Březen má v rámci cestovního ruchu poměrně výsadní postavení – nemám na mysli přelom nízké a hlavní sezony, ale především každoroční konání jednoho z nejvýznamnějších turistických veletrhů – ITB v Berlíně. Vždy mě tam napadá neodbytná myšlenka, proč se akce takového významu a rozsahu koná na prostoru, který byl koncipován před více než sedmdesáti lety, a zároveň mne překvapuje neustálý zájem odborné a laické veřejnosti. Asi proto se přední poradenské společnosti v segmentu travel snaží právě během pár dní na začátku března přijít s více či méně převratnými myšlenkami, jak se bude ubírat vývoj v daném roce a letech následujících. A o některých názorech bych se rád na tomto místě zmínil.
Změny ve spotřebním chování
Společnost PhoCusWright zaměřující se zejména na oblast spotřebního chování v internetovém prostředí během ITB prezentovala výsledky průzkumu cestovního ruchu v Evropě za rok 2012, který mimo jiné potvrdil, že Evropané považují cestování téměř za součást svých osobních práv a nehodlají na něj rezignovat ani v době ekonomické stagnace. Co však na druhou stranu průzkum prokázal, je větší obezřetnost ve výdajích na cestování, zkracování pobytů a nárůst domácí turistiky.
Za zajímavý výstup z tohoto průzkumu považuji změnu v trendu on-line vyhledávání. I když se procento lidí, kteří využijí internet v určitém momentu procesu plánování cesty, výrazně neliší od 80 procent zjištěných již v předchozích letech, počet navštívených internetových stránek během celého procesu překvapivě poklesl. Například ve Francii narostlo procento těch, kteří navštíví jen jednu nebo dvě stránky, z 36 na 41 procent mezi lety 2011 a 2012.
Na první pohled může tento trend být překvapující, nicméně hosté se dostali nyní do stadia, kdy mají již dostatečnou zkušenost s různými on-line portály, a proto nepociťují nutnost navštívit více internetových stránek. Samozřejmě tento trend neznamená, že by se hosté dívali jen na jednu stránku, jejich počet však budou snižovat na ty, které jim nejvíce vyhovují. To dále potvrzují i dva hlavní důvody, proč hosté volí pro rezervaci určitou stránku – dobrá zkušenost v minulosti a jednoduchost. Cena byla uváděna až na třetím místě.
Tento závěr má pak samozřejmě další implikace, například ve vztahu k vlastnímu hotelovému webu. Mnozí hosté se prostě na něj již ani v procesu plánování rezervace nemusejí podívat a rezervaci provedou na jim známém rezervačním portálu. Proto je internetový marketing zaměřený na propagaci vlastních stránek klíčový.
Mobilní internet
Dalším důležitým trendem je vzrůstající počet přístupů na internet přes mobilní zařízení v segmentu travel. Přestože klasické počítače představují 70–80procentní podíl na těchto přístupech, rok 2012 byl první, kdy v absolutním vyjádření klasické návštěvy klesaly a mobilní narůstaly.
 Obr. 1 – Vývoj podílu vyhledávání během dne. Zdroj: Google |
V tomto směru pak významnou roli hrají tablety, které ubírají návštěvnost zejména desktopům. Jejich význam ukazuje názorně obrázek 1, ze kterého vyplývá nárůst využití tabletů ve volném čase, a obrázek 2 s ilustrací změny podílů prodejů notebooků a tabletů. (viz obr. 1 a 2)
 Obr. 2 – Vývoj podílů jednotlivých výrobců notebooků (včetně Apple iPad od 2011). Zdroj: Google
|
Význam mobilních zařízení je navíc umocněn skutečností, že jejich využití je patrné v oblasti vyhledávání, přičemž vlastní rezervace pak může být provedena telefonicky.
Sociální sítě
Asi není žádným překvapením, že komunikace se z roviny osobní přesouvá do polohy digitální. Hosté o svých zkušenostech chatují, blogují, píší reviews, postují komentáře na Facebook, nahrávají fotky na Picassa a videa na YouTube. Nyní například umožňuje Gmail sledovat klíčová slova v emailové korespondenci, na jejichž základě lze nastavit personalizovanou reklamní kampaň.
Přestože se téměř 20 procent lidí během svých cest téměř vždy připojuje k některým sociálním sítím, jejich růst není nekonečný. Lze registrovat určitou únavu ze sociálních sítí – míra využití Facebooku ve Velké Británii již s největší pravděpodobností dosáhla svého vrcholu a podobně je tomu v Německu.
Zajímavý výzkum v oblasti spotřebního chování z pohledu regionálních specifik provedla společnost text100. Při srovnání regionů Ameriky, Asie/Pacifiku a Evropy bylo zjištěno, že největší vliv mají sociální sítě na obyvatele v regionu Asie/Pacifik. (viz obr. 3)
 Obr. 3 – Prvotní vliv sociálních sítí na výběr dovolené dle regionů. Zdroj: text100 |
Mohli bychom samozřejmě popsat další hlavní trendy, ale pravděpodobně by se všechny točily kolem podobných témat jako jsou on-line, sociální sítě, mobily, tablety a rozmach asijských zemí. Ve finále všechny, byť nejlepší e-commerce strategie mohou ztroskotat na poměrně banálním faktoru – spokojenosti hosta. Ta je podle mě pořád dlouhodobě nejdůležitější.
Autor textu, Ing. Jan Kameníček, pracuje ve společnosti TravelClick, která hotelům pomáhá s komplexní implementací e-marketingových strategií zahrnujících web design, optimalizaci a marketing, nastavení e-distribuce včetně GDS napojení a booking engine, mobilní marketing, channel management a analýzy konkurenčního prostředí.
|
