 |
Zatímco centrum Karlových Varů žilo doprovodnými akcemi Tourfilmu, do konferenčních prostor restaurace Poštovní dvůr se sjeli „nestoři“ českého a moravského lázeňství, aby rokovali nad tím, jakým směrem se vine cesta našeho „rodinného stříbra“ v oblasti marketingu a propagace. Takže?
I. BLOK
Pro úplnost třeba dodat, že oficiální název jednodenní konference (9. října) byl Propagace a marketing v lázeňství s ohledem na destinační managementy. Téma navýsost zajímavé, které přilákalo bezmála stovku zájemců z řad zástupců jednotlivých lázeňských domů, státní správy a samosprávy a dalších soukromých subjektů z celé republiky. Však si také tajemník Sdružení lázeňských míst, které bylo hlavním pořadatelem akce, Ing. Bc. Zdeněk Chaloupka onu vysokou návštěvnost velmi pochvaloval. Vedle Sdružení lázeňských míst byli spolupořadateli také CzechTourism, Odborový svaz zdravotnictví a sociální péče a Svaz léčebných lázní ČR.
Ministerstvo pro místní rozvoj zastupoval Ing. Jiří Vačkář, jemuž také patřilo zahajovací slovo. Hned v úvodu upozornil na fakt, že cestovní ruch je důležitou součástí národního hospodářství, státní a soukromé subjekty by tedy měly participovat na společných zájmech. V této oblasti zmínil důležitou funkci MMR a agentury CzechTourism, jejíž snahou je budovat a vytvářet takové prostředí, které bude prospěšné pro rozvoj v oblasti jak pro státní, tak pro soukromou sféru. V návaznosti na nepříliš pozitivní statistiky v návštěvnosti ČR za první pololetí roku apeloval na fakt, že působení v oboru „už nepůjde tak samo“ jako doposud. „Tíhu podnikání nelze přenést pouze na samotné soukromé subjekty, je třeba jim vyjít vstříc.“ MMR tedy do roku 2013 přijalo koncepci státní politiky rozvoje cestovního ruchu, která vychází z mobilizace zejména privátních zdrojů zaměřených na cestovní ruch a počítá s rozvojem systémového a koncepčního přístupu veřejné správy na všech úrovních. V dokumentu má své nezastupitelní místo i lázeňství, do kterého MMR v minulých letech vložilo nemalé investice. Ty šly zejména do regionů, do oblasti rozvoje lidských zdrojů.
Dalším řečníkem byl Ing. Rostislav Vondruška, ředitel agentury CzechTourism. „Jsem velice rád, že se nám podařilo do programu konference o lázeňství dostat taková témata, jako jsou marketing, dětský host nebo destinační management. To je velký posun, těmito moderními přístupy zvyšujeme šanci na úspěch českého lázeňství v evropském kontextu“, poznamenal na úvod. Jeho prezentace se dále zaměřila na přehled činností CzechTourism v oblasti lázeňství. Jsou to mj. lázeňské workshopy, expozice na specializovaných veletrzích, tuzemské prezentace lázní na mezinárodních lékařských kongresech, semináře pro zástupce zahraničních zdravotních pojišťoven, fam tripy, press tripy a info tripy.
Ing. Martin Plachý, ředitel LS Royal Mariánské Lázně, a. s., předseda představenstva ROYAL SPA, a. s., a člen představenstva Svazu léčebných lázní ČR a Evropského svazu lázní (ESPA), srovnával marketing lázeňských míst v rámci destinačních managementů s našimi rakouskými sousedy. Destinační managementy rozdělil na tři úrovně: s národní působností, krajskou a místní. Hlavními důležitými marketingovými body jsou informační rezervační systém, iniciace partnerství soukromého a státní sektoru a značka kvality, což je hlavním úkolem hlavně pro lázeňské poskytovatele.
Vhledem do japonské kultury byla prezentace Mgr. Dity Sálové, Ph.D., nazvaná Destinační management na křižovatce kultur. Ta se zabývala odlišnou tradicí japonského lázeňství a rozdílným klientským přístupem.
Praktickou ukázku, jak destinační management funguje v regionu, přednesla Ing. Vladimíra Divílková, projektová manažerka Centrály cestovního ruchu Východní Moravy, o. p. s. Ta funguje od října 2007 a hlavním záměrem jejího vzniku bylo napomoci ekonomickému rozvoji kraje a zaměstnanosti, zvýšit návštěvnost kraje v jeho jednotlivých turistických oblastech, vytvářet síť partnerství a služeb. Mezi její hlavní činnosti dnes patří zajišťování informačního servisu, prezentace a propagace cestovního ruchu pro území Zlínského kraje, propagace a prezentace Zlínského kraje, zvyšování jeho ekonomického potenciálu, příprava, koordinace a realizace rozvojových projektů na podporu cestovního ruchu a turistiky na území regionu včetně činností zaměřených k získání dotací, grantů a jiných zdrojů financování těchto projektů, odborná účast na zpracování koncepčních dokumentů v oblasti regionálního rozvoje, podpora rozvoje území Zlínského kraje, rozvoj a podpora mezinárodní spolupráce na regionální úrovni týkající se podpory cestovního ruchu a turistiky ve Zlínském kraji, propagace a spolupráce při realizování významných kulturních a sportovních akcí konaných na území kraje, prezentace ubytovacích kapacit na území a poskytování poradenské a konzultační činnosti v oblasti cestovního ruchu.
II. BLOK
Specifiky marketingu lázeňských destinací se po krátké přestávce zabýval Ing. Karel Nejdl, CSc., prorektor Vysoké školy hotelové v Praze. Nejdříve prezentoval základní charakteristiky destinace cestovního ruchu. Ta musí mít geografický prostor definovaný z pohledu turisty, protože mu přináší celistvý komplexní užitek, navíc by se mělo jednat o prostor vybavený předpoklady turismu. Co se týká lázeňské destinace, opět by mělo jít o geografický prostor, který je příznačný tím, že využívá konkrétní lázeňské zdroje. Charakteristice se neubránil ani při pohledu na konečného konzumenta, který představuje poptávku v lázeňství. Konzumenti podle Karla Nejdla netvoří homogenní skupinu, pacienti většinou nejsou zdravotně vzděláni, čímž nejsou schopni se dostatečně samostatně rozhodnout. Oproti tomu zprostředkovatelé jsou subjekty s odbornými znalostmi o potenciálu a možnostech jednotlivých lázeňských míst. Zprostředkovateli jsou lékaři, zdravotní pojišťovny a organizátoři lázeňských pobytů. Organizátory pobytů jsou především specializovaní tuzemští i zahraniční touroperátoři, větší zaměstnavatelé, kteří v rámci svých sociálních programů nabízejí svým zaměstnancům lázeňské pobyty. Nabídku v lázeňství představují lázeňské destinace, pro které jsou přirozeným nositelem aktivního marketingu např. nabídky vlastních balíčků. Nejdl také upozornil na fakt, že současný turismus je turismem destinací, prodávají se destinace (tvoří všechna lázeňská zařízení v konkrétní lokalitě), nikoliv místa. Dále poukázal na základní specifičnost lázeňství, která spočívá v jeho medicínském aspektu. Role lékaře je nezastupitelná, což je také jeden ze základních bodů, které odlišují marketing lázeňský od marketingu cestovního ruchu.
Návrh možnosti spolupráce v oblasti výzkumu, a to zejména v otázce konkurenceschopnosti lázeňského místa, představil Ing. Pavel Attl, Ph.D., výkonný ředitel Vysoké školy hotelové v Praze. Poukázal na to, že velmi často se hovoří o konkurenceschopnosti pouze ve vztahu k lázeňské organizaci, ne však k lázeňskému místu. Vztah měst a obcí k lázeňství je u nás velmi diferencovaný. Otázkou konkurenceschopnosti se může VŠH zabývat, předpokladem je však zájem lázeňských subjektů, které škole poskytnou potřebné údaje. Výzkum by mohl přinést objektivní zhodnocení konkurenceschopnosti lázeňských míst, navíc v českých podmínkách tento model ještě nebyl odzkoušen.
Své místo měl na konferenci i MUDr. Eduard Bláha, generální ředitel Léčebných lázní Jáchymov, a., s. a prezident Svazu léčebných lázní ČR. Ve vystoupení nazvaném Jak je důležité udržet si tuzemské hosty se opíral o statistická čísla z informačního centra v Karlových Varech. Z nich je patrné, že rostou příjezdy ruských návštěvníků, naopak příjezdy německých turistů klesají a českých jsou na stejné úrovni. Z čísel také vyplynulo, že lázeňství je ze 45 procent realizováno v Karlovarském kraji, odehrává se tady 87 procent pobytů cizinců. Odpovědí na otázku, proč je důležité si udržet českého hosta, je vývoj kurzu koruny, což je podle Bláhy první rozumný argument, a také to, že zájem Čechů o české lázně roste. Ve výčtu tuzemských proti jednoznačně vede fakt menší kupní síly českých návštěvníků lázní. Do budoucna Bláha počítá s boomem samopláteckých klientů, relaxační a víkendové pobyty vychovají nové pacienty, kteří postupně nahradí komplexní lázeňskou péči. Lázeňství bude ještě silněji integrováno do cestovního ruchu, ale léčebné lázeňství a lázeňská turistika se začnou výrazněji vymezovat. Lázeňství samotné je více integrováno do cestovního ruchu více než do zdravotnictví, byť k němu má blíž, konstatoval na závěr Bláha.
O významu dětského hosta v lázeňské destinaci hovořil RNDr. Miroslav Wimmer, vedoucí odboru lázeňské péče Nemocnice Na Homolce Lázeňské léčebny Mánes. S léčbou dětského pacienta stoupají požadavky na personál a jeho počet, což s sebou nese větší nároky na hospodaření lázeňského zařízení. Je nutná nepřetržitá zdravotní služba, školní a předškolní zařízení, šestkrát denně strava a organizace zábavy. Na druhou stranu, dětem se lépe organizuje léčba, jsou více ovlivnitelné než dospělí, což může v mnoha případech zdravotní proces zefektivnit. Podle Wimmera je dětský pacient výhodný hlavně v dlouhodobém horizontu. Dětští pacienti obecně do lázeňského zařízení jezdí častěji než dospělí, doba jejich pobytu je delší, přičemž je méně závislá na sezoně, děti lépe dodržují léčebný režim, efekty léčby jsou výraznější, což má příznivý dopad na věhlas lázní. Platí také, že bývalí dětští pacienti se rádi vracejí na známá místa, mívají tendenci si je idealizovat, což znamená, že se do lázní po letech vracejí se svými rodinami. To je značná výhoda a výzva pro obec, která by měla zajistit dostatečné společenské vyžití.
Moderní gastronomií v lázeňství se zabýval Ing. Jiří Švaříček, General Manager, Hotel Imperial Spa & Health Club, a předseda sekce AHR ČR Karlovarského kraje. Ve vystoupení přiblížil současné trendy ve výživě a implementaci moderní gastronomie. Dalším řečníkem byl Ing. arch. Karel Kuča, který prezentoval návrh Západočeského lázeňského trojúhelníku Karlovy Vary, Mariánské Lázně a Františkovy Lázně k zápisu na Seznam světového dědictví UNESCO. V letech 2004 – 2005 byl zpracován významný krajský materiál Koncepce památkové péče v Karlovarském kraji (Karel Kuča – Lubomír Zeman: Památky Karlovarského kraje – Koncepce památkové péče v Karlovarském kraji, Karlovy Vary 2006). Kromě stanovení priorit v obecné péči o památkový fond kraje bylo jedním z cílů pojmenovat specifika regionu a památky, které si zaslouží zviditelnění jak v národním měřítku (například povýšením do kategorie národních kulturních památek), tak takových, které jsou nositelem identity kraje i v mezinárodním měřítku, a které je proto i nadále potřebné pokládat za priority. Na základě dokončené koncepce byl v roce 2006 zpracován Návrh na zařazení částí historických center měst Karlovy Vary, Mariánské Lázně a Františkovy Lázně do národního potenciálu pro budoucí nominace pro zápis na Seznam světového dědictví UNESCO. Aby byla zajištěna odborná objektivita návrhu, bylo pro všechna tři města provedeno v roce 2006 podrobné památkové vyhodnocení zástavby podle oborové metodiky. Provedené památkové vyhodnocení jednoznačně prokázalo, že lázeňská jádra západočeských lázeňských měst vykazují mimořádnou míru koncentrace památkových hodnot a nepochybně splňují kvalitativní požadavky pro případnou nominaci na Seznam světového kulturního dědictví.
Poslední vystupující, PhDr. Vladimír Krupka, se zaměřil na historický vývoj lázní a lázeňství na Slovensku, přičemž upozornil, že lázeňský rozvoj vyvrcholil koncem 19. a začátkem 20. století. Z tohoto období se zachovalo nejvíc staveb, často kulturních památek, ve kterých jsou patrné prvky eklekticismu a secese. Při výstavbě léčebných budov se uplatňovaly různé materiály či jejich kombinace – kámen, dřevo, skleněné vitráže, umělý kámen, štuková výzdoba (např. v léčebných objektech Hotelu Thermia Palace a kúpele Irma v Piešťanech, lázeňské stavby ve Vyšných Ružbachách či Spišské Belé. V lázních vznikaly kromě balneoterapeutických a ubytovacích zařízení i další společensko-zábavné objekty. Období první světové války (1914 – 1918) bylo ve znamení změny vlastnických vztahů souvisejících s rozpadem Rakouska-Uherska a vznikem Československé republiky. To mělo v mnohých případech za následek stagnaci a úpadek a v některých případech i zánik lázeňských zařízení. Dalším obdobím zániku či zničení lázní byl závěr druhé světové války (konec roku 1944 a začátek roku 1945). Některé byly velmi poškozeny či zničeny v důsledku přímých bojů a lázeňské procedury se v nich již neobnovily. To platí např. pro léčebné lázně v Banské Bystrici, Borová Hora u Zvolena, Gánovce, Hodejov, Korytnica, Levoča, Oravská Polhora, Sivá Brada, Spišská Belá, Sobrance nebo Vyhne.
Po jednodenní konferenci následoval 10. října seminář na téma Lázně v systému zdravotního pojištění, který byl pořádán ve spolupráci se Svazem léčebných lázní ČR. Vystoupili zde např. zástupci Ministerstva zdravotnictví ČR, Všeobecné zdravotní pojišťovny, Zdravotní pojišťovny ministerstva vnitra ČR, Vojenské zdravotní pojišťovny a Revírní bratrské pokladny ZP.
Text a foto: -vho-
