Rozhodujete se podle „asivýsledků“ z odpadků, anebo pracujete s daty?

11. 1. 2016

Autor

Milan Pavelka

mentor hoteliérů

Informace kdysi bývávaly cenné. Do doby, než nám technologie umožnily se jimi zahltit. V soukromém i profesním životě. Dvacet let pracuji s informacemi a za poslední tři roky jsem prošel data stovek hotelů. Zjistil jsem, že několikanásobně cennější než informace samotné, je schopnost odlišit ty důležité od nepodstatných a ty pravdivé od domněnek. S tímto zásadním nedostatkem se potýká většina hotelů.

Foto: Thinkstockphotos.com

Často pomáhám hotelům najít ten nejvhodnější hotelový a informační systém a na něj navazující další řešení pro prodej, která odpovídají aktuálnímu trhu. I když výběr není vůbec jednoduchý (ale jednoduchou pomůcku pro rozhodování si můžete stáhnout z mého webu), daleko složitější je nastavení struktury dat a analýzy kombinací dat, která jsme se rozhodli sledovat. Hoteliéři si někdy myslí, že s koupí nového systému vše vyřeší, a tak po instalaci a zaškolení přichází období frustrace z nenaplněných očekávání. Znám dnes velmi dobře desítky řešení, dobrých, špičkových i podprůměrných, ale dvě věci mají všechny systémy společné. Zaprvé změří a spočítají jen to, co do nich dáme. Zadruhé, musíme vědět, co přesně potřebujeme znát k rozhodování. Každou odpověď, kterou potřebujeme, sytí data několika dotazů, několik čísel a zpravidla i interakce mezi nimi. To znamená, že záleží na kvalitě dat a na struktuře. Dobrá zpráva je, že obojí je pod naším vlivem. Nezřídka v hotelech přicházím na to, že vlastně nepotřebují nový systém, ale jen potřebují udělat pořádek v datech, vytvořit strukturu a tím pádem přehled a informace potřebné ke správnému a hlavně efektivnímu rozhodování. Vždycky začínáme třemi otázkami, na které hledáme odpověď.

Skutečně se hotel zaměřuje na správné segmenty? Projdeme všechny segmenty, a to včetně těch hypoteticky možných. Pracujeme s velmi přesnou, předdefinovanou segmentací, která se mi díky chování trhu a rozmanitosti hotelů rozrůstá z desítek na stovky. Ještě se nestalo, že bychom neobjevili nový, později produktivní segment.
Skutečně hotel investuje do nejefektivnějšího distribučního kanálu? Tady často přijdeme na to, kde utrácíme zbytečně anebo kde nevyděláváme, protože neinvestujeme, jelikož jsme to už utratili jinde. Je až udivující, s jakou pravidelností hotely utrácejí na místech, která nevydělávají a považují všechny kanály za stejně důležité.
Skutečně sleduje management to, co potřebuje? Zde zjistíme, jaká data management sleduje a definujeme ta, která scházejí. Pracujeme zhruba s několika desítkami těch správných dat mezi tisíci, které jsou schopni leckde mechanicky shromažďovat.

Vzpomínám si na hotel, který používal nejmodernější systém, ale všichni byli tak zaneprázdněni zadáváním všeho nepotřebného, že s daty analyticky nikdo nepracoval. Sestavy reportů byly v systému v desítkách adresářů a na první pohled vypadaly složitě a ve zmatku. Tudíž ve výsledku pro ředitele hotelu dvě pracovnice každý měsíc první dva dny přepisovaly data do Excelu, a ta se pak konsolidovala zase do dalších tabulek. Pana ředitele málem ranila mrtvice, když jsem mu ukázal, že za pár vteřin z jeho „starého a blbého“ systému dostane to, co potřebuje, kdykoliv si vzpomene a v aktuální podobě bez chyb. Nebo na jiný hotel, který se potýkal s propadem v klíčových segmentech, a když jsem se podrobněji zabýval strukturou reportingu, zjistil jsem, že rezervace a sales zadávají jiné segmenty, než se generální ředitelka při analyzování reportu domnívala, že analyzuje. To pak byla rozhodnutí a opatření. Anebo na jiný, typicky kongresový městský hotel, který měl v reportingu produktivity partnerů, také třeba 18 profilů pro jednu jedinou firmu. Pochopitelně záleží i na kvalitě řešení a jiný systém vyhovuje hotelu v lázních s rozsáhlými wellness outlety, a naprosto odlišný systém bude stačit v malém rodinném hotelu na sjezdovce v horách. Díky technologiím se stále více osvědčují „cloudová“ řešení, kdy zjednodušeně systém neběží na hotelovém serveru, ale u správce a hotel jen zadává a zobrazuje data. Zásadní je ale pro hotel kvalita dat a jejich struktura. Nastavení struktury a její prosazení do všech částí hotelu, které ovlivňují a analyzují data, je poměrně složitější a náročný úkon, nicméně nedokážu si představit, že bez toho by hotel mohl být v dnešní době úspěšný. Nikdy nezapomeňte na to, že nestačí jen data načíst, ale musíte se ujistit, že informace, na jejichž základě se budete rozhodovat, nejsou odpadky. Nikdo z nás by přece nechtěl postavit hotelovou strategii na základě „asivýsledků“ z „odpadků“.