O PPC (pay-per-click) reklamě jsem psal na konci loňského roku v souvislosti s možnostmi podpořit prodej přes vlastní webové stránky. Pravděpodobně si teď říkáte, proč o nich píši znovu, stalo se v tomto ohledu něco tak podstatného? Určitá novinka tu opravdu je, TripAdvisor do ní totiž začal též investovat. Ale nepředbíhejme.
Princip PPC reklamy
S PPC reklamou se určitě setkal každý. Zjednodušeně řečeno jde o sponzorované odkazy v oranžovém poli a na pravé straně, popř. ve spodní části výsledků vyhledávání na Googlu (nebo samozřejmě v jiném vyhledávači, nicméně pro účely tohoto článku se budu věnovat PPC reklamě na Googlu). Platí se za kliknutí a reklama se zobrazí za předpokladu zadání relevantního klíčového slova. V ideálním případě by pak mělo dojít k rezervaci.
Často se setkávám s názorem, že PPC kampaň je drahá a je vhodná jen pro velké hotely a OTAs. Ve skutečnosti je třeba se na PPC kampaně dívat jako na jakoukoli marketingovou či jinou investici, která by měla mít odpovídající návratnost. Investuji-li např. 100 eur a získám zpět 1 000 eur v podobě nových rezervací, je to rozhodně dobrý výsledek. Je však otázka, zda není lepší investovat 1 000 eur a získat 7 000 eur. Návratnost je v druhém případě nižší, ale absolutní tržby mnohem zajímavější.
 Ukázka PPC kampaně hotelu zacílená na širší klíčová slova, Zdroj: Internet |
Aby byla PPC reklama úspěšná, musí být řešena v kontextu celkové marketingové strategie – tedy zacílit na cílovou skupinu hotelu a komunikovat hlavní prodejní a marketingové výhody. Jakkoli může být lákavá možnost zobrazit odkaz na hotelový web pomocí PPC reklamy na prvním místě při zadání klíčového slova typu „hotel v Berlíně", na které je klasická optimalizace webu krátká, nepředstavuje efektivní strategii správy PPC kampaně. Toto klíčové slovo může nalákat hodně kliků, ale málo rezervací. Důvod je prostý – stačí se zamyslet nad tím, jaká je pravděpodobnost, že dokončíme rezervaci na základě prvního odkazu, který se objeví po zadání takto širokého klíčového slova. Asi velmi malá.
Proto optimálně spravované PPC reklamy zahrnují přesnější klíčová slova, která v sobě již nesou atributy popisující cílovou skupinu (hotel v centru, luxusní hotel, hotel pro děti atd., či přímo název hotelu). Podle klíčového slova pak lze identifikovat dvě strategie – ofenzivní klíčová slova cílící na hosty, kteří hotel ještě znát nemusejí (např. luxusní hotel v centru, wellness hotel pro rodiny apod.) a obranná klíčová slova, jejichž cílem je hosta ideálně udržet na stránkách hotelu (klíčová slova obsahující název hotelu). Příklad první strategie je vidět na obrázku 1 a obranné strategie na obrázku 2.
 Ukázka PPC kampaně hotelu zacílená na brandová klíčová slova, Zdroj: Internet |
Obranná strategie se může na první pohled zdát zbytečná. Pokud zadáte název svého hotelu do vyhledávače a máte alespoň trochu optimalizovanou stránku, zobrazí se s největší pravděpodobností na prvním místě v rámci přirozeného vyhledávání. Tak proč investovat do reklamy a platit za jméno hotelu? Protože pokud to neuděláte, zaplatí za ně někdo jiný – OTAs či potenciální konkurent. Navíc význam investice do vlastní značky je podtržen tím, jak do nákupu těchto klíčových slov investují právě OTAs. Zadáme-li název hotelu do vyhledávače, jednoduše se přesvědčíme o tom, jak je pro ostatní důležitý. A asi nemá moc smysl hovořit o významuumístění na prvním místě.
Pokud tedy odkaz na hotelové stránky není po zadání jména hotelu do vyhledávače na prvním místě mezi sponzorovanými odkazy, existují v zásadě tři možnosti, jak host rezervaci dokončí:
- Host klikne na odkaz na hotelový web v rámci přirozeného vyhledávání a provede rezervaci – buď on-line nebo telefonicky (ideální případ).
- Host klikne na sponzorovaný odkaz (pravděpodobně na OTA) a provede rezervaci hotelu zde. Hotel sice získá rezervaci, ale s výrazně vyššími distribučními náklady. Navíc ztrácí hosta z pohledu budování značky.
- Host klikne na sponzorovaný odkaz (pravděpodobně na OTA), dostane se sice na profil hotelu, ale může si začít prohlížet další hotely a nakonec zarezervovat jiný.
Pokud by však hotel měl sponzorovaný odkaz na prvním místě, s velkou pravděpodobností by host kliknul na něj a provedl rezervaci na hotelovém webu nebo telefonicky. Nezapomínejme, že princip PPC reklamy je platba za klik, takže pokud je náš inzerát vidět na prvním místě, host jej zaregistruje, ale neklikne na něj, je to vlastně reklama zadarmo.
A jak sem zapadá TripAdvisor?
O poměrně důležitých změnách, kterými TripAdvisor prošel během první poloviny letošního roku, jsem podrobněji psal v letním vydání. Šlo především o zobrazování aktuálních cen z různých rezervačních portálů přímo v hotelovém profilu na TripAdvisoru (viz obrázek 3).
 Ukázka zobrazení aktuálních cen v hotelovém profilu na TripAdvisoru, Zdroj: Internet |
Jelikož možnost zobrazení přímého odkazu na hotelový booking engine v profilu na TripAdvisoru je omezena jen na některé poskytovatele, je většina linků na OTAs. To má za následek, že rezervace uskutečněné prostřednictvím TripAdvisoru půjdou přes OTAs.
Je logické, že TripAdvisor tento model monetizuje a zobrazení, resp. klik na příslušný odkaz, není zadarmo. Je tedy úplně jedno, zda rezervace do hotelu přijde z profilu TripAdvisoru přes hotelový booking engine, Booking.com, HRS, Expedii či jiné OTAs, rozhodující je, aby počátek rezervačního procesu byl právě na TripAdvisoru, protože jen tak je tento model pro TripAdvisor finančně zajímavý.
S tím je pak spojeno i značné marketingové úsilí TripAdvisoru též v podobě PPC reklamy, jak ukazuje obrázek 4.
 Ukázka sponzorovaných odkazů zahrnujících PPC kampaň TripAdvisoru, Zdroj: Internet |
Hotel bez PPC reklamy je nyní vystaven nové možnosti úniku přímých rezervací. Pokud navíc jeho booking engine nepodporuje přímé propojení na TripAdvisor, je riziko snížení podílu přímých on-line rezervací více než hmatatelné. Branding TripAdvisoru je totiž minimálně stejný (ne-li vyšší) jako u hlavních OTAs, a proto lze čekat postupný růst počtu kliků na sekci sponzorovaných odkazů.
Autorem textu je: Ing. Jan Kameníček, MBA