Role Ministerstva zahraničních věcí v prezentaci České republiky

Po vstupu České republiky do Evropské unie se Ministerstvo zahraničních věcí začalo hlouběji věnovat tématu prezentace naší země v zahraničí. MZV má nejen agendu zahraničních vztahů danou jako svou kompetenci zákonem č. 2/1969. Rovněž považuje tuto oblast za vysoce prioritní. Disponuje sítí zastupitelských úřadů ve světě, lidským potenciálem i zahraničními zkušenostmi, proto se stalo iniciátorem a navrhovatelem změn v prezentaci České republiky v zahraničí.

Odbor zahraniční prezentace – gestor této agendy – proto provedl v posledních dvou letech rozsáhlé analýzy existujících dokumentů ve státní správě, které se až dosud otázkou prezentace více či méně zabývaly. Dále zmapoval dosavadní prezentační aktivity jednotlivých ministerstev a nechal zpracovat speciální výzkumy veřejného mínění ve vybraných evropských zemích i zámoří. Jejich cílem bylo zjistit současnou image České republiky v očích vyšší střední třídy uvedených států, což je cílová skupina důležitá jak pro oblast turismu, tak pro obchod i další segmenty. Odbor zahraniční prezentace rovněž provedl interní průzkum mezi všemi velvyslanci České republiky v zahraničí a jeho výsledky porovnal s agenturními výzkumy. Postřehy našich velvyslanců se s nimi téměř shodovaly.

Na základě této obsáhlé analytické práce zpracoval odbor zahraniční prezentace Koncepci jednotné prezentace ČR, která byla dne 19. ledna 2005 schválena usnesením vlády č. 74. České republice dosud chyběla všeobecná prezentace, realizovány byly pouze prezentační aktivity v jednotlivých segmentech (export, cestovní ruch, kultura, věda atd.), a to bez jasně definovaného společného cíle a efektivní koordinace mezi jednotlivými ministerstvy, nebo jejich příspěvkovými organizacemi.

Troufám si říci, že Koncepce není jen dalším z řady nudných úředních textů. Ukazuje cestu a prostředky jednotné prezentace ČR, realizovanou orgány státní správy, pojmenovává společnou vizi pro celou státní správu, která ji promítne do všech relevantních strategií, do činnosti všech svých složek a bude ji dlouhodobě naplňovat.

Odbor zahraniční prezentace vytvořil ke svým aktivitám v oblasti prezentace ČR speciální stránku www.mzv.cz/prezentace. Naleznete zde všechny relevantní dokumenty, výzkumy, veškeré informace o soutěži na logo ČR či mediální archiv.

Proces budování obrazu země je samozřejmě dlouhodobý a jeho výsledky neuvidíme dříve než v horizontu let. Koncepce obsahuje řadu konkrétních krátkodobých i dlouhodobých úkolů, jejichž realizaci ministerstvo zahraničních věcí jako koordinátor jednotné prezentace státu zaštiťuje.

Jedním z prvních kroků je vytvoření jednotného vizuálního stylu České republiky. Jeho součástí je i logo, které Ministerstvo zahraničních věcí právě hledá v soutěži, probíhající od 15. srpna do 30. září tohoto roku. Logo bude sloužit jako jednotný a zapamatovatelný symbol ČR během prezentačních a informačních aktivit české státní správy v zahraničí (např. veletrhy, výstavy, marketingové publikace, mediální kampaně, kulturní akce, konference atd.).

Současně užívaná loga ČR vznikla živelně, bez jasného zadání, a jak uvádí jeden z posudků renomované zahraniční společnosti „nijak nepomáhají České republice vyniknout na rušném a konkurenčním evropském trhu. Je-li Česká republika ,chytrou volbou’ v srdci Evropy, jestliže potřebuje sdělit, že je moderní a vyspělou zemí, s obrovskými možnostmi pro podnikání, a je kulturně živá pro turisty, pak tato loga nefungují. Soustředěním na vlajku a název země budí dojem, že Česká republika je provinční a neinspirativní a nepřispívá ke změně dosavadního vnímání veřejností.“

Mezi další důležité kroky patří právě probíhající kompletní rekonstrukce internetových stránek o ČR www.czech.cz, spravovaných Ministerstvem zahraničních věcí, resp. odborem zahraniční prezentace. Pro zahraniční zájemce jsou vstupní branou do naší země a jedním z hlavních rozcestníků internetových informací o ČR. Na nových stránkách budou uvedena také pravidla pro uveřejňování odkazů.

Koncepce neřeší zajištění konkrétní mediální kampaně. Naopak přináší zejména systémová řešení, jako např. změny v organizační struktuře ministerstev. Tím bude například i strategie spolupráce s nevládními a soukromými subjekty, např. s významnými českými exportéry, oborovými asociacemi apod.

Právě pro systémovou kvalitní spolupráci je potřeba, abychom jako zástupci státu měli jasně definované partnery, což je zejména v oblasti cestovního ruchu nesnadný úkol. MZV v oblasti prezentace iniciovalo řadu změn s cílem vytvořit jasný systém a definovat společnou strategii celé státní správy. Stalo se koordinátorem prezentačních aktivit státní správy, a tedy jasně definovaným partnerem pro ostatní. Jsem přesvědčena o tom, že i segmentu cestovního ruchu by prospělo vytvoření jedné silné profesní organizace, která by byla pro všechny složky státní správy kompetentním partnerem a reprezentovala skutečně celý segment cestovního ruchu. V současné situaci je komplikované komunikovat s velkým počtem profesních sdružení, v nichž není snadné se orientovat.

Na závěr bych ráda uvedla, že v prezentaci naší země na tom vůbec nejsme špatně. Z evropských zemí se budováním své image dlouhodobě a profesionálně zabývá jen několik nejvyspělejších států, jako jsou Spojené království, Španělsko či Nizozemsko. Od těchto zemí, které jsou před námi, jsme se stačili přiučit. Všechny ostatní, kteří s budováním své image ještě nezačali, necháváme za sebou.

Mgr. Jana Adamcová
ředitelka odboru zahraniční prezentace
Ministerstva zahraničních věcí ČR
e-mail: oks_sekretariat@mzv.cz

Cílem jednotné prezentace ČR je:
• sjednotit postup orgánů státní správy v oblasti prezentace doma i v zahraničí,
• oprostit se od stávajícího obrazu postkomunistické země s levnou pracovní silou, země zaostalé a nevyspělé, neboť tento obraz již neodpovídá realitě a vývoji, kterým Česká republika prošla od roku 1989 do současnosti,
• zvýšit počet kvalitních zahraničních investic a zisků z cestovního ruchu, s pozitivními efekty na trhu práce a zvýšení životní úrovně obyvatel,
• zvýšit efektivitu výdajů státního rozpočtu na prezentační a marketingové aktivity státu, podporovat vytváření pozitivního obrazu České republiky a přispět tak ke zlepšení povědomí o ČR a ke zvýšení její důvěryhodnosti na mezinárodní scéně.