Cestovní ruch již několik let prožívá recesi, ovšem ta pravá krize ho teprve čeká. Hory i v sezoně zejí prázdnotou, pražské hotely se navzájem ničí snižováním cen, cestovní kanceláře nabízejí superlevné zahraniční zájezdy a naši občané své peníze vyvážejí do zahraničí. Inflační spirála se roztáčí, není z čeho splácet úvěry a kde vzít na mzdy. Energie se zdražují za přihlížení státu, DPH drtí poctivce a velké společnosti. Všichni se bojí budoucnosti a zavádějí úsporná opatření. Jen státní sektor a veřejná správa fungují setrvačně dál. Vymýšlejí nepotřebné programy, utrácejí peníze za megalomanské výstavní stánky, vydávají neúčelné propagační materiály, zadávají výhledové studie odtržené od reality a nechápou, proč podnikatelé nemají chuť s nimi spolupracovat.
Jde o dva odlišné světy s rozdílným způsobem myšlení, avšak mající společný cíl. Je jím rozvoj cestovního ruchu v regionech. Je zcela jedno, jak je daná oblast velká, zda je to jedna malá vesnička specializující se na turisty, nějaký zámek a podzámčí, jedno velké údolí, město s přilehlými horami, celý okres či kraj. Důležité je, aby měly co nabídnout, jasně uměly definovat své postavení, zhodnotit reálné možnosti, nastavit plán budoucího rozvoje a hlavně se nebát stanovit smělé vize. Není důležité, jak je region velký. Nejdůležitější je jeho síla dosáhnout vytčených cílů. Správná marketingová strategie a nadšení lidé jsou důležitější než peníze. Ale jedno bez druhého nejde. Smutné je, že na straně podnikatelů je zpravidla to prvé a na straně veřejné správy pak finanční zdroje. Když bychom měli připravit rozpočet potřebný na podporu cestovního ruchu ze strany podnikatelské správy, došli bychom k polovičním nákladům nebo za stejné peníze dosáhli mnohem vyššího efektu. Je to tím, že podnikatelé, kteří logicky musí nějak zviditelnit své aktivity, umějí nalézt levnější cesty. Vydávají totiž své vlastní peníze, které musí na turistech vydělat zpět. Propagaci totiž chápou jako nutnou investici, která má jasný cíl – získat nebo udržet turisty. Je však logické, že se zabývají hlavně svou činností, neboť jen ta jim přináší zdroje. Investovat do cizího si nemohou dovolit, a bylo by to i nelogické. Nikdo jim na tuto činnost nepřispěje.
Jakýsi vyšší stupeň propagace je znalost synergického efektu, tj. umocnění či sdružení propagace více subjektů. Čím více turistů přijede do dané oblasti, tím více jich může navštívit právě ten jeden subjekt. Volně řečeno, bude-li mít turisty konkurence, budou je mít i ostatní. Jenomže pochopení principu synergie vyžaduje osvícenost a vzájemnou spolupráci. Zde buď musí do hry zasáhnout silný partner, jako je tomu například u Centra Babylon na Liberecku, nebo musí dojít k potřebě více subjektů se sdružit do nějaké lokální asociace. Problém však nastává s financováním vytčených aktivit.
Relativně nejlepší možnosti má veřejná správa, která disponuje penězi i pracovníky, majícími resort cestovního ruchu na starosti. Jenomže zde zpravidla chybí motivace, nadšení a uvědomění si opodstatněnosti svého počínání. A tak se po léta dělají stejné chyby, vymýšlejí balíčky, propagující turisticky neatraktivní cíle, certifikují zařízení, rekvalifikují a vzdělávají nevhodní lidé a bůhví co ještě dalšího. Na to vše se utrácejí peníze, kterých je stále nedostatek. Čím dražší nápady, tím jsou pracovníci veřejné správy vnitřně spokojenější a mají pocit správného směru rozvoje cestovního ruchu. Za zády jim stojí spekulativní firmy, které čekají na zakázky a pomáhají jim další vymýšlet. A tak se okolo veřejné sféry vytváří jakýsi ochranný obal, utvrzující úředníky a politiky v nevědomosti a sebeuspokojení. A aby byli dostatečně přesvědčeni o správnosti svého počínání, občas si navzájem přidělí nějaké to ocenění a život jde dál.
Veřejná sféra si na obhajobu svého počínání založila různá regionální sdružení. Ta se zpravidla skládají ze starostů obcí. V čele sdružení stojí opět nějaký starosta nebo placený referent. A aby obhájil své počínání, opět musí hájit zdroje peněz, které slouží nejen k jeho mzdě, ale i k činnosti sdružení. Protože takováto sdružení mají politickou podporu státu, snadněji získávají další peníze z Evropské unie a granty. Mají k nim prostě blíž. A tak i zde vše obíhá v uzavřeném cyklu. Takováto sdružení si nenechají do svého počínání mluvit od podnikatelů a na efektivnosti jejich činnosti jim moc nezáleží. Co získají, to utratí. A stále mají málo.
Propast mezi sférou podnikatelskou a veřejnou se stále více prohlubuje. Čím je jedněm hůře, o to více by očekávali pomocnou ruku od těch, kteří rozvoj cestovního ruchu mají v popisu své práce. Smutně přihlížejí nepotřebným projektům, které vymýšlejí ti nahoře, až jednou zatrpknou. Přestanou mít iluze, že lze něco zlepšit, napravit, mít společné cíle. Recese v cestovním ruchu se prohlubuje, ale ty „nahoře“ to nijak nevzrušuje. Oni totiž mají svoji výplatu pravidelnou a jistou. Mají zaběhnutý rituál. Tak proč by cokoli měli konzultovat s těmi, kteří ten cestovní ruch vlastně dělají. S těmi, kteří denně do noci slouží v restauracích, penzionech, kempech, hotelech, v lyžařských areálech či jinde.
Pořekadlo „sytý hladovému nevěří“ platí v cestovním ruchu také. Bohužel to až někdy hraničí se škodolibostí. Těm zbylým optimistům a vizionářům z řad podnikatelské sféry pak nezbývá než popřát hodně trpělivosti a houževnatosti. Nedojde-li ke změnám v myšlení těch „nahoře“, cestovní ruch u nás na tom bude po léta stejně.
Ing. Miloš Vajner, Centrum Babylon Liberec