Dovolenkové cesty do zahraničí v Číně započaly v roce 1991, ačkoli primárním důvodem nebylo poznávání či odpočinek, ale návštěva příbuzných či známých. Postupem let se z této malé kapky stala záplava cestujících na zahraniční dovolenou nebo na služební cestu, jejichž počet v roce 2007 dosáhl 42milionů. Číňané jsou v současné době na 5. místě z hlediska výdajů na mezinárodní cestovní ruch a předpokládá se jejich další posun na tomto žebříčku.
Ale jak může Evropa zajistit, aby získala nějaký podíl na tomto růstu? Většina evropských destinací má tzv. ADS (Approved Destination Status), jehož prostřednictvím povoluje vláda čínským turistům návštěvu určité zahraniční destinace. Ovšem status ADS má více než 130 zemí světa (na počátku roku 2007) a konkurence mezi klasickými a nově vznikajícími destinacemi je čím dál silnější. Z tohoto důvodu je stále více důležité porozumět trhu a identifikovat hlavní hnací motory růstu, aby mohly destinace a dodavatelé služeb lépe zacílit své marketingové aktivity a vytvářet ty produkty, které stimulují poptávku.
Výjezdový cestovní ruch
Čína je jedním z nejrychleji rostoucích trhů výjezdového cestovního ruchu na světě. Její každoroční růst u výjezdových cest je od roku 2000 v průměru 22 %. V roce 2002 předčila Japonsko, které bylo do té doby hlavním zdrojovým trhem Asie (podle počtu zahraničních cest), a v roce 2003 i přes tlumící efekt hrozby SARS zvýšila svoje vedení. Poté následoval ohromující nárůst o 43 % v roce 2004.
Poslední dva roky již nebyl růst tolik dynamický, ale stále se drží nad regionálním a světovým průměrem. Kromě toho byl v roce 2006 počet výjezdů ve výši 34,5 milionu téměř dvojnásobný v porovnání s Japonskem (17,5 milionu), což vyneslo Čínu mezi top světové zdrojové země (viz Graf 1).
Zdroj: China National Tourism Administration (CNTA)
I přes působivý růst Číny musí být v případě statistik výjezdového cestovního ruchu brán zřetel na to, že více než 70 % z 34,5 milionu výjezdů do zahraničí v roce 2006 směřovalo do speciálních administrativních regionů Číny (S.A.R.) Hongkong a Macao. Navíc tyto dva regiony dosahovaly v minulých letech nejsilnějšího růstu ze všech destinací.
Klíčové charakteristiky čínských turistů
Přestože jsou Číňané jeden národ, geografické a kulturní odlišnosti mohou vytvářet významné variace v poptávkových profilech. Je proto obtížné identifikovat základní charakteristiky výjezdových turistů. Přesto následuje krátké shrnutí hlavních charakteristik dnešního čínského turisty cestujícího do zahraničí.
- Podíl turistů mužů a žen je v současné době téměř vyvážený, ženy převyšují muže 53 : 47. Ovšem Evropa přitahuje více muže než ženy, a to v poměru 60 : 40, což je způsobeno vysokým podílem obchodních cest.
- Přibližně 50 % turistů je ve věku mezi 25 a 44 lety, tato věková skupina je považována za segment s nejvyšším růstovým potenciálem. Vyšší podíl Číňanů ve věku 45 let a více cestuje do vzdálených destinací, jako jsou Evropa nebo Austrálie. U této skupiny se také očekává výrazný růst.
- Nejméně 70 % turistů cestuje z důvodu trávení volného času, ovšem většina těch, kteří navštíví Severní Asii a některé evropské země, je na obchodní cestě.
- Největší poptávka po cestování je v hlavních městských centrech Peking, Šanghaj a Kanton, ale rychle roste i v menších městech.
- Přes 85 % čínských turistů – mimo těch, kteří navštíví Hongkong a Macao – využívá při cestě do cílové destinace leteckou dopravu.
- Podíl cestování ve skupinách je stále vysoký (60%), postupně však klesá.
- V každé destinaci je obvykle průměrná doba pobytu blízká průměru všech turistů v destinaci; cesta do Evropy trvá v průměru 8 – 15 dní.
- Podíl turistů přenocujících v placeném ubytovacím zařízení je obecně vysoký – nejméně 70 %.
- Roste počet opakovaných cest – v některých destinacích přes 30 % Číňanů jsou opětovní turisté.
Disponibilní důchod a tendence k cestování
Neexistuje žádná shoda ohledně toho, jak veliká je střední třída v Číně, a oficiální statistiky nejsou k dispozici. Všeobecně se však akceptuje kritérium, které definuje střední třídu podle měsíčního příjmu domácnosti ve výši 5 000 čínských jüanů (CNY), tj. asi 572 EUR dle kurzu v únoru 2009.
Rodiny s měsíčním příjmem 5 000 – 10 000 CNY tvoří 31 % všech čínských turistů cestujících do zahraničí. Domácnosti mající příjem 10 000 – 20000 CNY se na výjezdovém cestovním ruchu podílí 17%, domácnosti s příjmem 20 000 – 30000 CNY 8 % a rodiny pobírající nad 30 000 CNY 10%. To znamená, že dvě třetiny všech turistů jsou z domácností pobírajících více než 5000 CNY měsíčně.
Jedna třetina všech cest čínských turistů do zahraničí připadá na domácnosti s příjmem menším než 5 000 CNY měsíčně. Velmi málo z těchto cest je do vzdálených destinací, většina z nich směřuje do Hongkongu a Macaa a část také do oblíbených turistických cílů v Jihovýchodní Asii – Thajska a Singapuru. Především mladí lidé pak, po zaplacení všech základních věcí, utratí za cestování udivujících 53 % disponibilního příjmu.
Cestování podle věkových skupin
Oficiální statistiky, které zahrnují cesty do Hongkongu a Macaa, předpokládají, že Číňané ve věku 26 – 55 uskuteční 69 % všech cest, mladí lidé ve věku 18 – 25 let 15 % a lidé starší 55 let 10 % cest. Samozřejmě že rozdílné destinace přitahují rozdílné věkové skupiny. Například vzdálené des– tinace – které jsou nevyhnutelně spojeny s vyššími náklady na cestu – primárně lákají vyšší věkové skupiny (viz Graf 2).
Graf 2 – Věkový profil čínských turistů cestujících do zahraničí v roce 2005 (v %)
Zdroj: China – The Asia and the Pacific Intra-regional Outbound Series, 2006
Věkové a příjmové skupiny s největším potenciálem růstu
V polovině devadesátých let 20. století byla čínská populace mladá – 56 % obyvatel bylo mladších 30let. Avšak populační politika čínské vlády „jedno dítě v rodině“ měla podstatný dopad na věkovou strukturu populace. Nejvíce rostoucí segment posledních deseti let byla věková skupina 30 – 59 let (tzv. „householder“ neboli hlava rodiny). Hlavní rostoucí segment bude tudíž v příštích deseti letech ještě zralejší „householder“ – věková skupina 40 – 69 let, všechny ostatní věkové skupiny se zmenší.
Věkový segment, u kterého se v příštích 20 letech očekává největší růstový potenciál cestování, je věková skupina 25 – 44 let, především pak ti mladší z této skupiny. Nicméně další důležitou věkovou skupinou jsou tzv. „empty-nesters“ neboli ti, kteří mají „prázdné hnízdo“. Jedná se o skupinu lidí v produktivním věku, jejichž dětem je více než 20let a jsou ekonomicky nezávislí.
Podle Global Demographics by měl segment tzv. zralejších „householders“ v letech 2008 – 2024 růst ročně o 6 %. Segment tzv. „empty-nesters“ by měl v letech 2004 – 2014 vzrůst o 111 % a o 233 % v letech 2004 – 2024 na hodnotu 343 milionů.
Všechny cest. skupiny Rodinné skupiny
Zdroj: China – The Asia and the Pacific Intra-regional Outbound Series, 2006
Úroveň vzdělání
Více než 70 % všech čínských turistů cestujících do zahraničí má údajně vysokoškolské nebo vyšší odborné vzdělání. To pomáhá vysvětlit, proč obvykle turistickým skupinám dominují vysokoškolští profesoři, učitelé, vládní zaměstnanci či firemní manažeři. Velmi významnou skupinu, zvláště u cest do Evropy, tvoří také čínští důchodci.
Doprovod na cestách
S některým členem rodiny cestuje do zahraničí 38% čínských turistů, ve 20 % případů se jedná o celé rodiny cestující společně. Dalších 20 % cestuje s přáteli a 6 % cestuje bez doprovodu. Přibližně 15% turistů je součástí nějaké skupiny organizované pracovními jednotkami nebo firmami (viz Graf 3 ).
Regionální odlišnosti
Výzkum prováděný ve třech největších městech Číny ukázal, že v každém městě existují některé významné rozdíly v demografických profilech potenciálních turistů. Například turisté z Pekingu (tvořili 30 % z celkového vzorku) jsou mladší, preferují žít single a mají méně často děti. Mívají vyšší vzdělání a jsou schopnější komunikovat v anglickém jazyce než jejich krajané v Šanghaji a Kantonu.
Potenciální turisté ze Šanghaje (45 % ze vzorku) jsou starší, častěji jsou v manželském svazku a mají děti. V Kantonu (25 %) tvoří většinu potenciálních turistů muži. To si lze vysvětlit tím, že z Kantonu směřuje hodně pracovních cest.
Peking
- V poměru k jiným městům bylo v Pekingu výrazně vyšší zastoupení žen, mladých lidí a úředníků. Měli obvykle vyšší vzdělání a lepší znalosti anglického jazyka, jejich uživatelská znalost internetu byla rovněž větší.
- Přesto jejich zkušenosti se zámořskými cestami byly relativně nízké v porovnání s rezidenty z Kantonu, raději by také cestovali nezávisle než absolvovali skupinovou dovolenou.
- Na rozdíl od turistů z Kantonu se jejich zájem o zámořské destinace zaměřuje na Evropu.
Kanton
- Byli zcestovalejší než turisté z Pekingu a Šanghaje.
- Jejich cestovatelské zkušenosti byly nejvíce zaměřeny na ostatní asijské země, Evropa pro ně nebyla příliš přitažlivá.
- I přes jejich cestovatelské zkušenosti se zdáli být relativně méně sofistikovaní ve svém cestovatelském chování, upřednostňovali skupinové cesty a byli znepokojeni jazykovými bariérami. Toto může plynout z faktu, že byli relativně méně vzdělaní a měli menší znalost anglického jazyka.
Šanghaj
- Turisté ze Šanghaje byli starší než jejich krajané z ostatních měst, častěji také měli děti. Byli hůře vzdělaní než rezidenti z Pekingu.
- Jejich zkušenosti se zámořskými cestami byly omezené, stejně jako v Pekingu, ovšem na rozdíl od nich neměli tendenci cestovat nezávisle.
- Častěji zahrnovali Evropu mezi destinace, které by měli vážný zájem navštívit – nebo alespoň snili o tom, že navštíví – než jejich krajané z Kantonu. Na druhou stranu ale prokázali větší zájem o asijské země než turisté z Pekingu.
Zdroj:
World Tourism Organization and the European Travel Commission: The Chinese Outbound Travel Market with Special Insight into the Image of Eu– rope as a Destination; 2008
Ing. Markéta Vogelová,
oddělení výzkumu trhů a trendů, CzechTourism