personálu apod.). Pro mnohé možná překvapivě Pohlreich ve svém vystoupení volal po nějaké formě regulace počtu gastronomických zařízení – jejich přemíra podle něj ústí jen v cenovou válku, která kvalitě rozhodně neprospívá, stejně jako slevové servery. „Jak můžete prodávat kvalitní věci za poloviční ceny?“ řečnicky se ptal Pohlreich. Řeč byla také o odměňování zaměstnanců, regionální gastronomii, michelinských hvězdách a dalších otázkách.

O tom, že i malá města mohou mít velké vize, přesvědčil další zahraniční řečník – Miguel Silvestre, výkonný ředitel designového centra Óbidos Technology Park v Portugalsku a zároveň zástupce městečka Óbidos v evropském programu Urbact Network. Svůj příspěvek postavil na zkušenostech z marketingu svého města. Do jisté míry byla tato přednáška kontrapunktem k přednášce Gilda Seisdedose – v Óbidos se totiž rozhodli nejít cestou „chytrého města“, svůj marketing založili na kulturních akcích, kurzech a dalších aktivitách zaměřených nejen na návštěvníky města, ale také na jeho obyvatele. Centrum se snaží podporovat aktivity obyvatel, které mají šanci posunout město dál, poskytuje jim prostory, podporuje jejich kreativitu apod. Podstatné je podle tohoto řečníka lidi neustále příjemně překvapovat. Vedle designu sází město také na moderní technologie, které se snaží využít i v oblasti turismu. Silvestre vyzdvihl také třeba význam kvalitní komunikace mezi samosprávami, zapojení místních obyvatel a dalších aspektů. Zajímavou aktivitou v oblasti cestovního ruchu ve městě je třeba „knižní hotel“. „Chceme být městem, v kterém se pořád něco děje,“ uzavřel svůj výstup Silvestre a dodal, že se město snaží být při realizaci a financování svých aktivit co nejvíce autonomní.

Všichni jsme Homer Simpson a není to špatně. Tuto teorii vysvětlil Petr Laštovka

Všichni jsme Homer Simpson a není to špatně. Nerozumíte? To byl lehce provokativní název přednášky Petra Laštovky, specialisty na digitální reklamu a strategického plánovače v komunikační agentuře Comtech. Jeho vystoupení bylo – stručně řečeno – o tom, jak lze komunikací ovlivnit mozek. Řeč byla třeba o takzvaném reptilním mozku, který odpovídá za emoce, tedy za vše, co vnímáme či děláme podvědomě. Nově se mu také říká „mozek Homera Simpsona“. Už vám svítá? „Reklamě podléháme prakticky všichni,“ řekl kromě jiného Laštovka. A zdůvodnění je podle něj třeba hledat už v našem školském systému. Laštovka mluvil o tzv. mondegreenech, mnemotechnických pomůckách, rytmu a o využití těchto fenoménů v reklamní praxi.

Zastaralá střediska, konflikty mezi samosprávami, spoušť po vichřici – taková byla výchozí pozice Tater v roce 2004. Jak docílit toho, aby se turisté vrátili? Uvěří klient emotivní reklamě? To byly jen některé z otázek, které si tehdy kladli ti, kterým záleželo na marketingu tohoto koutu Slovenska. Na AdCampu o tom hovořil Juraj Chovaňák, ředitel marketingu regionu Vysoké Tatry. Jak uvedl, základem bylo to, že díky silným investorům naštěstí přišly velké investice do infrastruktury. Aktivity jednotlivých subjektů ale byly příliš slabé na masivnější rozvoj turismu, proto začali podnikat kroky k jednotnému postupu. Vysoké Tatry spojily síly s Nízkými Tatrami, tamní subjekty přehodnotily koncept svých marketingových kampaní („… pre tých čo milujú Tatry“), zaměřily se na direct marketing (mj. prostřednictvím systému Gopass), vsadily na efekt překvapení pro klienty, přistoupily k pořádání eventů a využití moderních technologií… A hlavně si uvědomily, že kromě lyžování musí Tatry, aby se odlišily, nabídnout i řadu dalších zážitků. Vznikl tak ledový Tatranský dóm a další aktivity. V Tatrách si také uvědomují sílu médií, pro která v rámci svých PR aktivit připravují zajímavá a žurnalisticky vděčná témata. Do svých marketingových aktivit zapojují Vysoké Tatry „skutečné emoce reálných lidí“, konkrétně vlastních zaměstnanců. Emoce podle Chovaňáka byznysu společnosti velmi pomáhají – svá slova dokumentoval grafy s nárůsty počtu návštěvníků. Touto cestou se proto bude marketing regionu ubírat i v příštích měsících.

Pátek ve znamení workshopů

V pátek 15. dubna pokračovala konference AdCamp čtyřmi do posledního místa obsazenými workshopy. „Workshop on Place and Destination for Tourism“ vedl Malcolm Allan, workshop s názvem „Všichni jsme Homer Simpson, tak si to užijme“ připravil Petr Laštovka, Josef Vojta přivítal účastníky workshopu s názvem „Jak řídit kvalitu služby pomocí značky“ a Petr Psotka s Martinem Procházkou vedli workshop Milovníci vína jako atraktivní cílová skupina – jak být TOP vinařským cílem. Stejně jako v minulých letech byl i tentokrát na AdCampu speciální workshop připraven pro studenty. Ten letošní proběhl pod taktovkou Petra Vlasáka, kreativního ředitele agentury Comtech a prezidenta Creative Copywriters Clubu.

Foto: Petr Manuel Ulrych
 

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor COT business a iCOT.cz
petr.ulrych@cot.cz