Po dohodě Vysoké školy polytechnické s ministerstvem kultury byl mimo jiné na Vysoké škole polytechnické Jihlava zahájen projekt Profil návštěvníků českých hradů a zámků. Jednotliví studenti si vyberou v rámci své bakalářské práce jeden z těchto objektů a provádí výzkum v souladu s obecně zadanou metodikou tak, aby byly výsledky na jednotlivých památkových objektech srovnatelné. Tento příspěvek se zabývá výsledky výzkumu, které byly získány na zámku Telč.

Zámek v Telči, rezidence pánů z Hradce přestavěná ve druhé polovině 16. století ze středověkého hradu, patří mezi klenoty italské renesanční architektury v České republice. Architektonická hodnota komplexu, která přesahuje český význam, se roku 1992 odrazila v zařazení Telče do fondu světového kulturního dědictví UNESCO. Vlastníkem je Česká republika, zastoupená Národním památkovým ústavem.¹ Každé léto se na nádvoří zámku pořádá folkový festival Prázdniny v Telči.

Ve druhé polovině 14. století vybudovali páni z Hradce v Telči starý gotický hrad. Majitelé hradu zde až na výjimky nebydleli, protože jejich hlavní rodinnou državou byl Jindřichův Hradec. Od roku 1550 v Telči sídlil Zachariáš z Hradce. Ten získává jako člen hradecké větve rodu Vítkovců moravská panství z dědictví po otci Adamovi I. z Hradce. Jelikož mu však starý hrad nevyhovoval, nechal ho přestavět a rozšířit o nově postavené renesanční paláce. První fázi velké přestavby vedl slavonický stavitel Leopold Estreicher. Další práce probíhaly pod dohledem italských umělců, které Zachariáš z Hradce zval do Telče. Zatímco Zachariáš získal moravská panství, jeho bratr Jáchym zdědil panství jihočeská s rodovým sídlem v Jindřichově Hradci. Na obou zámcích, telčském i jindřichohradeckém, působili v té době stejní architekti a umělci. Obě stavby jsou si tedy blízké jak svou architekturou, tak i výzdobou interiérů. Nejnáročnější úprava hradu byla uskutečněna v roce 1553, kdy se Zachariáš oženil s Kateřinou. Završení celkové podoby této architektury se připisuje Baldassaru Maggimu z Arogna a poslední stavební aktivitou bylo vybudování pohřební kaple Všech svatých v roce 1580. Původní stav většiny prostor nenarušili ani pozdější majitelé zámku Slavatové (1604 – 1693), kteří stejně jako ostatní majitelé zámek zdědili. Další rody, Lichtensteinové-Castelcornové (1693 – 1762) a Podstatští-Lichtensteinové (1762 – 1945), prováděly na zámku jen drobnější úpravy. Věnovaly svou pozornost spíše zámeckému parku, kde také později vybudovaly klasicistní skleník.²

Telčský zámek nabízí návštěvníkům možnost výběru ze tří prohlídkových tras. Zámek je známý především svými renesančními sály (trasa A) s nádhernými dřevěnými kazetovými stropy a také cenným vybavením interiérů. V proslulém Zlatém sále je možné vidět strop tvořený třiceti osmibokými kazetami s figurálními dřevořezbami z roku 1561. Druhá prohlídková trasa (trasa B) vede bytem posledních majitelů zámku, Podstatských-Liechtensteinů. Zařízení je většinou v původní podobě a dokládá podobu šlechtických interiérů. Na začátku června 2007 byla veřejnosti zpřístupněna nová expozice v zámecké galerii. Jedná se o třetí prohlídkovou trasu (trasa C), námětově volně navazující na trasu B. Do zámeckého komplexu patří také Muzeum Vysočiny, Galerie Jana Zrzavého, zámecký park a zahrada, kaple Všech svatých.

Cíl a metoda

Hlavním cílem práce bylo poskytnout informace o návštěvnících Státního zámku v Telči a zjištěné výsledky. Z tohoto důvodu bylo možno oslovovat pouze návštěvníky, kteří již některou ze tří nabízených prohlídkových tras absolvovali.

Vlastní marketingový výzkum byl proveden během šesti měsíců roku 2008 s přihlédnutím k předpokládané návštěvnosti v jednotlivých ročních obdobích a samozřejmě s ohledem na provozní dobu státního zámku. Dotazník vyplnilo celkem 200 osob, z toho bylo 170 osob z České republiky a zbývajících 30 osob představovalo turisty ze zahraničí.

Obr. 1 – Podíl návštěvníků – dle prodaných vstupenek

V průběhu výzkumu byla získána i řada sekundárních dat, tedy údaje průběžně zjišťované správou zámku. Jako příklad uveďme strukturu prodaných vstupenek podle typu vstupného (Obr. 1)

Návštěvníci nejčastěji volili prohlídkovou trasu A – 84 %. Pouze 16 % si vybralo trasu B. Není možné určit, kolik osob využilo pouze jednu prohlídkovou trasu nebo se zúčastnilo prohlídek obou těchto tras. Cizojazyčný výklad využila pouze 4 % návštěvníků zámku. Návštěvnost je výrazně závislá na sezoně. Na Obr. 2 je jako příklad znázorněn počet návštěvníků v jednotlivých měsících roku. Návštěvnost kulminuje v srpnu.

Obr. 2 – Vývoj návštěvnosti v roce 2008 – prohlídkové trasy A, B

Výsledky a diskuse

Na Obr. 3 je struktura odpovědí na otázku, proč respondenti přijeli do Telče, ale i do celého regionu. Z výsledku je patrné, že Telčsko slouží především jako region, kde lidé tráví dovolenou, anebo je cílem výletů. Služebních cest je zde opravdu minimum.

K výpočtu níže uvedené atraktivity zámku jsme potřebovali znát i průměrnou četnost návštěv jednotlivých respondentů na zámku v Telči. Státní zámek v Telči navštívilo poprvé 58 % českých návštěvníků a souhrnně dalších 42 % dotazovaných Čechů tento zámek již někdy v minulosti navštívilo. Podruhé přijela čtvrtina návštěvníků. To však platí jen pro rezidenty. Všichni nerezidenti byli na zámku poprvé. Průměrnou četnost návštěv bylo možno odhadnout na 1,78, tedy o něco méně než dvakrát.

Pokud zkoumáme způsob realizace cesty, pak výsledky nejsou příliš příznivé pro cestovní kanceláře. Pouze 7 % využilo služeb cestovních kanceláří nebo agentur a plných 73 % si organizovalo cestu zcela samostatně, pro rezidenty je to dokonce 94 %. Přitom 96 % respondentů prohlásilo, že do tohoto regionu přijíždějí nejčastěji v létě.

Poměr turistů a výletníků (exkurzionistů) je pro region celkem příznivý. Jen 36 % všech dotazovaných se v Telči a regionu zdrží pouze několik hodin a nehodlají zde nocovat. Zbývajících 64 % v regionu alespoň jednou přespí. 20 % dotazovaných se v regionu zdrží jeden až tři dny, 16 % návštěvníků 4 až 6 dní a 28 % dotazovaných zůstane v regionu 7 a více dní. U výletníků, kteří do regionu přijeli pouze na jeden den bez přespání, činí průměrná doba setrvání v Telči 5 hodin. U turistů, kteří v regionu alespoň jednou přenocují, je to průměrně 5,7 dne. Souhrnný průměr délky pobytu u jednodenních výletníků a vícedenních turistů činí 4,0 dne. Při tomto výpočtu bereme v úvahu několik hodin strávených v regionu jako jeden celý den. Z výzkumu také vyplynulo, že 83 % zahraničních turistů, kteří se rozhodli pro návštěvu státního zámku v Telči, má v úmyslu zůstat v České republice 7 a více dní, 10 % cizinců se v naší zemi zdrží 4 až 6 dní a pouze 7 % zahraničních návštěvníků přijelo do Telče a České republiky pouze na jeden den a nebudou zde nocovat.

Z těch, kteří přijeli na více dnů, je přímo v regionu ubytováno 62 % a z toho 23 % osob přímo ve městě Telči. 7 % návštěvníků bude nocovat v jiném místě, například v Brně nebo Třeboni, a na místní zámek si vyčlenili pouze jeden den ze své dovolené. Na více místech bude ubytováno dalších 7 %. V Praze byli ubytováni dva zahraniční turisté. Podle zkušeností místních lidí si většina zahraničních turistů pouze prohlédne město, protože návštěva zámku by se do jejich fakultativního výletu nevešla.

Motivy k návštěvě zámku Telč se výrazně liší u rezidentů a nerezidentů (Obr. 4 a, b). Téměř polovina Čechů jako hlavní motivaci k návštěvě zámku uvedla vlastní zkušenost a druhou nejčastější odpovědí byly reference od známých. To znamená, že zámek v Telči je lidem všeobecně známý. Informacemi od cestovních kanceláří a agentur nebyl ovlivněn žádný domácí turista. Motivace u zahraničních turistů je značně odlišná, 43 % cizinců se o daném zámku dozvědělo z tištěných informací, dalších 30 % od svých známých a 17 % si našlo informace prostřednictvím internetu. Přitom většina dotazovaných (65 %) návštěvu zámku v Telči plánovala již před zahájením pobytu (či výletu). Není však patrné, zda do regionu přijeli především kvůli návštěvě zámku, nebo přijeli z jiného důvodu a využili příležitost zdejší zámek navštívit. Dalších 35 % turistů se pro prohlídku zámku rozhodlo až po příjezdu do regionu anebo šlo spíše o náhodu.

Z hlediska marketingové strategie je důležité vědět, jaká místa návštěvníci zámku ještě při svém pobytu navštíví anebo navštívili. Tedy co při své návštěvě regionu ještě zařadí do seznamu navštívených míst. Do seznamu byla zařazena jen ta místa, která se vyskytla v odpovědích alespoň pětkrát. Přehled míst a četnost jejich návštěvy je patrná z Obr. 5. Nejčastěji se objevoval 10 km vzdálený hrad Roštejn, dále to byly Dačice, Jindřichův Hradec, Slavonice, Jihlava a Landštejn. Telč a její další atraktivity uváděli jen ti, kteří neměli v plánu cestovat mimo město. Je patrné, že u návštěvníků zámku převládá orientace na kulturní cestovní ruch. To potvrzuje i následující obrázek, který uvádí strukturu odpovědí na priority při výběru tohoto regionu (Obr. 6). Výraznou prioritou jsou kulturní zájmy, ale příroda jako motiv návštěvy byla pro vícedenní návštěvníky stejně důležitá. Jednodenní návštěvníci samozřejmě přijeli především s cílem navštívit zámek.

Třetina respondentů využila ubytování v penzionech, 15 % z nich upřednostňuje kempink či tábořiště, což je relativně levné. Dalších 12 % bylo ubytováno v chatách či chalupách, 15 % dalo přednost ubytování v soukromí, u známých či příbuzných to bylo 12 %. Pouhých 14 % osob využilo služeb hotelu, a to především díky zahraničním turistům.

Největší část dotazovaných (64 %) přijela do tohoto regionu a navštívila státní zámek se svou rodinou nebo partnerem, 29 % návštěvníků cestuje s kamarády či známými, 5 % osob samostatně, 2 % se skupinou či zájezdem. Špatná dopravní dostupnost veřejnou dopravou způsobila, že celých 80 % přijelo vlastním autem. Je to zatím nejvyšší procento, které jsme z různých průzkumů získali.

Návštěvníci měli možnost hodnotit i kvalitu služeb spojených s návštěvou zámku. Hodnocení vyjádřili známkou podobně jako při klasifikaci ve škole s tím, že 1 představovala úplnou spokojenost a 5 zcela nevyhovující. Průměrné známky jsou uvedeny v Tabulce 1. Hodnoty jsou uvedeny zvlášť pro rezidenty a nerezidenty a seřazeny podle dosažené průměrné známky.

Celkový průměr u všech zkoumaných ukazatelů byl 1,62. U domácích turistů byla zjištěna průměrná hodnota 1,55 a u zahraničních turistů 2,04. Takto rozdílné hodnocení je zřejmě způsobeno vyššími nároky zahraničních turistů a také jejich větší otevřeností ke kritickým názorům. Oproti tomu domácí návštěvníci nechtějí být příliš kritičtí, a volí proto spíše známkování lepší. Nejlepší známku získal „Celkový dojem z atraktivity objektu“. Dobře jsou hodnoceny i průvodcovské služby. Respondenti hodnotí kriticky možnosti výběru z více tras především proto, že absolvování více tras by bylo časově i finančně příliš náročné. Trasy B a C zřejmě volí jen v případě opakované návštěvy zámku. Výše vstupného vadí více domácím než zahraničním návštěvníkům. Spokojenost vyplynula i z další otázky, když 98 % návštěvníků by návštěvu zámku doporučilo svým příbuzným a známým.

Výzkumem bylo zjištěno i místo trvalého pobytu návštěvníků zámku. Rezidenti přijíždějí z celé republiky, u zahraničních návštěvníků šlo i o Japonce. Respondenti uvedli i vzdálenost bydliště od Telče. Z toho bylo možno vypočítat průměrnou vzdálenost, kterou museli návštěvníci překonat, aby navštívili zámek v Telči.

Domácí turisté v průměru překonali vzdálenost 177 km, zahraniční turisté 1915 km a 835 km (bez návštěvníků z Japonska). Průměrná vzdálenost bydliště všech turistů byla zjištěna 438 km.

Zjištěné údaje umožnily vypočítat atraktivitu Státního zámku Telč. Tato hodnota bude sloužit po dokončení profilu dalších hradů a zámků k jejich vzájemnému porovnání. Autor tohoto příspěvku se problematikou výpočtu atraktivity turistické destinace zabývá již řadu let. Publikoval již atraktivitu mnoha měst České republiky i turistických regionů, a to i v tomto časopise.⁴

Z analogie pro výpočet atraktivity destinace na úrovni města nebo regionu se atraktivita hradu nebo zámku vypočítá z následujícího vztahu:

ATD = d ^_x n ^_x f / 1000

ATD = atraktivita turistické destinace (pro naše účely atraktivita zámku)
d = průměrná vzdálenost místa bydliště od destinace, pro rezidenty i nerezidenty
n = průměrný počet návštěvníků/den. Průměr počítán pouze ve dnech, kdy byl státní zámek přístupný veřejnosti.
f = průměrná četnost návštěvy hradu nebo zámku. Představuje, jak často se na toto místo návštěvníci vracejí.

Výpočet atraktivity Státního zámku Telč:

ATD = 438 ^_x 315 ^_x 1,78 / 1000 = 246

V současné době je k dispozici pouze srovnání s hradem Špilberk v Brně,5 kde ATD vyšlo 773, tedy atraktivita hradu Špilberk je asi třikrát vyšší než atraktivita zámku v Telči i přesto, že v případě Telče jde o památku UNESCO. Vidíme, že o atraktivitě zámku nebo hradu nerozhoduje pouze „kulturní hodnota a celková atraktivita prostředí“, ale výrazný vliv má poloha a dopravní dostupnost.

Souhrn a závěry

Profil návštěvníka byl zkoumán pomocí dotazníkového šetření prováděného v prostorách zámku, především na nádvoří či v zámecké zahradě. Průzkum byl uskutečněn v turistické sezoně 2008. Během celého období bylo osloveno 200 osob, z čehož bylo 170 rezidentů a 30 zahraničních turistů.

Nejfrekventovanějším respondentem marketingovém výzkumu Státního zámku Telč byla žena s trvalým pobytem v České republice ve věku 32 let se středoškolským vzděláním, která je zaměstnána v soukromém sektoru. Bydlí v obci vzdálené 263 km o velikosti 10 až 50 tisíc obyvatel. Přijela do Telče a zdejšího regionu na letní dovolenou. Svou cestu si naplánovala individuálně. Prohlídku zámku Telč absolvovala letos poprvé a rozhodla se tak ještě před zahájením svého pobytu. Ubytovala se v penzionu přímo v regionu a strávila zde 4 dny. Hlavní prioritou návštěvy regionu byla kultura, konkrétně historické město a památky. Kromě zámku Telč ještě navštíví hrad Roštejn, který je vzdálen asi 10 km. Neméně významná priorita byla pro ni i příroda, konkrétně lesy a místní krajina. Strávila zde letní dovolenou se svou rodinou a do regionu přijela osobním automobilem. Kvalitu služeb památkového objektu hodnotí průměrnou známkou 1,62 a případnou návštěvu by určitě doporučila svým přátelům a známým.

Největší návštěvnost vykazuje Státní zámek Telč v měsíci srpnu. Nejvíce prodaných vstupenek bylo na prohlídkovou trasu A, za plné vstupné a s českým výkladem. Ze SWOT analýzy plyne, že zámek Telč má vysokou atraktivitu (natáčení známých pohádek a filmů, soutěž o nejpohádkovější hrad či zámek), je možnost výběru ze tří prohlídkových tras, zámek má poutavý interiér, průvodcovská služba je na vysoké úrovni, má dostatečné prostory pro odpočinek (zámecký park a zahrada), dobrý informační systém pro turisty, je tu nabídka dalších atraktivit přímo v areálu zámku (muzeum, galerie), zámek je přímo v centru města, které je na seznamu památek UNESCO.

Mezi slabé stránky zámku patří nedostatečná nabídka zboží v prodejně, nabídka například rodinného vstupného, nevyvážený zájem o jednotlivé trasy (výrazně převažuje trasa A – renesanční sály), stále výrazný sezonní charakter návštěvnosti, malý podíl zahraničních návštěvníků, volný (bez placení) přístup do zámeckého komplexu v turistické sezoně, chybí nabídka speciálních prohlídek (např. noční, předvánoční, hudba v prostorách zámku apod.), chybí dostatečné značení zámku přímo ve městě a konečně malá spolupráce zámku s dalšími památkovými objekty v regionu.

Pro zámek byla vypočtena atraktivita, která dosahuje hodnoty 246. V současné době je k dispozici pouze porovnání s hradem Špilberk v Brně, jehož atraktivita je třikrát vyšší. To je u zámku Telč ovlivněno především špatnou dopravní dostupností a značnou vzdáleností od velkých center.

Foto: CzechTourism

Literatura

1. Propagační materiály státního zámku Telč – Panoramatická mapa a průvodce Telč, nakladatelství M_Plan Mariánské Lázně, 1. vydání, 1996.
2. http://www.kr-vysocina.cz dne 19. října 2008; http://www.zamek-telc.cz dne 19. října 2008.
3. Vaníček, J.: Problémy kvantitativního marketingového výzkumu v cestovním ruchu. COT business, září 2005, ISSN 1212-4281 (2005).
4. Vaníček, J.: Marketingový výzkum a měření atraktivity turistické destinace. Marketing a komunikace, 2006, ISSN 11, Praha; Vaníček, J.: Atraktivita vybraných obcí České republiky pro turisty a výletníky. COT business, ISSN 1212-4281, červenec/srpen 2006, s. 54–56 (2006); Vaníček, J.: Co lze a co nelze vyčíst z monitoringu návštěvníků v turistických regionech. COT business, ISSN 1212-4281, únor 2006, s. 39 (2006).
5. Vaníček, J., Kolínková, A.: Profil návštěvníka hradu Špilberk. Sborník konference Firma a konkurenční prostředí, MZLU Brno, 2009, v tisku.